【编者按】2016年5月24日，哔哩哔哩（bilibili，B站，逸站）董事长陈睿和创始人徐逸在《关于在Re0等五部新番前加广告的说明》这篇长文中称：B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。

不过10月10日，一句话开始成为二次元流行语：“B站可能会变质，但绝不会倒闭！”哦，还有一句更淡定的：“我们被要求在8日夜里离开此驿站（逸站）。”

点燃这些话的源头是，B站突然开始施行的“大会员/年度大会员”的用户分层管理方式：从此，每月花25块开通“大会员”才能观看1080P画质（钛合金画质）、在评论区发送图片表情、自定义你的空间头图；每年价格233块的“年度大会员”还有更多特权……

在微博、qq、知乎等平台上不乏惊慌、不满或惋惜的声音，他们说B站“炸”了，这些爆炸声让很多人还忽视了另一个事实：该站一个月前已上架付费影视，并于近期将商城接通了支付宝和银联在线支付，成为一家社区电商平台。

B站的商业化方向明确，并且一步步成型，无论是在老用户心理上还是现实它都“变质”了。

bilibili普通会员、大会员、年度大会员特权差异

（一）为什么要现在弄“大会员”？

B站一直给人的印象是——整个网站没有广告，包括视频贴片广告；所有番剧、电影等视频资源都可免费看；正式会员和非会员的区别只限于能否发弹幕，付费会员的特权也是围绕着发弹幕的颜色、礼物类型和数量；成为会员的条件是答几十道二次元专属问题，而不是掏钱。

因此，动漫迷眼里，B站是个无差别（平等）、无广告骚扰、只有同类人聚集的清净之地。

有媒体对此评论称，中国的动漫爱好者早已习惯了免费获取内容的方式，倘若立即采用收费政策，则一定会造成用户的大量流失，所以长时间的正版内容免费政策，实际上是bilibili在版权竞争中的权宜之计。结果，在与各大视频网站的竞争中，B站确实在相对垂直的二次元领域获取了更多话语权和用户认同感等优势。

近两年通过bilibili放送的日本新番占比

根据ACGx制作的《近两年通过bilibili放送的日本新番占比》一图可知，B站持有的新番动画数量从2015年1月的不到25%，增长到目前的75%，并且其在独播新番内容上也持有相当大的比例，加上新番动画官方衍生、国产二次元相关电影放送、在国内外的渠道和资源，有二次元业内人士评价称：“B站在这个时间点推出大会员是有底气的。”

（二）缓慢商业化仍有阵痛：在他们眼里B站变质了

亿邦动力网发现，在徐逸和陈睿征求用户对“大会员”更多特权期望的微博热门评论里，有部分用户开始拿B站和其他视频网站看齐，并表示“大会员”的要价贵。和优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等网站的会员费对比后即可了解，B站“大会员”的要价在行业里确实属最高级。

微博和知乎网友留言截图

网友制作的视频网会员要价对比图

而部分用户认为B站变质的原因，除了它的体验从免费到部分收费外，还有以下三点：

第一，负责人没履行“提前通知”的承诺，强势推新业务。

今年5月23日，有用户曝出，曾声明新番永远不加广告的B站在五部新番动画中插入了贴片广告，隔日陈睿和徐逸解释原因后称：如果未来再次出现类似不可控的情况，我们将提前一周发出公告。

“然而B站在上线付费会员前又好突然，感觉好方。”一名B站粉丝说。实际上，其他视频网在更改会员权限或推新业务时，往往也会提前以某种方式通知用户，常为B站的未来出谋划策的二次元群体，难以接受B站什么都不商量的强势转变，或许也算正常。

不过“新政”施行后几天，陈睿和徐逸在微博下回复了提各种建议的网友，承诺会考虑和满足他们对“大会员”其他特权的愿望。

2016年5月24日B站董事长陈睿发表的文章截图

第二，用户不再聚焦二次元，社区方向改变。

重度二次元用户总归是小众，流量瓶颈将是B站发展的一大限制，B站也不断降低着发送弹幕权利的门槛：从特定时间内或好友邀请注册，答100道动漫相关题过关注册，到无需答题及可发弹幕……到现在改进后的答50道题（可选择和二次元不相关领域的问题）过关即可发弹幕。

2016年1月，陈睿明确表示，B站有三分之二的流量已经不是二次元的内容，并称他认为现在B站是“中国最大的年轻人的文化娱乐社区”。

正式会员准入资格的放宽影响社区气氛，让它不再那么对得上二次元的口味，给陈睿和徐逸微博留言的多数用户都希望B站用“恢复100道测试题”等方式，再度拉高门槛整顿环境。目前，B站有1亿活跃用户，有业内人士指出，用户量的增长和在商业化上的尝试，在B站核心用户和普通用户之间割出了一道缝。

