出海“变现”到底到了哪个阶段? | Morketing变现探索①

Morketing

百家号17-10-1123:53

文 | Neo

“变现,变现,变现!”这两个字在出海开发者口中出现的频率越来越高。

出海的变现途径还是老三样:除去应用内付费和电商交易,大多数产品仍在用广告作为产品变现最主要的手段。

开发者们对收益非常关心,现在的投资人已经比两三年前要务实的多,14-15年“工具烧钱大战”不会再出现,他们更看重创业公司的用户转化能力和赚钱能力。

一个产品拥有可持续、规模化的正向收益能力是其商业合理性的必要保证。在出海早期人们更愿意谈UA(用户获取),买量和推广,因为资本市场的热钱太多,流量为王的声音大过了理性。

2015至2016年间,商业化以及对ROI的关注,都反映出在资本收紧的情况下,出海市场回归理性。在这一过程中,出海变现的体系趋于完善,方式和渠道也更加多样。

从“空战”到“登陆”

胡勇是百度国际事业部的总经理,作为百度国际化的掌舵人,他认为中国互联网公司出海正在从“空军轰炸的时代”转向“陆军时代”。

所谓的空军多指出海早期的工具类app,“轻”是这些产品最大的特点。利用国内外在商业模式认知上的不对称,许多中国开发者快速的将国内产品复制到海外,在资本助推下,“用产品拿融资,靠融资拉用户”并不鲜见。而其商业化思路则是快速利用广告变现:洗用户,投广告,来得快去的也快。

这种做法在资本退潮之后变得愈发困难,流量成本上升,收益下降导致使得开发者必须去自我造血,变现成为他们最焦虑的问题。

在诸多出海公司中,猎豹移动的发展轨迹非常具有代表性它经历了由流量入口起家,构建产品矩阵成功变现;遭遇“过山车”之后,发力内容平台、深度运营多个阶段。

最早,猎豹通过工具类产品单点切入,构建起了流量入口。在2012年,猎豹推出了CleanMaster猎豹清理大师,从“清理手机”的痛点出发进入市场,在2013年底,CM就已经实现全球月活突破2亿。

实现单点突破后,猎豹逐渐构建起一个工具矩阵,除了清理大师外不断上线了桌面、拼图、输入法等一些列工具产品,并通过矩阵之间的相互推广,在全球范围内获得了大量的用户。

与此同时2015年,猎豹通过Facebook等第三方平台实现了规模化的海外流量变现,连续数年保持了3位数的收入增长。至2017年第二季度,猎豹的海外收入达8.4亿,海外用户数约4.5亿左右。

猎豹移动代表性工具产品

*注:数据来自GooglePlay及公开资料

从猎豹移动的收入结构来看,大部分来自欧美市场,用户约占其海外用户总体的20%-30%。在印度、东南亚等发展中地区,并没有给猎豹带来与用户数量匹配的收益。例如印度移动互联网市场正处于增长期,生态环境尚未健全,包括移动支付,移动网络基础设施及智能手机的普及等都在发展中,在完全爆发之前,并不能在短期内变现。

猎豹凭借先发和规模优势在工具类产品上获得了丰厚的收益,但是却也受限于变现渠道Facebook,后者在政策和算法上的调整极大的影响到了猎豹移动广告收入上增速

工具类产品本身存在因产品属性带来的变现天花板:其优势在于普适性强,不会遇到过强的文化壁垒,而劣势在于可替代性过高,用户粘性不足,广告的变现规模受制于用户总数的增长、用户使用时长和广告可投放总量。

随着流量红利的争夺战告一段落,进入第二阶段——对用户时间的争夺,工具类应用在竞争加剧的情况下,买量成本会逐渐升高,变现所得的ROI会越来越低。

所以从16年底开始,人们重新回归到产品的讨论,都希望找到一款能够在海外市场原生增长,突破文化壁垒的产品,发挥工具作为流量入口的价值,把更多用户沉淀下来。

猎豹快速切入了游戏和内容领域。在2015年猎豹移动推出了第一个爆款产品钢琴块2,并像工具产品一样逐步发展为游戏矩阵,使得每一款产品都达到千万级用户规模。据财报显示,猎豹在全球有着超过1亿的手游MAU,2017年第一季度的收入总数超过1.亿元。

在游戏之外,猎豹移动在内容上拳头产品是直播应用Live.me,也是其在内容上的主要收入来源。社交类 app 以往被认为是不适合出海的类型,但在live.me的发展中,其绝大部分的收入由美国的付费用户贡献得来,可以看出中国的直播打赏模式同样适用于发达市场中。

在直播的本地化中,Live.me 一方面用秀场模式吸引普通人成为主播,通过社区和培训构建护城河,一方面与网红经济公司合作,拓展直播覆盖的内容、类型和领域。

此外猎豹还打入了个性化新闻的分发领域,这同样是一个高度本地化的产品类型。猎豹的方式非常直接:收购。在买下Newsrepublic后猎豹与全球千家媒体构建了版权合作关系,并把国内的个性化推荐带到了海外市场中,通过原生广告实现流量的变现。

