奥运经济｜郑钦文夺冠，商业价值有望冲顶
第一财经2024-08-04 11:45
“胜利会回答一切”。
中国网球运动员郑钦文获得巴黎奥运会冠军之后，运动品牌耐克在官方视频号放出的内容配上了上述文字。耐克是郑钦文的赞助商之一。这场奥运比赛的胜利出乎大多数人的预料，对于郑钦文也是非凡的经历，“这一路走来遇到的所有迷茫和质疑，今天终于有了答案”。
网球运动是最具商业化价值的运动之一，在此次夺冠之前，郑钦文已经拿到了耐克、伊利、佳得乐等众多品牌的合作。凭借这些企业的合作，郑钦文也曾以750万美元的收入登上福布斯2023年收入最高的女运动员榜，位列第15位。
可以预见的是，奥运会之后，郑钦文的全球影响力会提升，她的代言收入也会水涨船高。
公开信息显示，2020年8月，郑钦文正式踏上了职业选手的征程，世界排名一开始是630位。在随后的一年多时间里，郑钦文辗转参加了近30项比赛。2021赛季，她接连夺得W25德国汉堡站、W60捷克站、W25葡萄牙丰沙尔站等冠军。2022年，郑钦文首次征战法国网球公开赛就挺进16强，并当选2022赛季WTA年度最佳新人。
由此，郑钦文的商业价值大涨。
梳理公开信息可见，2022年8月，郑钦文成为蚂蚁集团的“追光大使”，之后，支付宝和耐克的标识一起出现在了郑钦文的球衣上。郑钦文还将专业运动补给品牌佳得乐、专业网球品牌威尔胜等一线球员级别的赞助商收入囊中。
值得一提的是伊利，当很多人还不认识郑钦文的时候，伊利就已经关注到了她。2022年，19岁的郑钦文世界排名第25位，伊利便决定签下她，成为伊利品牌代言人，这也显示出了伊利对郑钦文职业生涯的准确洞察与超前布局。
第一财经记者了解到，去年，麦当劳与郑钦文签约合作。在巴黎奥运会举行之前，霸王茶姬集结了包括郑钦文在内的七位世界级运动员组成霸王茶姬健康大使团。
据不完全统计，与郑钦文有或有过商业合作的品牌包括耐克、支付宝、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。
在郑钦文巴黎奥运会夺冠后，这些合作品牌也都作出了祝福和相关回应。
8月4日凌晨，霸王茶姬在官方微信公众号发布海报，恭喜霸王茶姬“健康大使”郑钦文网球女单摘金成功。
运动品牌耐克在官方视频号放出的内容配上了“胜利会回答一切”的海报。
Swisse斯维诗在8月4日凌晨就发出了一条庆祝推文，庆祝郑钦文夺得奥运会网球女单冠军，并回顾了郑钦文的夺冠之路，推出了对话郑钦文的互动活动。Swisse斯维诗向第一财经记者表示，在郑钦文夺冠后，下半年将进一步围绕郑钦文打造更多合作内容。
伊利则宣布将在8月4日将以郑钦文庆祝广告点亮北京三里屯通盈中心LED一小时，伊利旗下品牌也增加了庆祝郑钦文夺冠的祝贺广告。
蚂蚁集团则在官方微信号发布海报，发布“光芒‘郑’闪耀，信念终成金”祝福文字。
在郑钦文此次夺冠后，与她有合作的兰蔻立刻发微博祝贺。今年4月，兰蔻宣布郑钦文担任“小黑瓶王牌先锋官”。
网球和时尚圈联系紧密，作为顶级运动员的郑钦文亦获得时尚大牌加持。在出征巴黎运动会前，从温网的球场归来的她就上了《时尚巴莎》的封面，而在此前，她还亮相巴黎时装周。
商业收入的大幅攀升
或许有人会问，为什么是郑钦文？为什么是网球？
首先，郑钦文在此次奥运会所取得的成绩是重大突破，比如在决赛之前，郑钦文在半决赛击败了目前网球世界排名第一的波兰籍选手斯瓦泰克。在福布斯的2023年全球收入最高的女运动员排行榜上，斯瓦泰克以2390万美元的收入，排名第一。郑钦文在巴黎奥运会上击败了网球成绩和商业价值“双第一”的斯瓦泰克，这已经是历史性突破，也给郑钦文的个人商业价值奠定了水涨船高的基础。
其次，网球是商业化发达的运动项目，相比其他运动而言，商业化程度更高。
在福布斯《2023年全球收入最高的女运动员》的收入排行榜单上，排名前十的女运动员们九位是网球运动员，只有滑雪运动员谷爱凌是个例外。郑钦文以720万美元排名第15位，其中场上收入170万美元，场外收入远超场上收入达到550万美元。