第三，管理不足，弹幕质量“面目全非”，用户普遍不开弹幕。

“并不是不想花钱，而是大会员并没有什么卵用！”——对“大会员”功能不满的声音此起彼伏，而大家的靶心不约而同是“扶”不起的弹幕质量，希望增加选择性屏蔽弹幕的权利。

“已经不敢看弹幕了”，“因为撕逼太厉害现在连视频弹幕都不敢开”，“只能全程关弹幕”……据了解，门槛放宽、审核管理效率降低，硝烟让曾经的弹幕党开始关掉弹幕成为单纯的视频观众，这也是b站如今面对的一大挑战。有不少老用户表示：很怀念过去“纯净”的B站。

（三）弹幕网搭上支付宝：变身社区电商

在让部分用户感到不适的“阵痛”背后，是这家弹幕视频网对自己商业化路线的逐渐清晰，和一步步实现。这其中包括日前B站商城接通了支付宝和银联在线支付，完成向社区电商的转型。

不是说B站最近刚刚开始做电商业务——其实今年年初，B站就开了天猫旗舰店来销售blibili品牌周边，4月又上线淘宝企业店销售各种二次元衍生品。但是，过去用户并不能在B站平台直接交易，选择“立即购买”后会跳转到blibili淘宝店的商品详情页。

bilibili商城页截图

而现在，从B站首页顶端的“周边”进入商城页后，用户可以直接在B站完成下单、支付。目前，B站商城入选的商品只有16款“年度大会员”专享折扣品，例如在淘宝企业店售价233元的B站小电视靠枕，“年度大会员”在B站直接买只要179元，其他会员则无优惠。只不过淘宝企业店里下单的顾客，还能收到免费赠送的手持风扇和音乐徽章。

bilibili淘宝企业店商品详情页

在bilibili商城下单的流程

B站做电商，逃不开电商的造节、过节情结。亿邦动力网了解到，在刚过完的10月10日“萌节”当天，上述小电视抱枕的售价降至199元，“年度大会员”149元，相当于在平日的价格基础上打了七折。据陈睿透露，今年“双11”，B站还计划在周边销售上展开其他创新的折扣活动。

另外，9月起B站所售卖的商品还增加了一个——付费视频——这或许又让一些期待B站永远免费的老粉跌眼镜了。B站上的影片付费方式和其他视频网一样，“路人”可以免费观看电影的前6分钟，付费可观看全片。目前，《大鱼海棠》《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》等电影的单价均为5B币（5元人民币）。

为什么增加了付费视频？对此B站官方向亿邦动力网解释称，“目前付费内容都是版权方的要求”。有业内人士推测，过去B站购买的动漫新番和部分电影都采用免费政策，让其他视频网也难以对这类视频收费（实际上各网站一直对动漫也都采用“免费”），而对《大鱼海棠》《哆啦A梦》等刚下映的新电影免费，可能会破坏一个存在许久的电影版权商业链条：电影院独揽版权——视频网站的VIP收费——其他。“如果B站对刚下映的电影免费，其他视频网站也要对所有人免费开放，这会降低他们对版权的购买欲。”上述业内人士称。

既然如此，B站也像爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视视频一样，只对正式会员或者“大会员”开放不就行了吗？但我们要记得，一方面陈睿曾经声明B站永远不会推出会员独享视频，一方面B站用户是讨厌B站变得“像其他视频网一样”，只让付费会员看新番的。

“如果有一天用户嫌麻烦要求我们上一次性的付费会员片包，我们会考虑，我们就是用户要求什么我们才做。”B站方面如是说。

B站电影区截图

而在付费视频领域，B站也积极推出了电商和视频网行业内的玩法，例如“从观看正片成功的观众中，抽取多位送上当季热门影片电影票”、观影后参与“角色投票”等，其中较有创意的，包括能调动起90后、00后发挥脑洞参与度的“剧情新编”活动。

B站付费电影页面截图

来自B站小编的“看付费电影有机会得电影票”活动通知

（四）“你只是个打着二次元和弹幕标签的热门视频网罢了”

综合上述业务，目前B站获得收入的途径至少有以下8种：

1）平台广告。今年以来，B站和小米、杜蕾斯合作直播，并和苏宁等品牌合作发布过带有二次元属性的营销视频。另据B站内部人士透露，B站首页的视频推荐位对外价达30万元。

