沃尔玛想变高大上,因为美国这届中产阶级不行

巴九灵新媒体

2017-11-22 09:16
关注

不久前,丸纸跟大家扒过京东强东哥在奢侈品电商这件事情上做过的努力:奶茶妹妹努力站台、投资Farfatch、签下刘雯代言时尚活动、以及上线独立APP……

其实在国外,也有一家野心勃勃的零售巨头正在打着高端时尚的生意,它就是老牌超市 沃尔玛 。

11月15日,沃尔玛正式宣布将与美国奢侈品百货公司Lord&Taylor合作,引进部分高档时装,在沃尔玛商城walmart.com上进行销售。 沃尔玛商城的Lord&Taylor旗舰店将于2018年春天正式启动,目前尚未得知关于引进品牌、售价等具体细节。

Lord&Taylor创立于1825年,是美国老牌高档百货公司,拥有50家百货商店。其总部从1914年起就一直位于美国纽约第五大道425号,已经成为了当地的地标性建筑之一。

就在一个月前的10月25日,Lord&Taylor才刚以8.5亿美金的价格,将第五大道上的旗舰店卖给了共享办公空间WeWork用作新总部,仅保留小部分营业面积。

Lord&Taylor在2006年被加拿大百货零售商 Hudson's Bay 收购,但 Hudson's Bay 在最近的第二季度却意外亏损加剧,净亏损从去年同期的1.42亿加元扩大至2.01亿加元,每股亏损也从0.78加元上升至1.10加元,远高于市场预期的0.60加元。

因此,对于Lord&Taylor和Hudson's Bay来说,这次和沃尔玛的合作更像是救命稻草。 高端时尚商品一直是一个难以电商化的类别,但是在线上技术和交易愈发成熟的今天,庞大的线上流量也许能帮助Lord&Taylor更加接近潜在客户。

美国一项针对亚马逊平台卖家的调查数据显示,2017年,卖家希望扩展的销售渠道包括Walmart、Shopify、eBay、自建站等,这其中Walmart是他们最想扩展的平台,近30%的卖家都希望在Walmart上销售。

沃尔玛在美国本身就有40多个大型的传播中心、4000多个线下的门店,美国90%的人口都居住在离它15英里以内的地方。所有这些强大的供应链能力都可能转化为流量,给平台卖家的销量带来巨大的增长。

事实上,这已经不是沃尔玛第一次与时尚搭上关系了。

去年8月,沃尔玛以30亿美元的价格,收购了针对年轻高收入群体的电商Jet.com,以扩大在线市场份额。随后,Jet.com在去年12月底以约7000万美元的价格,收购了在线鞋装零售商ShoeBuy。

Shoebuy可以提供800个品牌的产品,其中不乏DianeVon Furstenberg、BCBG Max Azria等设计师品牌和Bally等高端品牌,是亚马逊旗下鞋履电商Zappos的直接竞争对手。

进入2017年以后,沃尔玛更是加快了“买买买”的步伐。今年2月,以5100万美元,收购户外服装商品在线零售商Moosejaw。

3月,沃尔玛收购了拥有15年历史的在线零售商ModCloth,再次为Jet.com积攒实力。ModCloth以来自设计师品牌的复古风格连衣裙、配饰以及家居产品吸引女性消费,成立15年来总共融资7800万美元。

6月,沃尔玛又以3.1亿将男装电商Bonobos收入囊中,其商品不在沃尔玛实体店或网站上出售,而是在Jet.com上销售,并且今年内还会开出15家实体店。

这些品牌能够为沃尔玛带来消费能力更高、更年轻的顾客群,增加实力对抗竞争对手亚马逊。 今年10月份,沃尔玛发布的一份声明称,预计其电商销售将在截至2019年1月的财年内实现40%的增长。

沃尔玛与亚马逊的竞争越来越激烈,“战火”已蔓延至技术、退货、物流等方方面面。针对时尚领域,亚马逊也为其会员推出了Prime衣橱服务,定向为更有消费潜力的人群推销时装商品。

更有意思的是,如果你仔细关注过沃尔玛在美国的表现,会发现最近它的线上线下的策略有着极大的反差:线下超市越来越便宜,不到1美元就能买到一打鸡蛋和三升牛奶,而在线上网站却需要花至少500美元才能买到一件西装。

美国咨询公司Retail Prophet创始人Doug Stephens分析说, 这正是沃尔玛的策略——抓住收入范围最高端和最低端的客户,适当忽略中产阶级。

中产阶级曾是沃尔玛崛起的关键力量。上世纪60年代美国中产阶级兴起,带动消费社会、汽车文化和郊区市场的发展。沃尔玛设在郊区的一站式购物大卖场,给那些有车有钱的中产阶级提供了便利的购物服务。

但随着制造业转移、高科技产业发展和金融危机的洗礼,美国中产阶级群体逐渐萎缩。据皮尤研究中心2016年发布的一项报告,美国中产阶层占比从2000年的55%降至2014年的51%;在25%的大城市,中产阶级已不足城市人口的一半。

与之相对的,是美国贫富差距达到1920年经济大萧条以来的最大数值。而目前美国一连串退出TPP、削减世行资金、逆全球化的经济政策的动作,都可能进一步影响美国经济的稳定性。

萎缩的中产阶级,导致了消费行为的变化。近年来,走中档路线的梅西百货、西尔斯和JCPenney的门店都因此不断倒闭。

这才有了今天看到的沃尔玛: 一方面在实体店服务好占其消费者总数六成的低收入消费者,用店内折扣保持和本土廉价超市的价格竞争力;另一方面,则面向高收入人群,通过收购高档时尚品牌及发展电商吸引其注意。

沃尔玛美国电子商务时尚负责人DeniseIncandela曾表示,公司表示计划将其网站变成“高级时尚目的地”。

举报/反馈