奢侈品与竞技体育正越靠越近：“奥运冠军们”成时尚强心剂｜全球行业观察
第一财经2024-08-12 22:28
8月11日，巴黎奥运会在法国巴黎法兰西体育场落下帷幕。闭幕式上，法国游泳运动员、奥运冠军马尔尚（Léon Marchand）作为法国奢侈品品牌路易威登（LV）品牌大使，身着全套该品牌服饰，在杜伊勒里花园接过圣火，前往法兰西体育场。
在巴黎这座时尚之都举办的奥运会，的确比以往更加“时尚”。无论是由尚美巴黎（Chaumet）设计的奖牌，还是奖牌托盘上印制的LV格纹图案，抑或是奥运会官方香槟品牌酩悦（Moёt & Chandon），这些隶属于全球第一大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）的品牌，在全世界观众面前赚足了眼球。
作为巴黎奥运会和残奥会的赞助商，路威酩轩集团投入了1.5亿欧元，相当于其2023年利润的1%。而从曝光度来看，这笔“交易”的回报无疑是丰厚的。
罗兰贝格管理咨询公司合伙人蒋云莺对第一财经记者表示，对于那些致力于成为全球性品牌的公司来说，奥运赛事的赞助和曝光几乎是一场必须参与的“必赢之战”，是品牌建设的重要投资。
她称：“通常，这些品牌会组建专门的团队，提前多年就开始跟踪赛事动向、进行签约，并密切关注赛事的最新发展，以确保赞助活动的成功和品牌形象的提升。”
而奢侈品行业与体育领域的交集，远不止于这届巴黎奥运会。
注意力在哪里，钱就在哪里
一直以来，奢侈品行业都是一个出了名“善变”的行业。
20世纪80年代和90年代，同当时的人们一样，奢侈品品牌热爱着摇滚音乐，经常赞助音乐会，与艾尔顿·约翰（Elton John）和麦当娜（Madonna）等摇滚明星合作，以及推出与摇滚文化相关的限量版产品，以此来吸引年轻且富有叛逆精神的消费者。
进入21世纪后，奢侈品行业开始更加重视与当代艺术的合作，例如，2003年，LV与日本艺术家村上隆合作推出的多彩Monogram系列成为了经典之作。
近些年来，随着体育赛事转播能力的提升，奢侈品行业越来越多地涉足体育领域，既在短期内赞助大型赛事，也开始与著名运动员建立长期合作。时尚分析公司BoF一份题为《时尚的体育营销新规则》的报告显示，全球体育赞助市场预计将从2021年的631亿美元增长到2030年的1091亿美元。
根据该报告，体育赛事之所以具有商业价值，是因为与按需观看的点播式娱乐不同，奥运会这样的现场体育赛事是当前唯一需要等待在电视上观看或收看现场直播的节目。这种时间敏感性和公共性的特点意味着，体育赛事可以在特定时刻吸引大量、集中的观众注意力。例如，2023年女足世界杯的全球收视率高达20亿人次。
“无论是近两年举办的北京冬奥会、巴黎夏季奥运会，还是即将到来的2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会，以及2028年洛杉矶夏季奥运会，都是全球瞩目的重大赛事。这些赛事为品牌提供了保持全球市场活跃度的机会。”蒋云莺称，运动本身是全球性的、无国界的，奢侈品品牌可以借此提高全球影响力，展示品牌的多样性，并吸引潜在的消费者，这是一种创新和增长策略的体现。
克拉克斯顿咨询公司分析师伯克（Sean Burke）补充称，近年来，社交媒体的传播效应进一步改变了规则，体育运动是数百万受众的展示舞台，运动员是让品牌引人注目、接触更多潜在消费者、获得或加强客户忠诚度的最佳资产。
走向更“大众”的项目
十年前，奢侈品品牌在体育领域通常更关注那些更具有排他性、符合其高端形象的体育竞技赛事，如网球、高尔夫以及帆船。例如，劳力士等奢侈品品牌长期是网球赛事的赞助商，最早可追溯到1978年与温布尔登网球锦标赛的合作。
但近几年来，奢侈品品牌的“触手”正在延展。咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）今年6月发布的最新年度调查报道发现，奢侈品品牌开始关注新的运动项目，如赛艇、足球等，以扩大影响力。
