文 | 天下网商

去年起，一款茶颜悦色的“奶茶边角料”——面包丁，风靡全网。

这款手掌大小、单价2.5元的小零食乘坐着茶颜悦色的流量顺风车进入年轻人的世界，用咸甜的外衣裹着酥脆的面包丁，在口腔中形成令人愉悦的快乐因子。

年轻人在小红书里“书写”着对面包丁的“瘾”。小红书上，关于这款零食的笔记有近万条，就像魔芋爽、辣条，它也让人欲罢不能。

茶颜悦色之后，品牌们、代工厂们迅速跟进、复制，其中不乏蜜雪冰城、泸溪河、良品铺子、85℃等知名品牌，其中以中式糕点出圈的泸溪河，面包丁已成为其热销爆品之一，在天猫上单品卖出超5万件，它的slogan是“咸甜酥脆、炫到停不下来。”

这款让00后上瘾的“人类冻干”不仅带着品牌们破圈，更带火了不少默默无闻的代工厂，经由这一届“精打细算”的年轻人的“激情下单”，有工厂因此实现月销200万包，并快速起量。

《天下网商》观察，与辣条、魔芋爽等平价零食类似，面包丁也拥有价格优势，品牌间的价格差距在几毛间，代工厂的品因缺少品牌溢价能更低，因此不少品牌会将其作为店铺引流品，一位资深业内人士分析称：“食品产品基本不存在饱和之说，而商家之前的竞争主要还是卷价格。”

茶颜悦色排名第一的“零食”火了

在中国的奶茶版图里，茶颜悦色必须榜上有名。

而在茶颜悦色的奶茶榜单里，充满浓郁秋意的“桂酿秋”更让人垂涎难忘。

如果说桂花乌龙和奶盖的组合是“天仙配”，那么顶部的面包丁绝对是点睛之笔，80后宁波女孩徐丹在长沙喝到这款奶茶后，感叹于茶颜悦色在营销上的“巧思”。

“他们会在等单的时候给你营销这款零食，在小杯子里装满满一杯面包丁，当时可能也有些饿了，觉得特别好吃。”她说，面包丁会出现在点单区，2.5元一包，根本不用犹豫就会下单。

在热门款式、季节限定的奶茶上撒上一把面包丁，成为了茶颜悦色这款超级零食的出圈秘诀，《天下网商》随机搜索位于湖南省长沙市的某家茶颜悦色门店发现，包括限量款花旦、乌衣巷，以及常规款桃花坞等多个款式都与面包丁紧密捆绑。

小程序上，在茶颜悦色2.5元价格段的“硬折扣”零食区，有红糖肉桂圆饼、苏打饼干、甜三角、面包丁、脆脆条、黄油曲奇、贝果等小零食，而在门店充值100元还能享受单包再便宜2毛的优惠。

当下，这款小零食已经成为茶颜悦色继茶叶类产品之外，最火的零食类产品。

在茶颜悦色的天猫旗舰店中，面包丁有两个链接，分别售出70万单和10万单，而在茶颜悦色抖音官方旗舰店里，这款单品售出超过144.1万单，京东上，茶颜悦色旗舰店的面包丁两个链接售出超40万单，以此三平台估算，并以37元15袋左右的单价计算，其单品线上销售额就约9700万，再加上线下销售份额，面包丁已然是茶颜悦色一大销售过亿的单品。

茶颜悦色之后，“学徒们”涌现。

在天猫上搜索“面包丁”，紧随茶颜其后的便是泸溪河的产品，在价格上，泸溪河的面包丁单价在2.8元左右，在同样35克的量上，泸溪河略高于茶颜悦色。同样作为店铺零食区的“扛把子”，蜜雪冰城也上线了面包丁，在单价上做到了2.2元每包，但克重仅30克。

工厂、品牌们齐入局，单月售出200万包

今年5月，安徽俏美味食品看到了面包丁的爆发。

这是一家成立于2017年的休闲食品公司，拥有3个生产公司、20条产线，去年年销售额6亿元。

面包丁爆发的背后，与今年面包糕点品类整体上涨有密切关系，“加之其配料简单，包装小、携带方便、满足各个场景，并且它抗饿，最重要的是极具性价比。”安徽俏美味食品运营负责人陶飞翔告诉《天下网商》。