:精细化、系统化、多样化

猎豹的发展并非特例,其竞争对手,如百度国际、APUS等都与之有相似性。例如百度的国际化战略同样是从新兴国家入手,利用工具类的产品矩阵迅速积累用户和流量,同时依靠Facebook和Google实现广告变现,再进一步谋求本地化的产品发展。

归纳下来,可以简单分为三个阶段:

1、从单点爆发的工具类产品入手;

2、建立产品矩阵,通过创建统一的商业化平台,实现自有及外部开发者流量的变现;

3、通过投资收购或核心产品溢出,在内容分发、娱乐及其他产品品类实现突破。

在行业发展的大趋势下,变现本身表现出了系统化,精细化的特点。

目前国内出海变现,对于上规模的开发者来说,均处于一个精细化运营的阶段,即:结合自己产品特点和流量的地域分布,对于不同的变现平台做了权重的内部分配,以保证更更高的填充和更高的收益。

根据appsflyer发布的2017第一季度移动应用出海报告显示,印度、东南亚依旧是出海市场的热点地区,中南美和中东正在崛起的上升期。对于谋求变现回报的开发者而言,市场的选择尤为重要,在成熟市场如欧美等地区,用户的ARPU值最好,其变现能力也数倍于发展中地区,如果考虑到未来的发展和变现潜力,则应当尽早布局新市场,了解其发展状况和当地文化背景,深度运营。

未来以广告为主的变现增长动力主要来自:

第一,持续保持各个地理区域的广告OFFER库的充盈和优化。

第二,内部算法的不断提升和优化,以保证更高的点击和转化。

第三,广告素材的粘性持续增强

第一点和第三点需要开发者在精细化运营商下更多功夫,洞察用户,而第二点则是技术及资源型投入,不同的开发者要区别看待这一问题。

另一方面,出海变现已经呈现系统化的趋势开发者变现产业链主要包括:自研SDK操作变现,或者与独立广告平台以API或者接入的方式合作。

作为独立的广告平台,FB+GOOGLE位居第一阵营,第二阵营聚集了全球各其他广告平台,例如AVAZUYEAHMOBIMobvista等。广告平台的优势在于独立于开发者存在,能够海量的聚合广告主并通过内部算法实现接收需求、分析开发者用户行为属性、曝光广告、监控实时效果,最后优化收益和产生利润的全过程。

开发者如果有能力完成聚合广告并往自己用户投放用户爱看的广告,理论上就可以独立完成变现。但这种方式属于资源消耗性的战略,自行研发广告变现系统甚至是广告平台,将会占用较多资源和注意力,使得一些本来很有机会的开发者错失新产品、新市场。另一方面,广告平台的竞争已经接近终点,转型广告平台的风险与挑战未必和收益对等,最终仍要回归到产品本身上来,能否沉淀更多用户。

当下,国内开发者主要分为游戏开发者和工具开发者,游戏类产品地域性、玩法行、创新性要求更高;工具类更多是解决用户手机使用、社交、拍照等刚需类问题。游戏类地域性加强,东南亚、港澳台、中东、欧美都广泛分布有出海游戏开发者;工具类产品多位于东南亚、南美等中等发达、欠发达地区,当然在欧美也有优秀的出海开发者,例如猎豹系、久邦系、DOTC系。

任何商业模式都需要实现盈利,相对于游戏类APP,工具类可以设置的付费点不多,因此变现是工具类商业化考虑的重点。影响变现效果的主要因素主要是:广告质量和广告的点击/转化率。

以广告为变现核心的产品,所需要考虑的点主要分为三个部分,针对广告形式、变现渠道的选择和运营层面。

目前最为主流的广告变现形式包括:场景原生广告、插屏和视频类激励广告。主要的场景集中在锁屏、开屏、结果页、搜索广告、内购、视频和激励场景中,新闻类的聚合应用则以信息流广告为主。

在渠道选择上,通常以Facebook+Google为优先,配合以第三方的变现平台。市场和渠道的选择是影响广告变现效率的主要因素。

开发者在渠道选择上,建议不要单一看某一两个渠道,因为不少变现平台存在流量的红利期,广泛尝试是稳定变现收益的核心策略之一。对于长期合作的平台,持续不断的监控和优化是提升效率的保证。此外就是产品本身优化和新广告类型的尝试。

顺 “勢” 而 “變”

全球出海变现沙龙

为帮助出海企业走出移动出海变现困境,直面应用开发者深入了解产品开发与变现的全过程。10月19日, Morketing 联合全球移动程序化广告平台 Avazu 共同发起 顺“势”而“变”——全球出海变现沙龙活动 ,邀请到来 Google、AppsFlyer和DotC United Group 的嘉宾们共同探讨全球化变现,如何顺势,如何有为?

活动时间

10月19日 星期四 14:00-17:00

活动地点

北京 east·东方红酒窖

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