虽然8月起B站单独设立“广告”频道，目前广告区内的视频广告量已达上千个，不过B站对该领域还未进行商业化运营。

2）用户自愿的“捐款”。这其中包括两方面：一是2014年10月B站推出的“新番承包计划”，即用户可以为B站捐钱帮其购买新番动漫的版权，新媒体三声将其概括为B站针对泛二次元群体推出的一种异化了的会员业务；二是B站从up主获得的充电值（打赏额）的纯利润里抽成30%。

3）会员业务。年度大会员>大会员>正式会员（答题）>普通会员（凭手机或邮箱注册），并且所有会员按照观看时长、消费额度等分为LV1到LV6的级别。

10月8日B站用户收到的高峰时段按等级限速通知截图

4）付费视频。如《大鱼海棠》和《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》等付费后可观看的影视。

5）游戏。游戏是B站最大利润来源之一，至今其通过联运和代理发行了20多款二次元向手游，包括日方授权的《Fate/GrandOrder》《梦100》《偶像梦幻祭》，以及和网易游戏合作的《阴阳师》。据悉，截至9月底，《阴阳师》下载总量突破1000万,日活跃用户超400万。

B站旗下部分游戏

6）演唱会。今年7月，B站举办的动漫演唱会BilibiliMacroLink（BML）的12000张门票在2小时内售罄，最贵的1280元内场票在4分钟内被“抢”完，观众超过1万人。

7）电影。去年11月，B站和上海东方传媒集团（SMG）尚世影业合资，成立了哔哩哔哩影业（天津）有限公司，此后参与《神探夏洛克特别篇：可恶的新娘》等电影项目。

8）电商。B站通过阿里巴巴平台和bilibili主站商城，销售演唱会和up主周边、动漫和电影周边、游戏周边、bilibili品牌周边。

然而，在B站一路躲避媒体和聚光灯、低调地进行商业化的过程中，它的“大会员/年度大会员”等典型视频网站的盈利模式，都在被对认同的东西尽情“氪金”、对不认同的强烈抵触的二次元粉丝敏感地审视着。有媒体称，其实A站和B站的祖先、弹幕视频网的鼻祖——ニコニコ動画（niconico），也早习惯了付费的用户一边骂一边充值，因此在用户需求与商业化之间总是存在一定矛盾的，“B站想要达到完美的平衡几乎不可能。”

另一方面，当B站的发展计划越来越不聚焦于二次元时，其泛二次元用户的变现能力和偏好也有待进一步研究。根据动漫游戏资讯网和邪社发布的《你会购买B站大会员？》调研结果，600名以上的参与投票者中，81%的人表示“不买，我只是一个看视频的”；另有14%的人处于“观摩考虑中”；愿意购买者占比5%。当然，这和B站刚上架的“大会员”特权没触到用户痛点有一定的关系。

《你会购买B站大会员？》调研结果，该调研出自动漫游戏资讯网和邪社

可以发现，曾受惠于早期的“免费”头衔而流量源源不绝、迅速闯入视频行业的B站，对改变老用户习惯的付费相关政策需要更加小心翼翼，它要一步步试探用户底线，更透明地广泛征求意见，并且找出更多创新、适合自己的手段。否则，它就会总听到这种声音：“你就是个顶着二次元和弹幕旗号的热门视频网站罢了”。

微博网友状态截图

幸好陈睿并不太避讳这类说法，几天前他向媒体称：“不管是做视频、做直播、办线下活动，亦或是萌趣周边，商业模式就那么几种。B站暂时没法提供细致的、创新的商业化思路，目前依旧是以用户为中心不断圈粉，培育市场。”

前面是蛋糕，后面有人追着，但你还要放慢脚步、左右询问——B站遇到这种尴尬的根本原因是，它从最初的不规范网站起，要将自己革命成为一家商业化的生态公司。B站到底为什么要商业化？或许和投资方的指标要求有关，或许和同行的竞争有关，或许和负责人的野心有关，归根结底，商业化是B站为了继续活下去的必然选择。

创业不易，坚守更难。在B站变革的路上，老粉作为用户和这家企业进行正当博弈，会帮助它走得更远，另外，和邪社对二次元的调查中，至少有5%的铁粉面对“没什么卵用”的大会员还表现出了无厘头的支持：“买买买大B站会员只要233”。

而B站的负责人需要注意什么？未来他们对有“信仰”的年轻用户做出承诺时，还要更谨慎才行。90后的余佳文承诺分一个亿给员工时，想必也是出于真心的。

据悉，B站是一个活跃用户超过1亿的群体，0到17岁的用户占主流，在北上广的大学生和中学生里B站用户超过50%。

2015年11月，B站获得了来自腾讯数亿元人民币的D轮投资，估值一举超过7.2亿美元。

网友自制图1

网友自制图2

（厉害了word哥！双11动员鸡血爆炸茵曼和韩都撕逼了！）