双十二遇冷:为什么马云再也造不出另一个双十一

磐石之心

百家号17-12-1207:48

文|刘东峰

双十一的包裹刚刚揽齐,双十二就到来了。消费者甚至没有时间去喘息就迎来一次新的购物狂欢。

但我们发现每年双十二完全无法与 "双十一"的销售额、参与度相提并论,这到底是何原因呢?

两大购物节目前并无太大差异,不过在最初阶段双十一主要针对天猫商家,双十二主要针对的是淘宝商家。

两者都为阿里巴巴旗下的购物节,与前者相比,参与活动的商家门槛非常低,但总体看来后者火爆程度远远低于前者,依我看原因有这几点:

首先是创造历史。

一个品牌的历史越悠久就越能在消费者心中占据主导地位。双十一可谓是中国网络购物狂欢节的元老。

双十一最初就源于2009年,马云最初的目的就想复制国外的黑五购物狂欢节。而在中国十一月没有举国欢庆的日子,没有热点可以去蹭,在此时机下,阿里巴巴创建了双十一购物狂欢节。

而双十二在2011年双十一庆祝第三个年头出现的,阿里的此举在于将双十一的流量分开,并每个月都力图创造一个狂欢节,但事实是,这样的行为在消费者心中留下了一个"蹭热点"的印象,这也使得消费者在心理上不有所认同。

第二就是天时。

双十一与双十二相比时间上具有强大的优势。首先就是前面提出的,11月中国没有举国欢庆的节日,因此双十一的出现可以最大程度地激发消费者的热情。而双十二的出现必然要面对"双十一"以及"黑五"两大节日的冲击,还有面对月末"双蛋"日的挑战。

已经被"双十一"榨干的消费者如果准备度过"双蛋"预算,就必须在双十二那天有所节制。

第三就是流量。

互联网时代流量才是王道。就拿两者的交易额来讲,近几年双十一的交易额媒体纷纷进行报道,而双十二的交易额我们基本查不到任何的相关记录,由此可见,双十二与双十一规模相差太大以至于阿里不好意思讲数据摆出桌面以免遭到攻击。

众所周知,在大多数情况下流量的投入与收获成正比。与双十一之前媒体众多媒体的报道和双十一新闻发布会以及阵容堪比春晚的双十一晚会相比,定位中小卖家的双十二显得有些自娱自乐了。

第四,线下与线下之争。

在近几年双十二线上效果不理想之后,马云开始发力线下,进行线上线下相结合,彰显O2O特点,线下逐步成为双十二的主角。不过在当前线下消费场所中,支付宝仍要与微信甚至银行卡等其他支付方式进行竞争,而且人们由于时间、空间等多方面限制,线下购物并非一种常态,因此双十二与双十一相比并不火热是有情可原的。

对于淘宝来说,在双十二期间,其弱化价格大战、更强调服务"互动"之外,另外就是促销活动过于频繁了。

第五,价格之争。

"双十二"不温不火的主要原因在于优惠力度。了解到此次"双十二"虽然参加的商铺和商品数量也不少,但由于零门槛报名和不设硬性折扣要求,各家店铺的让利幅度由自己决定,这也就让部分商品的实际降幅微乎其微,甚至不跌反涨。某事业单位的陈先生错过了"双十一",听同事讲了血拼历程后,准备好好把握"双十二",所以这次他做足了功课,提前几天就把心仪的商品放进了购物车,并记下了当时的价格,"周三早上打开电脑一看,有的稍微便宜了点,有的没变化,还有的竟然涨价了!"

他最后买了双"NORTHFACE",608元,但他朋友在"双十一"时买只有540多元,相比足足贵了60元;一根登山杖,价格和平时没啥区别;一条登山裤,平时185元,最后的促销价166元,只便宜了19元。

最让他郁闷的是,一双慢跑鞋平时98元,购物车里放了一周,"'双十二'竟然变成了126元,足足涨了28元!"

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