文丨郭梦仪

橘子（化名）看到了待审核的起诉书，气不打一处来。这次白嫖行为橘子不打算再忍了。

橘子是拼多多商家，经营化妆品公司，5月份，一个顾客收到货4天说用了过敏，直接退款没有退回产品。橘子线上要求顾客补货款，结果已读不回。

“过了一个多星期左右，我发短信说会起诉她，本来想给她机会，把货款还回来就行。没想到她没回我短信，而是直接联系了平台客服说我要起诉她。我接到平台客服的电话，当然是否认我要起诉客户，还骂了客服一顿。”橘子直接开始起诉，并不再和解。

近期，网络上关于“仅退款”的讨论异常火热。这项政策本应成为解决购物纠纷的利器，然而在实践中，它却不时引发一些令人啼笑皆非、匪夷所思的奇葩案例，其滥用也使部分商家陷入了困惑。

王子强在淘宝做零食店，对仅退款的功能十分无奈。在小红书上王自强吐槽，“有人来我店里买了泡椒凤爪，说收到的是鸡爪，要求仅退款，我刚要拒绝，平台咔一声，退款成功了。还有小孩子买了一大堆零食，根本吃不完，又不想花钱，直接给我退款，我都没地方说理。”

“仅退款”售后最初由拼多多推广开来，其主动快捷的服务体验赢得了消费者口碑，也推就了平台的商业成功，引起效仿。2023年下半年起，抖音、淘宝、京东、快手先后跟进，“仅退款”成了电商售后服务的标配选项。

然而，半年多的时间，“仅退款”服务却逐渐引发了诸多争议，许多商家对此纷纷表示不满。同时，这一服务也加剧了消费者与电商卖家之间的矛盾，“仅退款”相关话题频繁登上热搜榜。

受此影响，淘宝对仅退款功能“动刀”。

淘宝在近期宣布，自8月9日起实施优化后的“仅退款”策略，将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。

短短几年间，“仅退款不退货”功能从起初被消费者普遍称赞，到后续不少商家因被恶意“薅羊毛”叫苦不迭，再到如今平台对该策略实行优化。消费者及商家究竟如何看待？从平台角度看，又该如何更好地平衡交易公平与消费者权益之间的关系？

01 为之“毫厘”、追之“千里”

在社交平台，如何向消费者追讨“仅退款”商品、货款，如何起诉消费者也成为不少商家讨论的内容。如何平衡用户体验与商家正当权益保障，正在成为电商平台必须面对的新课题。

据网经社报道，今年6月初，杨先生收到一条退款信息，显示有一单9.9元的短袖被一位来自威海的买家成功申请了仅退款。对方的申请理由是“商品不是纯棉材质”。但杨先生很确定，自己上架的商品名称和详情页，从未说过短袖是纯棉材质的。

杨先生算了笔账，除去物流、推广、原料等成本，像这样一件9.9元的短袖卖出去以后，自己也就能到手5-7毛钱左右的利润。被仅退款以后，他至少还要卖出十几单才能补上这一单亏的钱。

尝试和买家沟通，却迟迟未有回应。再想到今年以来，自己在各大电商平台开的店铺已经被仅退款七八百次，杨先生再也忍受不了。于是带着客服同事，订好最近的一班火车，杨先生就这样踏上了千里寻人之路，要去跟买家讨个说法。

不断给对方打电话、发短信，等了几个小时的杨先生终于见到了这位买家。对方表示，自己并不是恶意薅羊毛，只是因为穿非纯棉的衣服会过敏才点了仅退款。她还称，虽然这件短袖没有声明是纯棉材质，但她是当作纯棉购入的，后来是因为太忙才没时间回复客服。

杨先生并不认可买家说法，要求退回衣服的9.9元，承担他们来回的路费和住宿费共3000元。经过漫长的交涉和派出所民警介入，双方终于签下调解书，对方同意分期支付1500元。

几天后杨先生收到平台运营电话，称他的店铺被投诉线下找人，给予产品永久下架的处罚，相当于店铺永久关停。对此，杨先生称自己不想陷入无休止的纠纷，没有再尝试去申诉。

事实上，杨先生不惜重金追踪买家的事例并非孤例。

7月15日，话题#1400元的洗衣机因无法安装被仅退款#登上微博热搜榜，引发众多网友讨论。据某商家介绍，他售卖的价值1400元的挂壁洗衣机被成功“仅退款”，理由是墙壁无法安装挂壁零件。