例如，LVMH旗下另一品牌迪奥（Dior）任命了法国足球运动员姆巴佩（Kylian Mbappe）担任形象大使，并在奥运会前“押宝”，邀请了15位国际顶尖女运动员成为大使。LV和篮球明星勒布朗·詹姆斯签下了合约，古驰（Gucci）选择了英国足球运动员格里利什（Jack Grealish），博柏利（Burberry）的广告中出现了英超足球运动员孙兴慜的面孔，普拉达（Prada）则成为了中国国家女子足球队官方合作伙伴。
蒋云莺解释称，早前，网球和高尔夫等运动往往与精英文化相联结，许多奢侈品和时尚品牌通过与此类运动的合作，为自己的品牌背书，提升品牌的独特性和价值感。如今，奢侈品品牌开始涉足更多领域，这与消费者生活方式的转变密切相关，尤其是，年轻消费者对运动的热爱和参与已成为他们个性和态度的表达。
服装品牌拉尔夫·劳伦邀请美国“00后”滑板运动员伊顿（Jagger Eaton）担任品牌大使。在本届奥运会中，他获得了男子街滑银牌。伊顿完赛后在社交平台上发布了一张自己穿着拉尔夫·劳伦设计的美国队套装的照片，获得了近5万个赞。
“近年来，一些大众化的体育运动，如篮球、跑步、排球和足球，已经深入人心，参与这些运动的人数不断增加。奢侈品品牌从小众市场向更广泛的受众扩展，因此，与体育的结合为其提供了扩大品牌影响力、接触目标消费者的平台。”蒋云莺说。
同时，虽然赛艇、骑马等运动仍然属于精英文化，但蒋云莺表示，这些小众运动逐渐在某些圈子中流行起来，具有奢侈品消费潜力的大众消费者也开始涉足这些领域。因此，奢侈品品牌选择合作的运动项目，往往会考虑文化的融合和市场的需求。
蒋云莺称，相比娱乐明星，奢侈品品牌现在倾向于与运动员合作的部分原因是，运动员往往被视为积极、健康和努力的象征，公众形象相对稳定，代言风险更低。运动员的正面形象有助于提升品牌声誉，也增加了品牌的时尚价值。
时尚与体育相互借力
今年以来，奢侈品行业的销量遭遇逆风。7月，LVMH集团发布了2024年上半年财务报告，该集团营收同比减少1%至417亿欧元，其中，葡萄酒和烈酒销售额同比萎缩12%，时尚与皮具下滑2%，钟表和珠宝则出现了5%的缩水。
经济学人智库（EIU）副行业主管巴塔查尔亚（Barsali Bhattacharyya）告诉第一财经记者，全球许多地区的高通胀和高利率，加上青年失业率的上升，伤害了重要的入门级奢侈品消费群体。
这意味着抓住年轻人的品位和偏好至关重要。从先例来看，意大利男装品牌雨果·博斯（Hugo Boss）曾通过与运动员如意大利网球明星贝雷蒂尼（Matteo Berrettini）的合作，显著提升了其品牌形象和销售额。该品牌专门推出的运动服装系列成功吸引了更多年轻消费者，令该公司在2022年的集团销售额增长了27%，达到创纪录的36.5亿欧元。
LVMH集团形象与环境部主管安托万·阿诺特（Antoine Arnault）表示，经济利益从来不是该集团与2024年巴黎奥运会和残奥会合作的动机。但是，该集团及其品牌最终可能会在形象和销售方面从与奥运会的合作中获益。
蒋云莺认为，奢侈品品牌与运动赛事并非完全独立的领域，两者之间可以互相借力、融合，创造出新的价值。例如，这种合作关系帮助奢侈品品牌在面对市场竞争和经济不确定性时，找到新的增长点和创新方式。
同时，这样的合作热潮也将为运动员带来更多商业助力。英国运动员莱利（Kieran Reilly）在本届奥运会上获得了自由式小轮车银牌，他称，在小轮车在东京首次成为奥运会项目之前，这样的极限运动对品牌并没有吸引力，但现在，他已经获得了阿迪达斯的赞助。民调机构YouGov最近的一项调查显示，在奥运会期间，“小轮车”在英国的相关搜索量在过去30天内激增了超过70%。
(本文来自第一财经)
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