奢侈品消费遇冷，高端购物中心“躺赚”时代戛然而止
第一财经2024-08-20 22:30
“最近我一直收到某购物中心奢侈品大牌门店销售的电话，不仅好意提醒我去保养包包，还邀请我去店里看看新品。”上海白领肖文（化名）近期对记者表示，她并非奢侈品消费的常客，现在却颇受“关照”，让她感到惊讶。
近年来，高端购物中心一直给人“活得很滋润”的印象，但随着上半年奢侈品消费的疲弱，这些购物中心的日子也不好过了。近期部分主营高端购物中心的地产商披露财报，上半年商场销售额及物业租赁收入下滑成了一个普遍现象。与此同时，一些主打居民消费的次高端或综合零售性质的商场，却迎来了消费复苏。
商场出租率高企但收入却下滑
一年前，物业租赁收入创下新高的恒隆地产（00101.HK）还沉浸在其商业策略的成功里。
过去20多年来，以投资开设高端购物中心、引来顶级奢侈品入驻销售为主要业务模式的恒隆，在内地几乎是稳赚不赔，租金收入节节攀升。
执掌恒隆集团长达33年、现在担任荣誉董事长的陈启宗，去年在《致股东函》里表示，自1999年在上海的首座购物商场开业以来，恒隆在内地的租赁收入以人民币计算持续增长，每年都创新高，即使在三年疫情期间，升势也从未间断。
不过，这样的上升势头在今年上半年戛然而止。据恒隆地产近期发布的2024年半年报，该公司虽然总营收较去年同期增加15%至63.8亿港元，但整体物业租赁收入下跌7%至51.51亿港元。
根据其财务报告，总营收的增长主要来自于香港物业的销售收入，而物业租赁收入，实际上才是恒隆长期以来占大头的主要收入来源，但这部分出现了明显下滑。细看这份财报，恒隆地产的内地及香港物业租赁收入均出现下滑，其中内地33.4亿港元的租赁收入，同比去年减少了2.1亿港元。
但实际上，恒隆旗下各高端商场的出租率依然优秀，近乎满租。比如恒隆最赚钱的商场之一——上海恒隆广场，仍然维持着100%满租的状态。不过，该商场上半年租户销售额同比下降了23%，商场收入也下跌了8%。
除此以外，像上海的港汇恒隆广场，出租率高达97%，但租户销售额同比减少了14%，商场收入降低4%；沈阳市府恒隆广场、昆明恒隆广场、武汉恒隆广场等高端商场的收入和租户销售也均下跌。
同样的情况，也出现在太古地产（01972.HK）的财报中。
据太古地产在8月8日发布的2024年中期财务报告，太古旗下高端购物中心北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇的零售销售额较2023年同期分别下跌4%、17%、9%、4%及20%。
值得关注的是，销售额的下滑在高端商业地产领域较为明显，而部分次高端或者走平民消费路线的购物中心，反而迎来了一波复苏。
比如在恒隆地产的半年报中，几家次高端商场，包括沈阳皇城、济南以及天津的项目，同比收入均有提升。
再比如太古地产，虽然旗下高端购物中心销售额下跌，但是其上半年零售物业租金总收入同比上涨了4.9%，具体到项目，太古的综合类商场收入相对稳定。
其实这一趋势在去年就有所体现，2023年上海销售额最高的商场不再是主打重奢的项目，而是以周边居民消费为主要销售额来源的环球港。据联商网等媒体统计，2023年上海环球港创下了203亿元的销售额，增长超40%。
高端综合体建设仍如火如荼
对于上半年高端购物中心收入的走低，国内某大型地产集团的商业地产投资人士对记者表示，这主要反映出奢侈品消费的疲软，由于在商业地产领域，针对奢侈品大牌的租金收取方式以收取销售额提点为主流，导致了商场租金收入的同步降低。
“可能在普通人的印象中，商场收取品牌的固定租金，只要保证出租率，就能保证租金收入，实际上在重奢领域并非如此。”
该人士告诉记者，按照行业惯例，商场会对主力店收取固定租金，一般门店则为“固定租金+销售额提点”结合的模式，而对高端大牌则收取纯提点。
高端大牌对商场的定位以及地段有非常严格的要求，除了核心城市，大牌在一座城市中一般也就开设一两家门店，为了吸引高端大牌入驻，商场往往不会设固定租金，甚至还自掏腰包出上千万元的装修补贴。一旦高端品牌的门店在商场里入驻成功，取得不错的销售额，购物中心通过提点也能“躺赚”；但如果高端品牌销售额下降，商场租金收入也会立竿见影地减少。
“我们的感受是中等收入人群的奢侈品消费有所减少，更多人的消费观念趋于理性，热衷于寻找‘平替’，而高净值人群的奢侈品消费实际上仍然较为稳定。”上海某高端购物中心相关人士对记者表示。
对于内地奢侈品消费市道转弱，恒隆在半年度报告中提及了几个原因，包括：消费力稍逊的顾客在奢侈品消费上转趋谨慎，以及境外游购买奢侈品的旅客人数上升导致内地商场收入下滑等。
不过恒隆也提及，顶级客群仍然追捧商场内提供的限量级奢侈商品。
瑞银研报显示，今年以来（1月~7月）内地奢侈品销售额下跌约10%，5月至6月跌幅加大，预计今年下半年至2026年，奢侈品牌可能会放缓在中国内地开设门店的步伐，商场可能需要减租或转型以留住奢侈品牌租户，由于高端购物中心建设周期至少需要四年，即将开业的高端商场也将面临租金压力。
这一奢侈品消费趋势是否会对高端商业零售地产的投资产生一定影响？
以恒隆为例，2025年投资190亿元的杭州恒隆广场将开业，上海恒隆广场扩建部分也已获批，预期于2026年完工。对于未来，恒隆集团及恒隆地产董事长陈文博在中期业绩会上表示，相信当市场信心回暖时，恒隆的业务将表现理想。在半年报中，恒隆方面也表示，高端依然是企业的核心竞争力，即便高端商场短期业绩有所下滑，但恒隆依然坚信会有好的结果。
恒隆地产行政总裁卢韦柏表示，恒隆将审时度势，灵活应对市场逆境，并坚守纪律，稳住核心竞争力。
而截至目前，太古地产也仍在大手笔投资中国内地物业项目。太古地产在2022年年初就明确了将在未来10年投资1000亿港元于中国香港、中国内地、东南亚几个核心市场。根据最新财报，截至2024年8月2日，这1000亿港元投资计划已经落地650亿港元，其中440亿港元投向了内地。
半年报中，太古地产还官宣了广州聚龙湾太古项目的开业时间——预计从2025年年底开业，陆续举办展览、快闪店等活动，为项目的第一阶段竣工做准备；整体项目预计2027年上半年落成。
香港置地行政总裁史米高（Michael Smith）近期也表示，该集团历史上最大的项目——上海西岸金融城大型城市综合体，正在如期开发建设中，该项目总体量超110万平方米，首阶段的住宅和服务式公寓已于今年上半年完工，余下部分将于2024年至2027年分阶段开放。
综合来看，多家地产商仍有庞大的高端购物中心投资计划与在建工程，大手笔的投入也反映出他们对市场前景的信心。前述上海某高端购物中心内部人士亦对记者表示，公司内部仍然看好中国内地消费市场。
(本文来自第一财经)
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