有部门全被裁掉？知名户外品牌被曝裁员，周杰伦等担任代言人，一把伞卖到两三百元，被吐槽“收割智商税”
长城网2024-08-16 02:57
8月15日，《每日经济新闻》记者获悉，主打“轻量化户外”的新消费品牌蕉下正在裁员，主要涉及品牌和公关部门。7月末到8月初，蕉下多个公关部员工陆续进入离岗休假状态。有员工离职时，裁员仍在继续。
蕉下门店。每经记者 王帆 摄
据南方都市报，15日，有消息称，蕉下整个品牌部门都不要了，公关部门员工全离职。
蕉下官方和第三方招聘平台均显示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。其中，蕉下官方招聘平台显示，今年其发布了16个岗位的社会招聘信息，包括产品设计、服装开发等，只有1个岗位为品牌拓展部，这一岗位的招聘信息于7月9日发出，招聘1人，工作内容为负责产品详情页策划、完成产品的文案要求等，月薪6000-8000元；第三方招聘平台则显示，蕉下对公关关系专家这一岗位仍有需求，该岗位负责媒体资源拓展及维护，要求有3年以上公关经验，薪资为“18k-26k，13薪”。但是在传媒类别的招聘中，蕉下发布的3个需求岗位均为抖音带货主播，薪资为20k起步。
有业内声音认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或与其IPO无望有关。梳理来看，蕉下的IPO之路一直不顺利。
蕉下2013年以防晒伞产品起家，目前已经将产品矩阵拓展到防晒衣、防晒帽、冲锋衣等户外用品。2022年4月，蕉下冲刺港交所IPO。招股书显示，2019年到2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率为150.1%；剔除可转换可赎回优先股公允价值变动后，经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元，年复合增长率为162.6%。不过，两年已过，蕉下在港交所IPO状态已变为“失效”。
值得注意的是，在招股书里，年入超过24亿元人民币的蕉下，依旧避不开新消费的困境：卖着最贵的产品，但盈利少得可怜。动辄两三百元的防晒伞，相比于老品牌天堂伞三四十元的价格，2021年光雨伞这一品类就有近60%的毛利率。
截图自蕉下天猫旗舰店
招股书显示，2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分别为1.92亿元、4.56亿元及14.22亿元，同期的总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%，2021年的毛利率直逼六成。以2021年为例，蕉下的净利润率不足6%，毛利率却高近60%，相差约10倍。计算净利时刨除的各项成本支出，在哪些地方花去了大价钱？
答案是营销和广告。招股书显示，蕉下近一半的收入花在了营销，其中广告的投入就占去了四分之一。
2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%，远高于营收增长。这也意味着，一把售价百元的防晒伞，2019至2021年，蕉下分别要拿出32、41、46元来做推广。
递交招股书后，蕉下再未公开财务数据。而从公司的营销动态来看，2023年3月，蕉下提出“轻量化户外”的概念，宣布公司从单一的防晒品类拓展到“全季节”“全人群”“全品类”“全场景”；先后邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人；今年4月蕉下发布防晒衣六维标准。目前蕉下官方微博、微信公众号仍正常更新。
据深圳商报，从招股书可以看到，看似漂亮的数据背后，蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力等等。甚至有消费者在社交网络上吐槽蕉下是“收割防晒智商税的户外品牌”。
据黑猫投诉平台统计，截至8月15日，以“蕉下”为关键词搜索，投诉量有1155条，主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。
来源：每日经济新闻综合自每经网、南方都市报、深圳商报、公开信息
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