「教父论道」别管坪效了！让消费者上门更重要
家电商业观察家2018-09-23 11:48
所谓零售业，顾客不进门一切等于零。
--（日本）铃木敏文
两个多月前，我到国内一家知名的百货公司演讲，台下都是高阶干部，我拿出数据，日本百货业的整体营业额逐年衰退，电商市场却快速成长，去年已超过17兆日圆，超过百货业的市场规模。
根据日本今年最新调查，约半数消费者半年才去一次百货公司，甚至几乎不再去。但这不只发生在日本，也发生在台湾。我不断问自己，如果电商能提供消费者「购物便利性」，那么百货商场的价值又是什么呢？答案就是「体验」和「场域」。
过去几年，我造访了不少日本的百货商场和购物中心，发现他们都在转型，不再是以前那个不断招揽专柜或花车进驻的大房东了。例如日本伊势丹百货2016年的营业利益比前一年减少了27.7％，在2017年破釜沉舟进行大改革，透过结合五感和心情的六感体验，改造「世界最好的FASHION MUSEUM」。
他们知道服饰不好卖，于是找来知名歌手和模特儿举办活动，先透过她们的IG或脸书直播，推销准备开卖的洋装，短短13分钟，就有2万5000人点阅，吸引年轻客人大老远赶来，举凡购买者，还能和歌手或模特儿合照，购买力因此有了显著提升。
又例如，紧邻新宿车站的高岛屋百货，以女性风靡的瑜伽运动做为切入点，5月大规模举行瑜伽祭，除了在百货公司大门口，也在商场一楼空地举办瑜伽塑身教室，吸引不少过客的注目。高岛屋举办这样的活动，就是希望让消费者与百货商场产生关联性。瑜伽活动的周边卖场，都是瑜伽服饰或用品的专柜，不少来参加活动的会员，看到老师身上穿的瑜伽衣，也会想要跟着买一件。
百货变成「樱花」盛开的场域
现在百货的经营，已不同于以往，先不要想成交率或坪效，而是想办法把不想来的客人吸引进门。
有的百货公司在门口设一个像ATM的机器，只要客人经过，在那边打卡，就能累积点数，进店购买商品就给优惠。也可以像梅田阪急百货，30％的商场都是体验空间，让客人没事就想来走走逛逛，或者坐在椅子上吹冷气阅读，也许肚子一饿，就在地下街用餐，要是今天不买，明天也有可能购买。
另外，日本百货公司的地下街也会提供试吃，也许会有一、两个贪小便宜的欧巴桑，一摊摊吃过，拍拍屁股就走了。很多人也许认为，这样对业绩没有贡献，但事实上，这就是日本人所谓的「樱花效应」。日本有些新店铺开幕时，老板会花钱请人来排队，不少消费者看到也会跟着排，那些被雇来排队的假客人就像樱花，可以免费观赏，但盛开花期短，只是一时的助兴、喝采。
未来商场的经营，并不只是回应顾客的需求，而是创造一个文化业态、学习体验、让顾客开心的场域，商品是演员，经营团队则是舞台的编剧，提供新的生活风格提案，让顾客不断有新的体会、新的发现。
（作者为台现代流通教父、台湾7-11创始人、筑诚创研董事长、重仁塾创办人，王一芝采访整理）
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