巴黎奥运会的经济账：亏了还是赚了？
第一财经2024-08-16 17:37
(本文作者李光斗，品牌战略专家、央视品牌顾问）
奥运会的赛场从来不只专属于运动员之间的拼争，今年的巴黎奥运会更是如此。这场赛事不仅在运动员之间上演、国与国之间上演、更在各大品牌之间上演。奥运会商业赛场的精彩程度并不亚于运动员赛场上闪耀的奖牌。体育是全世界最大的公约数，也是全球化品牌的通用营销国际语言，这在以奥运会与世界杯为代表的世界性大型体育赛事表现的尤为明显，形成了一个影响力巨大的媒介载体和娱乐平台。奥运会不仅是体育的和平之争，也是商业之争，自然也是各大品牌的秀场。各大企业为了能在这个有限的平台上争得一席之地，绞尽脑汁，商业奥运的赛事也因此更加精彩。
在巴黎奥运商业赛场上，最顶级的TOP计划（The Olympic Partner奥运会顶级合作伙伴）就有15名全球大品牌竞逐入选：包括：阿里巴巴（Alibaba）、爱彼迎（Airbnb）、安联集团（Allianz）、源讯（Atos）、宝洁（Procter &Gamble）、普利司通（BRIDGESTONE）、英特尔（Intel）、欧米茄（Omega）、松下（Panasonic）、三星（Samsung）、丰田汽车（Toyota）、维萨（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可乐（ Coca-Cola）。其中源讯（Atos）是一家国际大型信息技术服务公司，作为全球IT奥林匹克和残奥会合作伙伴和首席技术集成商，Atos支持该赛事的数字化转型，提供核心IT系统等。安联集团则是全球保险业领导者之一，提供创新和综合的保险解决方案。而其他13家巴黎奥运会TOP赞助商更是大家耳熟能详的国际知名大品牌，包括两家中国企业阿里巴巴与蒙牛。
虽然巴黎奥运会给了这15家TOP合作伙伴最高规格的广告赞助权益，但总体上这些TOP赞助商的巴黎奥运宣传声浪并没有显得特别突出，不免让人产生错觉，会不会因奥运会赞助费过于昂贵，这些企业舍不得再拿出巨额资金支持更为烧钱的整合传播。正如早在2017年，阿里巴巴还是马云当家作主时拍板决定，以不低于8亿美元的价格，击败亚马逊，加入奥林匹克TOP赞助计划，成为“云服务”与“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。该协议以四年为一个周期，长达12年，横跨3届奥运会。借助奥运会这一全球知名度最高的赛事平台，阿里巴巴的品牌全球化之路一时风光无限。只是到了今年，阿里巴巴集团公布的2024年1-3月份季度财报显示。季度内，阿里实现收入2218.74亿元，同比增长7%；净利润9.19亿元，却同比下降96%。为本届巴黎奥运会的赞助宣传蒙上了一丝阴影。
反观另一个中国品牌，蒙牛的奥运赞助TOP之路则显轻松的多。实际上蒙牛是沾到可口可乐的光，从2019年开始，蒙牛联手可口可乐拿下了3个奥运周期的赞助权。因为蒙牛的大股东是中粮，中粮又是可口可乐的重要战略合作伙伴，可口可乐没有牛奶饮料，所以很顺利的就把蒙牛和可口可乐联名放在了一块。为此，国际奥委会还专门给可口可乐与蒙牛开设了一个赞助品类“无酒精饮料”。相比之下，蒙牛与可口可乐的联手让世界上最大的乳业巨头达能成为了输家，法国的达能在自家家门口都没能取得奥运会名正言顺，借势露大脸的机会。
事实上，奥运会的TOP赞助商的资格，的确是广告史上大奢侈品，让各入选品牌付出了巨大的财务支出。奥运会的TOP赞助商享有行业唯一性和排他性，在全球范围的同行中，其奥运权益都受到充分全面的保障，但这是要花巨资以准竞标方式才能抢到手，谁给的钱多才是谁的。别看针对不同行业有多达15企业，它们掏出的钱并不是相同的，这意味着，要看竞争对手出多少钱。如果竞品出的多，想获得TOP赞助商资格就要出的更多。
本届巴黎奥运会还按不同赞助级别拉到了7家高级合作伙伴、13官方合作伙伴、44家官方赞助商，加上15家TOP赞助商，共计多达79家赞助商。其中，作为全球最大奢侈品集团LVMH（路威酩轩）豪掷1.5亿欧元（约合人民币11.8亿元）跻身巴黎奥运会高级合作伙伴，被认为是巴黎奥运会最大规模的赞助商，也是该公司迄今为止最大的一笔赞助。对此，倒是不能简单地武断路威酩轩当了冤大头，毕意在奢侈品品牌赛道里头，竞争对手争名的欲望与动力会更强，奥运会针对性的要价也会更高。这就难怪路威酩轩的董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺会宣称：“我们不关注花了多少钱，而是巴黎的形象。我们要将巴黎奥运会打造成为‘史上最时尚奥运会’”。
