来源：南风窗

黄金，作为从古至今的通用货币，总是让人趋之若鹜。

今年以来，金价暴涨的消息登上各大社交平台的热搜，从商场的大排队，到直播间里的声嘶力竭，疯狂争抢黄金的人群里，不仅有“中国大妈”，也挤满了“90后”“00后”。

根据上海黄金交易所的数据，Au99.99黄金的价格已经从2023年1月3日411元/克的开盘价波动上涨至2024年7月26日555元/克的收盘价。期间，最高价一度达到了582元/克。

与此同时，盐财经记者在7月24日、25日走访多家品牌门店获悉，周大福、老凤祥、周六福、周生生等知名品牌的金饰价格纷纷超700元/克，远高于国内黄金基础价。

然而，令人奇怪的是，今年以来，持续高涨的金价却没能让“金店们”赚得盆满钵满。

甚至它们意外地关店了。

7月23日，黄金珠宝行业的领军者周大福珠宝集团（HK01929）发布了2025财年一季度未经审核的主要经营数据，集团于期间内零售值同比减少20%。

财报一经发出，周大福股价一度下跌。截至7月26日收盘，周大福股价为7.32港元/股，市值为731.1亿港元，创2020年9月以来的新低。

不仅如此，财报数据显示，本季度，周大福在内地市场净减少了91家店铺。

而上一季度（2024年1月1日至3月31日），周大福的内地市场的门店，减少了89家。

这意味着，过去半年，周大福关了180家店，平均每天关闭一家门店。

关店的珠宝黄金企业并非周大福一家。竞争对手六福集团（HK00590）不久前发布的销售表现也显示，其新财年一季度在内地市场的六福珠宝门店净减少102家。

黄金市场一片火热，为何金店们却不济了？

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91天门店减少91家

盐财经实地走访过程中，不少黄金珠宝品牌门店柜员向记者坦言，金价虽一路上涨，但入手的人明显不如前几个月。

“买涨不买跌，涨太多，想买也买不起了。”某黄金品牌柜员笑称道。

但是，等待周大福的却只有冷淡的市场、6月初“工厂停产停工”的热搜，以及消费者的一声叹息：金店关门，世事难料。

伴随着关店的，还有周大福的零售业绩下滑。

2024年4月至6月期间，周大福在中国内地市场零售值同比下跌18.6%，中国香港、澳门及其他市场则同比下滑28.8%。

具体来看，周大福内地直营店和加盟店的同店销售分别同比下滑26.4%及19.1%，以直营门店为主的港澳市场，周大福珠宝的同店销售则同比降低30.8%，其中，香港下跌27.4%，而澳门減少41.3%。

按产品划分的同店销售表现业绩来看，2024财年第一季度至今，周大福黄金首饰及产品在内地的平均售价由5400港元上涨至6200港元，在港澳从8400港元上涨至8900港元。珠宝镶嵌首饰的平均售价在内地从7800港元上升至8600港元，港澳则从16700降至16400港元。

两类产品的平均售价于季内维持韧性，但仍挡不住业绩颓势。

季内，占营收近八成的黄金首饰及产品在中国内地零售值减少18.0%，在港澳及其他市场减少30.4%；珠宝镶嵌类产品在中国内地零售值减少23.1%，在港澳及其他市场减少27.0%。

针对业绩下滑态势，周大福在财报中解释称，由于宏观环境持续影响消费，加之黄金价格于高位徘徊，使季内的黄金首饰需求受到影响，“这属于整个行业的现象”。

关店的珠宝黄金企业的确并非周大福一家。

六福集团最新财报数据显示，2025财年第一季度，集团净减少99间店铺，整体零售值同比下跌18%，整体零售收入同比下跌23%。

外部环境确实严峻。

根据国家统计局7月15日公布数据，2024年上半年，商品零售同比增长3.2%，其中，限额以上金银珠宝类销售总额同比增长仅0.2%，6月，这一销售总额减少了3.7%。

相较于此前的“买金热”，随着黄金价格的持续上涨，顾客的消费情绪也在发生变化。

世界黄金协会于4月发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，2024年一季度，中国金饰消费同比下滑6%，至184吨。今年1、2月份金饰消费需求非常旺盛，但3月持续飙升的金价抑制了消费。

在广州同信投资顾问有限公司总经理、职业黄金投资分析师吕超向盐财经记者解释道：“高金价不仅增加了消费者的购买成本，也改变了市场对黄金的预期，导致投资者和消费者均出现观望态度。”

此外，由于金价高企及波动剧烈，黄金加工销售企业面临原料成本上升和出货量下降的窘境，使得黄金企业在库存管理方面更面临较高的原材料成本和存货风险。

02

“店海战术”行不通了

针对门店数量减少的情况，周大福在业绩通报中表示，是在“优化零售网络”，以提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况。