艾漫数据统计了2023年7月20日前，87个男运动员、87个女运动员的代言情况。结果显示，无论男女运动员，代言品类最多的都是食品类，占比都超过20%。比如元老级金主可口可乐、伊利、蒙牛等。食品品牌喜欢找奥运冠军代言，可能是为了突出自己的亲民、健康形象。很长一段时间里，能拿到相对高端甚至奢侈品代言的运动主要集中在网球、滑雪这类项目。
由此可见，网球是各类品牌愿意付出真金白银赞助的运动领域。在郑钦文之前，耐克也签约了中国另一位知名网球运动员李娜，并见证了两位顶尖运动员的交接与传承。耐克还是西班牙职业网球运动员纳达尔的合作方。截至2024年7月，纳达尔共获得22个大满贯冠军，并获得过北京奥运会单打冠军和里约奥运会男子双打冠军 。
郑钦文的奥运成功，为她的收入增长奠定基础。她的网球前辈、中国运动员李娜，曾在2012年至2014年的收入排名中均在前三之列。
2014年李娜击败齐布尔科娃，成为澳网百年历史上亚洲选手首个澳网单打冠军。她的成就激励了数千万中国球迷，包括当时不满12岁的郑钦文。
郑钦文六岁开始接触网球，十岁获得耐克全国青少年网球排名赛武汉站U12组的冠军，2024年成长为WTA年度最进步最快球员，拿下2024年澳大利亚网球公开赛女单比赛亚军。“是她给了我梦想，一位亚洲球员、中国球员也可以赢得大满贯。”郑钦文评价李娜说。
郑钦文商业化的成功与背后的体育经纪公司也有很大关系。公开信息显示，郑钦文的职业化道路于2013年开启。当年她在父亲的强烈建议下，报名参加了IMG学院举办的一项面向全球青少年网球选手的公开赛。IMG学院是培养出了多位网坛名将的著名训练基地，背靠的IMG是全球全世界最大、业务范围最广的体育娱乐营销管理公司之一，费德勒、纳达尔以及亚洲第一位夺得大满贯女子单打冠军的李娜等知名网球运动员都曾签约IMG。IMG是业内第一家进入中国市场的国外公司，第一个项目是1979年拳王阿里访华，在往后的二十多年里，IMG举办了包括网球、羽毛球、体操、排球、高尔夫球等各种不同运动的赛事。郑钦文因亮眼的成绩而与IMG顺利签约。11岁的郑钦文由此开始了职业网球的道路。13岁，耐克开始成为郑钦文的赞助商。
郑钦文的成功还拉动了一波网球相关用品的销售。唯品会数据显示，7月以来，网球裙成为更多女生的心头好，唯品会网球裙销量同比增长91%。在购买网球裙的人群中，95后、00后的购买数量增幅尤其突出，95后购买的网球裙数量同比增长179%，00后购买的网球裙数量同比增长155%，远超其他年龄层。而从地域来看，一线、新一线城市的女性群体是网球裙风潮的关注者，北京、深圳、广州、成都、上海的女生购买的网球裙数量居于全国前五。
互联网产业分析师张书乐表示，运动员的商业价值主要是在一些代言合作以及活动费用上体现，而如果要获得进一步商业价值，则需要在现役阶段持续不断地刷新战绩来保持存在感。至于类似李宁那样通过创立品牌来实现更大商业成功，也属于特定时代的商业冒险，是小概率事件，不是奥运冠军们的最佳选择。而奥运会由于全球关注度高，而且是综合类国际体育赛事，获得金牌可能被其他受众群（非单项体育粉丝）所关注，很容易达成破圈和全球知名，这使得比专项赛事（如世界杯）或区域性综合赛事（如亚运会）在商业价值上，呈现指数级差异。
体育学者易剑东近日公开撰文，给出了他认为的中国体育超级巨星的五个必要条件：运动项目在世界上具有充分竞争属性；个人的运动成绩较长时期处于顶尖的高水平，偶尔可以有起伏；主动拓展自身在场外的社会、经济、文化、公益等领域的积极影响力；个人形象阳光、价值观积极、为人处世得体；避免与团队、有关部门、国际体育相关机构之间发生严重冲突甚至对立。
郑钦文几乎符合上述所有条件，巴黎奥运会一战，让郑钦文进一步跻身世界顶级运动员行列，在业界看来，不论是运动比赛成绩还是商业价值，郑钦文都是未来可期。
(本文来自第一财经)
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