本研究主要所涉及模型基础理论是 SOR 理论，就 SOR 理论模型的起源而言，SOR 模型理论最早起源于社会心理学，由行为主义心理学家提出，是由刺激-反应(S-R) 理论演变而来。

刺激-反应论认为，环境中的任何事物都可以成为激发个体行为的刺激，并决定个体的行为。若是控制了刺激，就可以塑造人们的行为。

50 年代由 C.霍夫兰等 3 位心理学家根据心理学中的刺激-反应理论提出了个关于态度的形式与改变的基本模式，SOR 理论由此诞生。

SOR 理论起初主要是用于研究解释各种外界社会环境因素对企业用户个体心理和社会行为变化反应的直接影响，后面有了更为广泛的应用。

就 SOR 理论模型的组成和定义而言,SOR 理论这一消费者行为理论模型主要由三个部分组成，包括个体所受到的外部刺激、个体心理状态和其他个体所做出的反应。

简单来说，该理论认为当一个人受到外部环境信息的刺激时，身体会唤起其内在的认知并尝试开始了解信息，并最终对于该信息做出相应的个体反应，用外部行为来表明内在态度，即会依次经过外部刺激-状态变化-个体反应这三个环节。

针对 SOR 理论在具体消费场景的应用而言，在传统线下消费的场景中，外部刺激因素主要包括宏观不可控因素，例如政治、经济和文化环境影响因素等.也包括一些可控因素，例如商品的包装设计、店铺的环境美观和视觉陈列、商品的营销、商铺店员的服务态度和质量等。

基于 SOR 理论的传统零售场景下的研究，更加关注来自产品本身、环境、用户服务等外部刺激变量对于消费者个体状里店的没用，口的马的的区限，的更日5，8的的品费者购买意愿的影响这四个研究方向的文献进行了梳理。

SOR 理论的应用

SOR 理论在消费者行为领域的研究中，起初主要是针对传统零售场景下的消费者行为进行研究。徐冬莉等以 SOR 理论和社会互动理论为基础从心理学和社会学两个视角建立顾客教育对顾客参与的影响机制模型。

随着网络购物的兴起，SOR 理论还将广泛应用于网络平台使用场景和线上购物场景的消费者行为研究。

SOR 理论模型不仅在消费者行为领域中有所应用，也广泛应用于其他的管理学和心理学领域。

基于以往学者的研究可以发现，SOR 理论模型被广泛应用于线下和线上购物场录下的消费者行为研究，同时也被广泛庞用于其他的管理些和心理学领城的研究当中。

本文也将基于 SOR 理论，通过设置外部刺激变量、个体状态变量和个体反应变量，来构建电商直播对消费者购买零食的意愿影响研究模型。

2000 年初，国内开始涌现对于直播的研究，起初网络媒体对于直播的应用主要是将其作为实时传递视频信息的媒介和商业活动营销、品牌投放广告的媒介。张龙(2004) 认为可以巧惜新闻事件直播来进行品牌营销。

理论基础与文献综述

随着互联网的迅速发展，各种各样的互联网软件先后出现，视频和直播 app也相继出现。

哈罗德·伊尼斯(2003)认为新文明的产生源于一种新媒介的出现。随着直播平台的兴起，直播这种低门槛的用户自产内容的创作形式便掀起了一阵狂热。

随着直播的不断发展，不同类型的直播形式也在不断地涌现。许向东将直播分为秀场直播(才艺和颜值展示)、游戏直播(游戏过租展示)、泛娱乐类直播(传播泛娱乐内容) 和垂直领域直播(专注某个领域的直播)。

不少学者认为直播作为内容自产平台，不仅为用户提供了内容输出渠道，同时也为品牌和商家制造了营销机会。

肖明超(2016) 认为许多行业可以融入直播，通过直播营销，增加行业价值。随着商业营销模式和直播形式的不断融合，电商直播营销应运而生。

据中国互联网络信息中心发布的数据，2016 年电商直播首次出现在大众视野，各类直播平台的数量超过 400 家，观看直播的网民规模超过整体网民的 45%。

随着“网络直播+电商”营销模式的火热，许多学者对其进行了详细的定义。谢莹等2019) 将电商直播营销定义为通过线上直播来销售商品，具备实时性是在互联网视频直播平台发展地推动下的产物。