早期他们也大量采集了各色市场样品，在公司内部小范围测试，最终决定用市场认可度最高的海盐焦糖口味，在此基础上，为了打差异化，他们还推出了咸蛋黄及藤椒口味，“5月底入仓，先上了淘工厂，6月开卖，赶上618。”

《天下网商》观察市场发现，市场上面包丁的口味差异并不大，泸溪河、良品铺子也都以单一海盐焦糖口味为主，面对市场竞争，茶颜悦色开发了2.0版本，即融入微辣芝士口感的新口味，俏美味在口味上的创新也更有利于增加竞争力。

淘工厂方面告诉《天下网商》，去年这款产品经由茶颜悦色全网爆火，今年6月淘工厂开始布局这个细分品类，与前一款网红品大月饼不同，面包丁不受季节销售限制，是个四季款，品牌、工厂都加码这一单品的原因，主要是该品的开发门槛不高，“毛利取决于用料，用料决定品质。”淘工厂小二表示。

在社交媒体上，能看到大量的面包丁评测，不少美食博主买来多款面包丁逐品牌、分享体验，也基于此，他们挖到了茶颜悦色、泸溪河背后的代工厂——福建伯力爵食品，天猫上，伯力爵食品也开设了旗舰店，其注册信息显示，该品牌于2015年4月在天猫开店，早于茶颜悦色的天猫之旅。

在口味上，伯力爵除了主打海盐焦糖口味，还新增了烤肉味，在产品规格上，他们推出了300克大包装款，定价19.9元，也有30克10包的小包装，定价19.9元，平均单包1.99元，并累计售出超6万单。

从上线到热销才短短5个月，俏美味面包丁单月能售出超200万包，他们认为该品还有持续生命力。

市场在寻找下一个爆品

对于拥有成熟供应链的工厂型企业来说，从发现热点到产品入仓、上市、销售，这个周期被压缩到了10天。

这意味着即便已有品牌珠玉在前，追随者们也不会错过分一杯羹的机会。

面包丁之前，俏美味曾打出了果蔬干这一爆品，据陶飞翔介绍，公司有100多位运营人员，有比较成熟的运营团队和找品人员，今年截止到目前，已累计打爆了将近200款产品。今年，他们将销售额目标圈定在10个亿。

在他们看来，面包丁销售相对稳定，“它与面包关联紧密，面包作为烘焙界的基本款，销售比较稳定。”

据魔镜洞察近日发布的2024休闲零食市场趋势洞察报告指出，近一年，线上零食市场呈现回暖趋势。

休闲零食品类高度分散，社媒平台休闲零食话题下品类提及数量达到1500个以上，甜品、面包、蛋糕声量较高。数据显示，中西式糕点增速均达到20%以上。面包、糕点类成功跑出来，其中就有碱水面包、八珍糕等爆款产品。而新茶饮和咖啡门店，则是将一些新兴网红烘焙产品发扬光大的关键场域。

《中国食品报》提到，当下消费者面对大量可选择品类，消费者的品类及品牌忠诚度相对较低，新鲜感、零食尝鲜话题均保持较高的声量增速，就面包丁这一小赛道中，我们能看到商家在规格上做了精细区分，最低有6包尝鲜装，降低消费者的尝鲜门槛。

零食市场风云变化，各家不断造新，例如三只松鼠每月都会推出新品，7月份单月SKU就有2300款，卷品质、卷价格、卷新品几乎成为零食行业的共识，创新之下，零食品类还在不断扩充，以满足消费者的多元需求。

我国零食市场正处于快速发展的早期阶段，机会涌现。“食品产品基本不存在饱和之说，只有品质和产品的创新升级留住用户。”业内人士表示。双11正式开启，零食商家们也进入了火热角逐，但毫无疑问的是，市场正在等待下一个爆品。