奥运虽然已有百年历史，但真正开始能赚到钱却始自于40年前的1984年洛杉矶奥运会。之前的历界奥运会不仅未能给主办国带来巨额财富，还时常让举办城市欠下巨额债务，副作用迁延多年。正是美国人彼得·尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上开创性把奥运会当作一个产品来营销，进行了商业化的运作。采取的竞拍模式，针对每一个行业，包括转播权，一项一项的卖，才让奥运会变成一个商业的大Party，第一次将奥运经济转亏为赢。
金钱永不眠，金钱也会遵循守恒定律。有众多商家肯为奥运会花大钱，巴黎就有赚钱的开源基础，再加上节流，双管齐下，本届奥运会钱途更显光明。今年的巴黎奥运会是非常节俭的一届奥运会，2017年巴黎申奥时报出的预算只有66亿欧元，之后几经调整，预算方案最高也就增加到88亿欧元。虽然由于不可控性，举办奥运会的最终实际支出超出预估预算是常态，但本届巴黎奥运会的财务压力却不大。赞助费用、电视转播费用、再加上各种IP的联名的费用、知识产权，还包括有全世界1500万人拥入了法国，预计带动法国第三季度的GDP增长0.3%。再加上巴黎为举办本届奥运会，将降本增效的手段发挥到了极致。巴黎根本没有大兴土木，用的都是修修补补方案，仅有5%的比赛场馆为新建，其余均为现有或临时场馆，充分体现了节俭办奥运的精神。今年的巴黎奥运会概率能赚钱，至少能实现财务上的收支平衡。国际权威媒体就评述道：巴黎奥运将改变以前办奥运的那种方式。从今往后，奥运会的主办方可能会越来越小家子气，四年之后的洛杉矶奥运会会不会也是这种办法呢？相信美国人会有更新的招数。
营销本质上是要求无处不在。无论传统营销还是体育营销，关键在于借势，并最大化传播的势能。在品牌战略规划中，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而营销活动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。许多现代大型体育赛事已经不仅是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。所以奥运会的赞助的一大原则，就是花一元钱赞助，还需要花10元钱来传播。否则宣传的弹药没跟上，可能会事倍功半。成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步。要想火出圈还有很长的路要走，这不仅要靠运气，还要靠精心的策划，讲好品牌故事，尤其是企业的品牌形象与体育比赛要有强关联性。把赞助品牌和运动员、代言人的体育精神连接起来。例如自蒙牛全面发力体育营销之后，历经2018、2022世界杯，直至今年的奥运会，一直将“天生要强”的作为赛事营销的传播口号，很好地表达传播了自身品牌精神和赞助对象品牌精神的一致性，高度契合了“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克精神。
如果善于挖掘奥运精神与品牌的联系，即使你不是奥运赞助商，也能获得一场向全世界展示自我品牌价值的机会。2022年的北京冬奥会提供了广阔的展示舞台，展现了新时代中国科技、中国设计、中国制造的新风采，许多中国制造的代表品牌都能得以闪耀冬奥。例如我国首辆拥有完整自主知识产权的雪蜡车就在北京冬奥会上惊艳亮相，长久以来，雪蜡车核心技术被少数几个冰雪发达国家掌控在手中。我国在雪蜡车领域100%依赖进口。为此，我国决定发挥“集中力量干大事”的优势，集结了海尔集团、中国重汽、山东省工业设计院、海信集团等各方优势力量，形成了超1000人的联合攻关团队，在不到一年的时间里，便攻克了雪蜡车这一难关。
与此同时，基于卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台定制化设计模块，卡奥斯积极与中国国家队教练组、运动员、打蜡师沟通使用环境、安装环境、使用功能等现场需求，并与中国重汽、省设计院、体育组等充分交互，依托沉淀的数据力、仿真力、定制力等能力，迅速开发部署雪蜡车交互定制SaaS模块，运用数字孪生等技术迅速推演出雪蜡车的整体布局及功能分区，提高了准确性的同时，把这台首台套设备研发所需时间减少60%以上。更令人瞩目的是，我国的这台雪蜡车不仅是国内首创，而且做到了完全国产，拥有完整知识产权，成功将核心技术掌握在了国人自己的手中。
由此可见，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在奥运商业竞争中成为焦点，则需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。
（部分图片来自网络，版权归原作者所有）
(本文来自第一财经)
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