近年来，随着电商直播营销地不断发展，也有不少学者针对细分行业领域的发展提出与电商直播营销结合的发展模式。

线上和线下营销渠道，深入发展图书直播营销模式以突破困境。由过往研究可见，随着互联网的不断进步，网络直播的形式和应用也在不断发展。

目前，电商直播营销已经成为最为热门的营销模式，因此有必要深入研究电商直播营销内在的消费者行为影响机制，以最大程度利用互联网发展带来的优过往的研究中，学者们根据不同的研究对象建立不同的消费者行为研究模型,以探索不同的彩响消费者购买意愿的因素。

过往研究发现商家和品牌的信誉度是影响消费者产生购买意愿的主要因素之一。

过往研究发现，商品的可视性也能正向影响消费者购买意愿。

Adelaar 和ChangS (2003) 认为线上购物的场景下，商品的视觉性越好，消费者的情绪感知也会更好。我妹霖《2011) 研究发现网站的视觉冲击力能够正向影响冲动型消费群体产生购买行为，商家可提升网站的视觉冲击力。

更强的视觉吸引力对消费者冲动购买有显著的正向影响，即时满足在其中具备中介作用。

商家服务的优历度也对消费者的购买意愿产生影响。带琳(2004)认为要以提升用户满意度为目标，切实提升消费者的客户服务的质量，提升消费者消费的愉悦租度。

促销手段也对消费者购买意愿产生影响。熊素红和景奉杰等(2010) 认为消费者最容易受到价格的刺激做出冲动购买行为。

与消费者构成的良好互动也能促进消费者产生购买意愿。姜参等(2014)认为网站和消费者形成良好的互动，会显著提升消费者的冲动消费意愿。

过往研究也发现消费者在做出购买决策之前形成的感知价值对消费者的购买意愿也具有正向影响。王崇等 (2007) 研究结果发现，感知价值与购买意愿显著正相关。周教等(2008) 通过实证分析发现感知有用性能够显著正向影响国内的移动数据业务。

易法敏和范高峰(2010) 研究发消费者对商品的感知有用性起强，则其感知价值也越大，更易激发其产生购买意愿。肖开红和雷兵（2021) 研究发现商家产品展示和促销激励显著正向影响消费者的感知价值,进而正向影响消费者的购买意愿。

综合过往学者的研究可以发现，影响消费者购买意愿的因素主要包括信誉度商品视觉性、商家服务、促销方式、互动性、感知价值等。

其中感知价值的维度从 2016 年开始，逐渐出现电商直播营销对消费者购买意愿影响的相关研究.起初多是定性研究。Chen研究发现，在电商直播的场景下，良好的产品展示、高涉入度的消费体验、消费者与主播形成价值相容性能正向影响消费者的购买意愿。

近年逐渐出现不同角度的定量研究，其中既有在整个电商直播领域下，对消费者购买意愿的影响因素的研究，也有基于细分行业的电商直播营销场景下，对消费者购买意愿的影响因素的研究。

就整个电商直播领域的研究而言，孟陆等(2020) 认为网络红人能发挥名人效应和粉丝效应，增强粉丝对直播品牌的认同感，因此能正向影响消费者在观看直播时的购买意愿。

研究发现除了互动性、意见领袖、价格折扣等影响因素之外消费者还会因为服装直播演示的服装穿搭干货等增值内容产生购买意嗯。

综合过往学者的研究可以发现，电商直播营销对消费者购买意愿的定量研究是近几年才兴起，其中细分行业领域的电商直播研究多为服装领域的研究，对于其他行业领域的研究比较匮乏。同时，过往研究总的来说都比较认可感知价值在电商直播固素和消费者购买意愿之间的中介作用。