拉夫劳伦成双十一“天选凑单店铺”？专家：有利有弊
红星新闻2024-11-11 20:05
红星资本局11月11日消息，双十一当天，拉夫劳伦因被消费者凑单退货登上了热搜。
对于网传“双11在一电商平台GMV（商品交易总额）超过16亿元，退货率达95%”的消息，红星资本局致电、致信采访拉夫劳伦方面及客服，消息是否属实、退货率若很高将如何处理？拉夫劳伦客服表示，暂无相关信息。
红星资本局向阿里电商方面求证“拉夫劳伦此次双十一期间退货率达95%”是否属实，对方暂无有效回应。
今日下午，网上流传了一份天猫公关总监发布的朋友圈截图，发布内容显示：“（拉夫劳伦）品牌旗舰店双11期间成交表现非常好，从开卖至今，品牌确收后成交金额同比两位数增长，且店铺的老客复购率和粉丝数都创新高。”
截图自拉夫劳伦品牌旗舰店首页
拉夫劳伦成“天选凑单店铺”
网友总结：单价高、退款快还不参与满300减50活动
“10月21日那天晚上8点过，拉夫劳伦几乎全缺货。”有消费者11月11日告诉红星资本局，她一开始还以为是因为自己在拉夫劳伦凑单太多被拉黑了，过了十几分钟，她发现又能正常购买了。据了解，该消费者是在社交媒体推荐的帖子里看到拉夫劳伦适合凑单，连续两年都把拉夫劳伦作为双十一凑单品牌。
另有消费者向红星资本局表示，其从开通88VIP开始就用拉夫劳伦凑单了。“因为他不参与满300元减50元的活动，但参与88VIP的消费券活动。”
红星资本局了解到，该电商平台双十一有跨店满300元减50元的活动，同时88VIP有实付满5000元减400元、满1500元减120元的大额券。如果凑单的商品仅参与大额券的活动，则不会分摊满300元减50元的优惠，消费者真实要买的商品也能更低价购买。
“他们家天选凑单店铺。”有网友评论道。综合网友们所说，拉夫劳伦的凑单优势首先是不参加满300减50的活动，其次商品单价高很快就能凑满，退款快。同时，许多网友认为，拉夫劳伦是品牌店铺，退款不会过于影响店铺信誉问题，且拉夫劳伦曾陷入舆论风波被抵制。
红星资本局注意到，去年双十一，据多家媒体报道，巴宝莉曾被凑单凑到下架，拉夫劳伦成为销量冠军。
社交媒体上，优衣库也被一些网友当作“凑单神器”，不过优衣库在10月21日20点关闭了“未发货/未取货”订单的退款入口，22点开通。
据多家媒体报道，有业内人士分析称，消费者选择退货时，未发货的商品，商家需要承担2至3元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。
近两年“老钱风”再度流行
拉夫劳伦在中国市场有所增长
因凑单登上热搜对拉夫劳伦品牌有什么影响？
零售行业评论人马岗11月11日向红星资本局表示：“有利有弊。好处是通过传播更多人知道了这个品牌，坏处是说明了这个品牌对用户的吸引力不够，或者性价比不足，才会成为凑单之选。”
红星资本局注意到，前几年，拉夫劳伦在我国的发展有所停滞。拉夫劳伦是上世纪80年代最早一批进入我国市场的国际大牌，尤以Polo衫闻名。但在进入中国市场后，拉夫劳伦由代理商代理，大量开店并频繁打折，发展迅速但忽视品牌建设，损害品牌形象。直到2011年，拉夫劳伦才在中国彻底收回代理权并全面转为直营。但山寨问题一直困扰着拉夫劳伦，这也阻碍着他们的发展和用户心智的建立。红星资本局注意到，在拉夫劳伦官网的新闻栏目中，几乎全是关于维权的消息。
截图自拉夫劳伦官网
拉夫劳伦中国市场的业绩占比并不突出。与许多欧洲奢侈品牌在亚洲有着超过30%的业绩占比不同，据界面新闻2023年报道，拉夫劳伦品牌全球首席执行官Patrice Louvet接受《女装日报》采访时指出，中国市场贡献了全球业绩中约6%的销售额。
不过，近两年，随着“老钱风”的再度流行，拉夫劳伦在中国市场的业绩也有所增长。2024财年，按固定汇率计算，拉夫劳伦在中国市场的全财年销售额增幅为25%，并带动亚太市场实现14%的增幅。
2025财年第一财季，拉夫劳伦在中国市场的业绩是增长态势。拉夫劳伦表示，2025年第一财季，中国市场收入实现高个位数增长，中国所在的亚洲市场和欧洲市场的强劲增长抵消了美国市场疲软造成的负面影响。
“一个品牌如果不是同类商品的首选，就可能成为凑单的选择。从成为凑单之选来看，这个品牌在国内市场后续业绩走向可能并不乐观。”马岗表示。
红星新闻记者 张露曦
编辑 邓凌瑶
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