家乐福遭遇囚徒困境,转型做O2O是否能助其突围?

数码大师

百家号16-12-0115:44

家乐福的O2O业务——“家乐福网上商城”再下两城。苏州、无锡,江苏经济规模排名分居一二的两大经济重镇,成了继北京、上海、成都、昆明之后,家乐福选中的发展电商业务的新战场。

把视线拉远,可以看到这家公司在另一个战场上正奋力挣扎。就在一周前,其中国子公司的股份正遭遇合作伙伴打包抛售,家乐福的中方股东辽宁成大股份有限公司发布公告,拟以4.2亿元出售全部其持有的家乐福在中国六个城市的合资公司股权,据报道,这6个家乐福合资公司中,有5家已经陷入亏损。

线下实体业务的下滑趋势从其财报中也可窥见一二。其三季报数据表明,家乐福在法国零售销量稳定,南美市场销量上涨,但亚洲市场销售额却同比下跌5%。其中,中国市场销售额跌幅超过了7.8%。

事实上,早在2015年6月,家乐福就在上海启动O2O业务——家乐福网上商城,半年后,家乐福网上商城App上线。2016年4月,该业务拓展至北京,家乐福电商总监应凯在接受采访时透露,北京站的商品SKU已经达到1.5万个,其中生鲜商品超过4000个。随后,家乐福在成都、昆明相继开通网上商场,并于近日延伸至无锡、苏州。

家乐福的高层对于新的业务形态看起来姿态开放。家乐福中国区总裁唐嘉年先生表示,“每一种业态都会存在发展的空间,以前讨论哪一种业态更好,而现在更加注重品牌及其价值。在一个强有力品牌之下,我们可以拥有不同的业态,资源共享并且优势互补”。

据媒体报道,为配合电商业务的发展,去年3月家乐福进行入华以来最大刀阔斧的架构改革,将24个商品采购中心集权到6个大区采购中心,同时将采购权和门店运营权分离,并新建6家配送中心辅助。据唐嘉年介绍,电商扩张的逻辑是“未来有实体店的城市都会有电商”。

理想背后是现实。 “这是一定要交学费的”,关于家乐福发展电商业务一事,一位不愿透露姓名的前传统商超现电商平台高管斩钉截铁地告诉电商在线记者。虽然在线下盘踞多年,然而想要在线上实现从零到一,对于没有电商基因的家乐福来说,或许并不容易。

上述人士表示,目前来看,以阿里、京东为首的零售电商平台已经各自占领了一定的市场份额,并在商超领域一路高歌猛进。商超领域的壁垒是供应链,电商巨头一旦打通供应链,他们的流量优势将对垂直电商平台产生强大的冲击。

问题非常现实。一位电商平台的运营人员曾经这样论述过后来者的困境,“线上平台开发的再漂亮、功能再完善,没有流量就等于把一个实体门店开在深山老林。很多企业往往是从实体门店向自建平台导流,注册用户增长很快,但实际运营不起来,问题就是不掌控流量入口。而电商巨头们牢牢掌控了这一点,不会给后来者机会。你付出不菲代价让用户装了你的APP往往被用户轻易删除,或者即使用户未删除,却也丢至脑后。”

单从运营层面来看,家乐福与久经沙场的电商老将也相距甚远。该人士同时指出,实体零售企业的运营人员往往都是从线下转过来的,不熟悉线上的打法,需要花很长的时间来转变,并且电商部门和零售部门往往缺乏相互融合。

另一方面,物流作为O2O业务最为关键的要素之一,也在一定程度上决定了用户的粘性和复购率。据报道,在北京,家乐福选择了一家专业的第三方冷链物流公司——万象物流。现阶段下单后北京地区用户最快能次日送达,下午5点后下单的常温商品则只能隔日送达。这个配送时长在极速达、一小时达等全面开花的各个到家业务中并不具备优势。

公开信息显示,即使在落地一年、已经有30家门店纳入配送范围的上海市场,目前最快也只能做到上午下单,下午送达,少数区域能享受3小时极速达的服务。并且,用户需要购物满129元才能享受包邮,这与88元包邮的天猫超市和99元包邮的京东超市相比,同样不具优势。

一位外企传统大卖场的高管在经历转型阵痛后表示,“电商不是任何非电商基因公司能够‘发展’的,线下零售要做电商首先要自我革命,分清楚什么是本质区别,还要对市场状态有充分了解,知道有什么机会,挑战在哪里,否则就会像老头老太太买了最先进的手机却不会使用一样。”

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