日本及亚洲最大的美妆巨头资生堂销售和利润表现不及预期。

继昨日发布财报大跌15%，今天盘中再次重挫15%，2个交易日蒸发市值超5200亿日元。

正在经历转型阵痛的资生堂，陷入“三年又三年”的战略改革中苦苦挣扎。

业绩不及预期，股价跌幅创37年记录

资生堂交出了一份让市场大跌眼镜的财报。

公司财报显示，2024年上半年收入5085亿日元微增2.9%，但营业亏损27.28亿日元。

营业亏损主要的原因是“计提一次性的改革费用220亿日元。”

核心主业利润193亿日元，同比下滑31%。

从具体品牌的表现来看，也不如人意。

资生堂2020年花费60亿收购的INS网红品牌“醉象Drunk Elephant”保持了11%的销售增长。但除此以外，主品牌SHISEIDO销售额同比下滑6%，NARS同比下滑7%，在国内不断撤柜的茵芙莎销售额大跌23%。

管理层在财报中注释道：“由于免税店、中国和美洲市场的疲软，集团旗下主要品牌销售停滞不前，甚至出现负增长。”

背后的核心原因，管理层认为是“核废水事件”导致中国消费者的抵制。

这块原本资生堂最重要的海外市场，给了公司结结实实的一次暴击。

行业竞争加剧，中韩欧三方围剿

“核污水”不是资生堂唯一的压力来源，行业竞争加剧背后是更本质的底层逻辑变化。中韩欧三方品牌都在围剿资生堂。

1）国产品牌

最近两年伴随着宏观消费的走弱，消费者对于产品性价比的需求提升，叠加核污水的事件性驱动，国产美妆品牌快速崛起。

2023年，珀莱雅营收规模达89亿元，坐稳国产一哥的位置。并且在资生堂难以增长的中国市场，珀莱雅和贝泰妮一季度均实现了34.56%和27%的高速收入增长。

在淘系平台的美容护肤/美体/精油品类销售额排名中，排名第一的为珀莱雅。且榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国产品牌。

2）韩国品牌

韩国品牌很可能是日本在中国市场重要的“隐形对手”。

韩国海关发布的上半年数据显示，韩国化妆品出口增长18%，卖出创历史记录的48.2亿美元。时隔3年首次打破2021年最高峰的46.3亿美元。展望全年，韩国化妆很可能实现百亿美元的销售里程碑。

笔者个人在短视频的体验来说，韩系品牌和带货主播的合作异常紧密，显然抓住了一块资生堂并没有重视的用户市场。

3）欧洲品牌

作为全球最大的美妆巨头，欧莱雅上周刚公布的最新财报显示，高端市场依然韧性十足，但中国区同样面临挑战。

欧莱雅高档化妆品业务部门上半年收入75.79亿欧元，同比增长4%，同店销售增长2.3%；但二季度销售额有加速迹象，37.66亿欧元同比增长5.8%，同店销售增长2.8%。

欧莱雅管理层指出，中国大陆第二季度的美妆市场表现因去年同期高基数而负增长，并因消费者信心持续低迷而下滑加剧。CEO Hieronimus更对投资者警告，今年全球美妆市场将增长4.5%到5%，低于此前欧莱雅预期的5%。

资生堂想进攻欧美市场的野心，很可能会遇到极大阻力。

转型求变改革，资生堂进退维谷

转型期求变改革的资生堂，正在面临进退失衡的局面。

创新较慢、新渠道弱以及定价失措，是资生堂在战略期反复摇摆的重要原因。

1）创新迭代慢

“功效护肤”的概念崛起，是美妆市场最近几年的重要增量，形成了成分党、配方党、功效党的一阵风潮，对护肤产品产生更高需求。但资生堂反应较慢，直到2021年才推出了自己的专利成分4MSK(甲氧基水杨酸钾)、ULTIMUNE肌因赋活成分产品，显著落后于市场。

2）创新渠道弱

资生堂集团作为日本企业，依然将主要精力放在线下渠道优化上，比如更换产品SKU、重新装修门店、加快更新周期等。但伴随着电商崛起尤其是直播电商的市场份额越来越重要，资生堂在这一块的费用投入低于预期。比如资生堂旗舰店账号在某短视平台上没有过万点赞的视频，流量问题较大。

3）定价失措

资生堂也想尝试拥抱性价比路线，比如把约占销售额两成的最高价位品牌CPB顾客扩大到年轻群体，并且进行线上销售，推出“The Serum2”精华液，定价为19800日元。本质的目标是想吸引40岁以下低线城市消费群体。

但资生堂自身的纠结和焦虑，都显示在CFO广藤绫子业绩会的担忧里：

“整个市场都陷入了价格战”

如何在消费者日渐务实的市场中，既能保持自己的高端品牌形象，又能通过性价比产品获得用户和市场份额。这个平衡点，资生堂迟迟没有找到。

11月底的“根本性对策·新经营战略”能否为资生堂带来转机？

削弱免税业务和中国市场的重要性，转而投入欧美市场的重要决定能不能挽回这个亚洲第一品牌？

资本市场已经用脚做出投票。

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