要知道，过去几年，周大福的业绩增长主要依靠快速扩展门店来驱动。

由于黄金价格透明，且市场流通环节受到严格管控，用采购规模来降低采购成本的运营策略并不奏效，因此，所有的品牌金店实际赚的是加工费，大多数金店加工费上限，是基础金价的20%。

1998年，周大福在北京开设首个周大福珠宝零售店，随后，便开始大举进军内地市场，大规模于一二线城市开店。此前，港澳地区是其主要市场。

2018年，周大福提出“新城镇计划”，将市场从一二线城市延展至三四线，并于次年推出“省级代理政策”，带动渠道大范围下沉。当时，相关管理层表示，要在三到五年内，扩大在三四线及以下城市的扩张速度。

2020年3月底，周大福共囤积了425亿港元黄金存货，为其账上现金的4.2倍，靠着加盟商，不到一年时间，425亿港元存货全部套现。并于当年，迎来业绩爆发，净利润同比暴涨108%至60.3亿港元。

此后几年，周大福门店数量从3000余家增长至近8000家。

截至6月30日，周大福珠宝在内地市场零售点77%为加盟模式，其中，超半数为近两年开在三四线城市及以下的门店。

“黄金珠宝品牌在2018年纷纷下沉，很重要的因素是县域经济当时被发掘，以及在三四线城市，黄金珠宝首饰占嫁娶支出较大，一二线城市的相关消费趋向冷静。”中国（香港）金融衍生品投资研究院院长王红英告诉盐财经记者。

然而，2023年3月，主要负责周大福内地业务执行董事兼董事总经理陈世昌突然离职，他曾是北京首店的考察选址人，也是加盟策略的推动者。此举被业界看作是周大福拓店计划急刹车。

这也表示，靠加速开拓门店扩营收的方法不再有用。

单店收入数据足以说明。

2023财年，周大福中国内地同店销售增长和同店销量增长同比皆下跌超10%，2024财年，同店销量增长持续下滑近5%。

周大福珠宝管理层也意识到了这点，并明确表示将放缓在内地市场的开店速度，2024财年净新增门店数量从此前1000多家减少至600-800家，把重点放在品牌门店升级改造和提高运营效益上，最终实际净新增零售点的数量只有100多家，较财年初期的目标大幅减少。

在王英红看来，周大福的加盟拓店策略本身并无问题，但是，在加盟背景下，供应链体系管理能力，黄金饰品销售过程中能否保证如周大福这类专业品牌的质量，还有待消费者进一步验证。

03

求变

市场环境严峻，竞争只增不减。

今年以来，黄金珠宝企业也齐齐瞄准周大福所在的港交所。

6月28日，老铺黄金在港股挂牌上市，股价逆势涨超70%；

6月27日，周六福正式向港交所递交了IPO申请；

4月，三次冲A折戟的梦金园更新了港股上市招股书。

……

以周六福为代表的黄金珠宝企业通过在港交所上市募资，主要目的是扩大市场份额、提高品牌影响力、增加门店数量、优化资本结构。

“因为市场在改变，周大福必须改变。”周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在此前接受证券时报专访时说道，并进一步表示，降本增效是周大福2024财年的重点工作，也是未来提升盈利能力的重要方式。

盈利能力变弱的情况下，降本增效已在逐步进行。

2024财年中报数据显示，报告期内，即2023年4月至9月，周大福销售及行政开支减少4.5%至61.5亿港元。

今年6月，“周大福深圳工厂停工停产”登上热搜。周大福深圳工厂因市场环境变化和公司发展战略调整而停工停产，生产业务将迁移至广东顺德厂区。集团相关人士表示，此举旨在通过调整企业资源配置提升运营效率，以更灵活应对珠宝消费市场的变化。

年轻化转型也在持续进行中。

除了此前推出的针对年轻一代的珠宝品牌MONOLOGUE、SOINLOVE，T MARK外，在产品方面，周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐、喜茶等推出联名产品。

今年4月，周大福宣布推动品牌转型，推动革新销售渠道、产品设计及可持续发展计划，并将其沿用已久的红色品牌标志更改为全新金色品牌，计划利用五年时间，战略性翻新旗下所有门店。

在王红英看来，经过多年的深耕，周大福的品牌溢价相对较高，但当前的市场环境发生了变化：深圳水贝一类的批发市场被挖掘、小众独立设计品牌兴起，给周大福一类的黄金珠宝品牌造成了冲击。

“消费者当前更关心产品本身，而非其背后的品牌方。”王红英对盐财经记者说道。

不过，更大的挑战来自宏观环境，世界黄金协会5月27日发文称：展望未来，在季节性因素和金价高企的双重影响下，金饰消费可能会持续疲软。

对此，王红英表示，若想穿越周期，需要清晰的经营战略、创新的产品以及有效的综合成本管理，以吸引更多消费者。

确实，在瞬息万变的市场中，唯有那些真正具备前瞻性和适应能力的企业，才能在风云变幻中立于不败之地。

文 |贾梦雅

编辑 |何子维