在网经社电子商务研究中心发起“电商平台‘仅退款’调查行动”中可以看到，“仅退款”的滥用却使部分商家陷入了困惑。

不仅是低客单价商品，一些价值几百元的商品也被申请“仅退款”。这些买家申请的理由五花八门，有的称“不喜欢”，有的直接说“没钱了”。

这件事情也受到了法院的关注。

截至去年年末，北京互联网法院审理的23792件网络消费领域案件中，涉“七日无理由退货”消费纠纷案件679件。

北京互联网法院表示，案件数量逐年上升，存在多方面原因。

此类案件涉及到的商品和服务类型广泛，常见类型包括服饰类、电子产品类、奢侈品类等。而越来越多的商品，例如门票、黄金、玉石、珠宝等能否适用“七日无理由退货”规则，在司法实践中存在争议，由此导致案件数量增加。

除了“仅退款”规则引发的纠纷，在“退货退款”的过程中，因消费者、电商平台内经营者对所接收商品完好的认定不一致，加之商品运输中产生的风险，案件由此产生。

逐渐变味的“仅退款”背后，看似部分人在恶意滥用规则，实则是规则的粗线条、管理的粗放式乃至裁定的简单化，给了“薅羊毛者”可乘之机。这也带来了商家的“反弹”。现实中，不乏商家把电商平台告上法庭的案例。

今年8月的一起“仅退款”案例中，经过法院审理，判定平台没有给予商家合理的时间作出回应和举证，而是直接介入采取退款措施，侵犯了商家与消费者平等处理商品售后问题的权利。

为此，一些电商平台及平台内经营者通过设置格式条款，排除“七日无理由退货”规则适用，也导致案件数量增加。

“我们也没办法，因为恶意仅退款的太多了，设置条款也是倒逼用户跟我们沟通退款的事情，减少恶意退款的频次。”王子强表示。“仅退款”的初衷是好的，但在实施过程中，却逐渐变了味。

02 仅退款：“黄金天平”的失衡

“仅退款”是一把双刃剑，但平台如何才能平衡好消费者权益与商家利益之间的关系？

传统商贸中，买卖是双方一手交钱、一手交货，买卖不成，则物归原主；可到了电商时代，“仅退款”突破了常规，过程中，平台深度介入交易过程，集中介、服务商、裁判角色于一身，三方的利益纠葛由此复杂，而新的共识和秩序尚未建立。

从服务到矛盾，追问“仅退款”纠纷如何产生，明确规则边界和执行细节以避免滥用时，是效率和公平在三方利益天平的两端摇摆；在法律和商业两个场域里，“仅退款”都是一场微妙的搅扰。

一个值得关注的现象是，随着“羊毛党”“黄牛党”的现象加剧，电商平台正在加快对部分售后政策的调整、优化，以缓解平台、商家、消费者间矛盾的激化。在此次淘宝对仅退款动刀之前，拼多多和抖音已经对仅退款功能进行了优化。

商业数据派从电商APP上看到，拼多多在仅退款功能中标出“未收到货，或与商家协商之后申请”，抖音在仅退款中标注“未收到货或者已拒收，或与商家协商一致不用退货只退款”，希望以此缓和平台与商家矛盾。

而这次淘宝，则是拟推出针对“仅退款”的3项优化措施，更多的是调整“忒弥斯”的尺度，买卖双方仍凭服务和信用通行。

可以看到，此次优化，淘宝提升了商家售后自主权，依据新版体验分对优质店铺减少或取消售后干预，此策略将于8月9日正式生效。

具体来看，淘宝升级后的仅退款识别模型，主要增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时密切关注不合理的退款行为，保护商家权益。

同时，淘宝将在商家售后场景中引入“体验分”机制，对“体验分”较高的商家，平台将不再主动介入，要求商家“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。相关策略将于8月9日正式实施。

