小程序做减法,爱鲜蜂15%交易量的秘密武器丨小程序说

东博大讲堂

发布时间:17-06-2115:03

线下O2O在经历了一轮淘汰赛后,更加注重线上与线下的精细化运作。这一期,我们带来“爱鲜蜂闪送超市”,爱鲜蜂有自己的APP,也有自己的微信公众号,还与各家外卖平台合作,但为什么还要做小程序?小程序给爱鲜蜂带来了哪些不一样的体验。

对于馋虫上脑的人来说,最重要的事情只有一件:如何能最快吃到想吃的食物。要是让吃货们“望穿秋水”却等不到你,你将会被终生打入“冷宫”。“抓住吃货的胃就抓住了吃货的心”,爱鲜蜂小程序走的是快的路径,打出了“小零食,想吃就吃”的口号。

微信平台:规模效应+超高频次

在是否上马小程序这个问题上,爱鲜蜂内部其实有一定的分歧:一派是观望派,公司除了自有的APP外,还和其他的外卖平台合作,每一个平台的运营策略都不同,如果再上一个小程序,公司的投入人力、物力、和各种资源调配,到底到什么程度,都是未知。

直到4月份,小程序多种能力开放——包括转发和公众号关联,爱鲜蜂决定加速进程,大力推广小程序。

对于小程序这条通路,爱鲜蜂的设定就是四个字:拉新、交易。

爱鲜蜂产品技术总监刘进认为,现在零售行业通过APP拉新的成本已经高达百元,线下成本反而略低。

小程序首先是基于微信平台,是一个超高频次的应用,规模效应显著,毕竟爱鲜蜂的APP主要是为了购物,交互性并不是很强,所以,小程序这条通路获客更加便捷、成本也更合适;

第一次做线下推广,爱鲜蜂选择了在小程序的基础功能已经完善的时候,找了20多家门店,摆放二维码。

爱鲜蜂处在一个竞争激烈的行业领域,小程序无论从时间成本、操作还是流量成本考虑,都是性价比最高的。消费者在门店支付时,看到二维码,还有秒货的活动,已经形成了顺手扫一扫的习惯。这样的推广也不费力。

虽然爱鲜蜂在O2O最后一公里上有优势,但爱鲜蜂还需要更多的入口。这个入口不仅包括找到线上的通路,还有线下的场景。

在引导用户上,爱鲜蜂营造了这么几个场景:

去购物,发现有个二维码,有优惠活动又不用下载APP,还能半小时送货到家。这半小时,你可以去银行办点小事;

想吃点零食了,自己不想下楼买,想从网上下单。从选购、下单到送达,30分钟解决,满足你的需求;

下班比较晚,附近的市场关门了,去超市挑不到新鲜的菜,爱鲜蜂能满足你基本的食材需求,而且能在下班之前送达。

小程序不仅是小,还要适度做减法

爱鲜蜂的初版小程序,和APP长得差不多。最终,爱鲜蜂把APP上的排行榜之类(使用频次较低)的模块全部去掉,只保留用户最需要、点击频次最高的模块,形成最直接的购物通路——首页、分类物品、选购、购物车结算、配送。一通减法做下来,形成了现在的“爱鲜蜂闪送超市”。

在留存用户的策略上,主要通过不同的营销策略拉新。比如优惠活动,小程序上有“一元秒购”,以及不同渠道不同商品价格等策略。

对于电商平台来说,体验和服务永远是最重要的两件事。从上线至今,“爱鲜蜂闪送超市”已经陆续迭代了十多个版本,每次都是围绕当中的一些细节进行了改进。主要围绕在对爱鲜蜂的基本认知、购物流程,购物体验(商品、券类)以及将能够“潜移默化”的一套精准化营销体系植入其中。

如何实现日均订单交易量增长10倍

在小程序开放“附近的小程序”能力后,爱鲜蜂及时上线,每天通过“附近的小程序”进入到“爱鲜蜂闪送超市”几千次,最终达成交易的为15%。“转化率已经高于其他的新产品形态”。

刘进认为,小程序的“模板消息”以及“卡券”中优惠券的存在,都是和用户建立信息渠道的两个能力:模板消息侧重于订单和表单相关的触达;卡券相对来说,则更适合于起唤醒沉默用户。

爱鲜蜂透露,目前公司主要致力研究“模版消息”,因为这跟订单相关联,比如模版消息是“一个订单在7天以内可以触达用户3次”,怎样用这个规则去做营销。爱鲜蜂表示,“会有不一样的玩法,要留点神秘感”。

值得注意的是:爱鲜蜂小程序亮眼的数据表现,从数据表来看,明显带来了更多拉新和交易。

从5月25日到6月3日,爱鲜蜂小程序上的日活增长了11倍。

上线至今,累计用户已经有几十万,从5月25日到6月3日,小程序上注册量增长超过了10倍以上。

最终达成的交易增长也是10倍以上。

爱鲜蜂小程序团队表示,未来的一段时间,“爱鲜蜂闪送超市”小程序将继续拉新及用户留存的策略,同时在“附近的小程序”、线下扫码的基础上做微信群转发的活动。爱鲜蜂也将持续验证小程序与APP之间的差异,从中寻找最佳解决方案,为用户提供更好的服务。

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