文 | 书航

前几天，阿里因为几件负面公关事件的传播而忙得焦头烂额。

比较大的是阿里健康团队疑似抄袭“你今天真好看”应用的事情，还有就是蚂蚁金服联合了 16 家基金公司，在做它们官方财富号的宣传海报当中，出现了一些对没钱人的冷嘲热讽的话，总体取了个名字叫“年龄越大，越没人原谅你的穷”。

这里我不太想多谈那个抄袭事件，因为对于基本上证据确凿，看来也不会有什么反转的抄袭事件，大家都是早有定论的。我主要想谈一下支付宝的海报。

其实当我第一眼看到这个海报的时候，真的不是特别明白为什么它会引发如此大的谴责声。因为上面说的事情确实能让我感到会心一笑。虽然每一句都扎中了我的心，但是我并不会感到对自己造成侮辱或者冒犯。

也许在那个海报当中，宣传的是通过订阅财富号当中的一些理财知识，可以改变自己的财富命运。

但是，我想没有多少人会傻到去相信海报当中的这些话。仅仅需要以它作为对自己现在状态无可救药的一种自嘲，其实就挺符合我们的心境。

更何况这个广告从立意和诉求拆开来讲，都曾经有相关的例子。

从利益方面，红遍大江南北的“丧茶”比这个说的还要绝对，而且不仅仅是跟财商有关的事情，而是连运气不好的丧气事都加在菜单里面，甚至这种负能量还引来了人民日报的批评。

从诉求方面，这种订阅某个号就能够咸鱼翻身的说法，跟以前地铁上某某教育说“你距离大学文凭只差一个电话”，难道不是有异曲同工之妙吗？

所以，这么粗略的一看，站在文案编辑的角度上就会觉得很冤枉，别人做得我做不得！这种事情让支付宝没来由地遭受了一轮暴打，就让人感到很费解。

我看了一些批评支付宝这个“仇穷”文案的言论，才有点明白过来这次它中枪的理由。

很多人说这系列海报背离了支付宝的初心。这是因为支付宝自己有一个口号，叫做“每个认真生活的人，都值得被认真对待”。

这幅广告所针对的群体，仅仅是支付宝所面对的所有用户当中的一小部分。支付宝此前的广告制作，全都是指代对象含糊不清的，概念虚无缥缈而又宏大无比的，最终都会沦为正确但空洞的正能量展示。

这回，支付宝可能是为了通过有针对性的分众人群的广告，准确的抓住城市当中某一个群体的诉求，——也就是有能力，有需求改变自己，自我提升，却缺乏毅力或者不得其门而入者。

但这样做的同时，文案的策划者却无意中伤害了使用支付宝的绝大部分人群。

作为一个全民，全社会都在使用的软件，其实支付宝所担当的角色，甚至不夸张的说，可以跟多党制国家当中面向全体国民，而不是一小部分人群的政党相提并论。

在野的时候，小政党可以通过特殊群体的铁杆支持来搏出位，来让自己快速的上位，走到中心舞台上，但是一旦它成为一个觊觎执政地位，要代表全民利益的大党时候，它说的话就不得不谨慎，有时候甚至会趋于圆滑，以前带着方向的一些诉求也不得不临时收起来。

对于企业而言，与“全民执政”作比，等于是在自身领域占据了完全的市场优势，成为全民都使用的，装机必备的软件。而 BAT、头条、滴滴等产品，无疑就已经具备了这样的属性。

甚至已经有很多国内外的分析称，互联网巨头正在悄然改变着中国的社会结构以及社会治理，具有一定的公共服务职能。

所以，将政党宣传和全民应用的宣传作比，某个角度来讲也是挺合适的。

最近刚刚结束的德国大选的结果，恰好可以为支付宝这类的全民应用应该在宣传策略当中扮演的角色，做一个跨界的解释。

本次德国大选以默克尔第四次连任作为结束，这一结果现在看来毫无悬念，其实在一年前并非如此，而是险象环生。

因为默克尔赌上自己的政治生命所做出的接收难民的决定，让她遭受了很大的非议，也让几十年来德国社会当中第一次出现了极右势力，甚至被称为纳粹死灰复燃的代表——“另类选择党”。

由于另类选择党的出现，就像是在法国大选中国民阵线的横空出世一样，这些极右翼势力挑战着建制派的西方民主制度，所以获得了其他政党的一致抵抗，尤其是跟他们针锋相对的左翼绿党就更是如此。有德国人干脆将绿党称之为“反另类选择党党”。

但是， 绿党除去对另类选择党的反对之外，似乎就很难再有什么能够拿得出手，并且能够切实执行的政纲 。他们善于宣传一些放之四海而皆准的崇高理念，但是对于这些理念到底谁来执行，由谁买单，却语焉不详。

这并不像是一个已经在议会中浸淫多年，并且确实有执政心思的成熟政党所做的事情。

另外一点就是，默克尔所在的基民盟和基社盟执政联盟， 其政见已经和他们的主要对手，由施密特领衔的社民党，基本上没有了区别。

在德国有这样一种说法：“你是一个社民党的支持者，但是默克尔的政党在几年间已经做了你想做的政治诉求，那么你为什么还要把票投给社民党呢？”

这种状况被总结为国内一句非常生动的俏皮话——“ 不要相信在野党，谁执政了都一样 ”。这种谁上台之后都会趋于相似和趋于中庸的根本原因，正是在于它们脱离了原先生长起来的那片土壤。

不管他们所依靠的是乡野贫民，城市白领，工人阶级或者知识分子，当他们立志要代表全体国民的时候，他们所说的话，就只能是在全体国民的利益当中，经过妥协得出的，一个非常中庸的表述。

如果他们没有学会妥协，他们的政纲依然锋芒毕露，那不仅他们一定会失去另外一部分选民的支持——这对于他们的选举非常危险，同时也意味着他们其实并没有做好一个向成熟的政党蜕变的准备。

回到支付宝，它原先是在一些懂技术，也完全知道理财的重要性，心理素质也很强，也很有危机感的城市白领当中流传。特别是余额宝在刚刚出现的时候，有很多人还是心怀芥蒂的。

甚至于我的家长一两年前还是坚持说，不要开支付宝和微信，不要网上购物，因为骗子很多。为了省事，我自己也是这么教育他们的。不过最近，就连我爸妈也开始去慢慢的学习和接触支付宝的使用。

这也就意味着，支付宝已经逐渐的脱离了原先高大上的首批人群，那些能够理解这个“诋毁穷人”的隐喻的群体，进入了另外一些未知的用户群当中。这些人也许跟支付宝的初衷不太吻合，但却依然是它的用户，而且也掌握更大的话语权。

所以，如果支付宝能从这次海报乌龙当中吸取教训，继续的回到推出一些平庸的，毫无特征的，只是温暖人心和弘扬正能量的广告路线上，也就不会有那么多事情了。

而对于支付宝这么大的互联网产品来说，比起宣传策略的革新，做好产品才是更大的正经事。

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[1] http://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_hydt/2017-09-28/doc-ifymkwwk6676971.shtml[2]http://opinion.people.com.cn/n1/2017/0815/c1003-29472615.html[3]https://www.zhihu.com/question/22905959[4]http://mp.weixin.qq.com/s/eTb7xPJAyFgdYyI7ZaNvig[5]http://mp.weixin.qq.com/s/0uXqRlfs7byNKZ9IY4MU_w