近期“体验分”体系已面向所有淘宝和天猫商家正式上线，将全面替代淘宝此前的卖家服务评价体系（DSR）。

新的体系包括“店铺体验分”和“商品体验分（PXI）”，前者用于评价店铺，后者用于评价单个商品。淘宝天猫公布的信息显示，“体验分”将与商品和店铺的流量挂钩。

03 让三年的“仅退款”再飞一会

其实，仅退款推出不到三年。2021年，拼多多最先推出“仅退款”功能，后续多个电商平台都跟进推出。但不同平台对待“仅退款”的态度不尽相同。

多名商家向商业数据派表示，淘宝、京东等平台虽然也存在系统强制同意“仅退款”的情况，但数量较少，也还会给商家留有申诉的余地，但在拼多多上，不仅“仅退款”数量多，商家申诉了也没有用。

卖日用品的周先生也遇到过这样的情况，“3月份，一莆田的顾客在我拼多多店铺购买三支儿童牙膏，联系我们店铺说有一只牙膏有点挤压，提供的图片为人为挤压状态，完全无法证实是我们产品有问题，而且我们也有仓库发货完好证明，已经在后台提交给平台，

在顾客反馈问题第一时间，我们当即联系顾客说可以退换货有运费险，结果拼多多平台客服专员立马介入，在未经我允许的情况下，将此订单全款退给顾客。”最后这个仅退款也不了了之。

但也有消费者认为，之所以选择“仅退款”，其核心原因在于产品质量不过关。

今年初，李显然在拼多多上购买了一顶十几元的帽子，到手后发现帽子上的固定调节带成了伸缩带，与宣传页内容不符。她起初与客服沟通退货退款，客服却表示“不承担运费”。

但一顶帽子才十几块，退货并不划算。这时，拼多多在聊天界面弹窗提示她“客服监测到商家与您产生矛盾，可为您提供全额退款渠道”。区女士点击“同意”后，因信用记录良好，系统立马为她退还了这笔货款。

一位中小商家表示，他乐于看到淘宝这次的转变，但对平台识别模型“升级”后的具体效果仍需观望。但也有商家向商业数据派表示，店铺升到4.8分本身就很难了，而且就算商家目前是4.8分，一旦被顾客恶意评价，分数就会立马掉下来。

而所谓的“店铺综合体验分”主要与商品质量、物流速度和服务保障有关。以商家“团子”的店铺为例，比如自己店里的商品质量与服务保障均为5分，但物流速度仅4.4分，因此目前店铺的综合体验分也仅为4.76分。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，“仅退款”之所以由拼多多最先推开，源于其产品底色，初衷有其合理性。

拼多多以农副产品零售起家，主打“低价”的印象标签，叠加更快更短的购物流程，很快得到市场认可。而在售后端，农副产品保质期短、损耗大，变质坏果没有二次销售的价值，退货也是浪费运输资源。

此后零售品类虽有扩大，但其低价特质没有变。如果运费比货值高，实际上退货并不划算。为了打击不良商家和劣质商品，“仅退款”也带有惩戒色彩、起倒逼商家诚信经营的作用。

这也是早期“仅退款不退货”没有引发太大争议的原因，它的确提供了便利。

可量变引起质变，2023年全国快递包裹达到了1624.8亿件，比2020年翻了1番，“仅退款”也扩大到更多品类和平台——效率备受考验，而机器人成了平台快速处理海量售后的关键。

机器人会监测消费者和商家的对话，包括关键字眼和情绪，并以秒级速度弹出弹窗，介入售后。然而，即便机器人客服和算法不知疲倦、发挥稳定，却远非完美。

庄帅认为，淘宝这次优化是希望通过体验分的完整体系遏制这个不良的趋势；另一方面也是相信优质商家能够更好地服务消费者，让优质商家和消费者有更加温情的关系，减少平台干预，增加商家与消费者的互动。其他平台很有可能会跟进，毕竟这个做法的好处还是更多一些，也能促进平台生态健康良性发展。

从PC时代的网页网购，到智能手机时代的APP网购，电商已经发展了26年。而“仅退款”功能也只存在了三年的时间，而最终还是会一直存在下去，但规则也会不断被优化和完善。

值得一提的是，9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅分析，更多电商平台可能跟进对“仅退款”规则的调整，值得观望。