本报记者 蒋政 郑州报道
4块钱一杯的喜茶、9块9一杯的古茗、1分钱一杯的蜜雪冰城柠檬水，在各种补贴和促销政策下，新茶饮的价格没有最低，只有更低。
根据《中国经营报》记者不完全统计，市场上主流的新茶饮品牌，几乎都在暑期推出各种促销和补贴政策。原本定价中高端或高端的茶饮品牌，则不断向下调低新品价格，尝试收割大众和下沉市场人群。
在品牌营销专家路胜贞看来，当下的降价只是局限于单品或指定产品范围内，属于价格战初期。待新茶饮品牌在市场布局和诸个万店计划达到饱和后，品牌之间将会全线进入价格战阶段。
另有行业人士看来，新茶饮作为非刚需的大众消费品，消费者对其价格敏感，且忠诚度极低。很多品牌打造的护城河在时间的维度中很快被抹平。未来市场一定会出现定位更加准确、细分品类的产品。这也将是整个行业突围的空间。
平价茶饮赛道拥挤
“活动是针对少数主力产品在短期内的优惠福利，品牌方和门店的盈利能力不会受到影响。”7月24日，古茗方面回应记者。
日前，古茗官方宣称“健康原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”。展开来讲，优惠活动从7月15日持续至7月31日，该活动包含云岭茉莉白及其他畅销饮品。在此期间，消费者有望1分钱喝到原叶鲜奶茶，邀请好友助力可9毛钱起喝。
记者注意到，同期，多个茶饮品牌均展开类似的优惠活动。比如蜜雪冰城在7月27日—8月12日每天送出10万张新品免单券；茶百道（02555.HK）通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9元喝指定饮品券；喜茶于7月中旬多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动。
栈道资本创始人吴志伟告诉记者，新茶饮行业这一轮的价格战已经打响。在新茶饮的发展历史上，此前在中高端领域的喜茶和奈雪的茶有过类似的价格战，通过下调产品单价去拉拢更多客源。而此次价格战则聚焦在大众茶饮的价格区间。
根据慢茶品牌创始人叶冠昭的观察，这波价格战从去年已经开始，今年表现尤为突出。很多品牌被动地卷入这轮竞争中。
在所有的商战中，价格战是最为直接的手段之一。“价格上的争夺，是基于目前宏观消费下行趋势下的一种适应性调整。也是各企业在原料创新、健康创新等环节挖潜空间边际效益递减的背景下，所能采取的一种最直接、最本能的获客方式。”路胜贞说。
古茗方面提到，“古茗星期三”福利活动早已上线，常规周三会有包含原叶·鲜奶茶在内的新品或重点推荐饮品的折扣。但是，古茗目前的主力产品价格带为10—20元，与过去相比，并没有明显调整。
“新茶饮的竞争更多是渠道驱动，也就是门店密度。长时间维度来看，新茶饮大多由奶、茶和水果制成，并无本质差异，消费者的忠诚度很低。所以，价格战往往是最常见的竞争策略。同时，非刚需的大众消费者对价格非常敏感。”吴志伟说。
一家新茶饮品牌相关负责人表示，对于依赖加盟模式扩张的新茶饮品牌，价格战卷到最后，加盟商和品牌方都会承受很大压力。总部需要烧钱，加盟商则会损失部分利润。毕竟，最后还是要看利润的。
记者注意到，此前各个新茶饮品牌在价格带上有较为明确的区分，而在价格战时，这种区分正在模糊。同时，越来越多的品牌开始放弃高端，跻身大众价格区间。
根据叶冠昭的介绍，店内产品价格带在10元左右。根据他的调研，新茶饮品牌定价超过30元的产品几乎已经消失了，而核心产品在10元以下的新茶饮品牌越来越多。这两年，该类茶饮的门店数量较三年前几乎翻了一番。“目前很多新茶饮品牌的产品定价是基于竞争层面的考虑，而非成本。”
华安证券5月底发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价的茶饮，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。
相关数据显示，在奈雪的茶（02150.HK）、喜茶的菜单中，30元以上的产品屈指可数。财报数据显示，2023年，奈雪的茶每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客单价分别为41.6元、34.3元。
“过去，新茶饮被喜茶、奈雪的茶等品牌在短暂的时间内拉出一定高度，使其具有社交属性。但是，当下新茶饮已经变成大众消费品，本身的社交属性在减弱，用户的健康诉求也在降低新茶饮的上瘾性，所以这个品类已经发生变化，最终都会回归到价格上。”吴志伟表示。
新茶饮走向何处
在外界热议新茶饮价格回归时，资本市场给予了最直接的反馈。7月23日，茶百道股价下跌超10%。而在7月22日，奈雪的茶盘中最大跌幅超10%，最后以跌超4%收盘。
与此同时，港交所官网显示，古茗和蜜雪冰城的上市招股书均已经失效，两家企业的IPO进程暂时停滞。目前，两家公司尚未重新提交上市申请。
吴志伟告诉记者，资本市场不看好新茶饮的未来，给予的估值很低，因为新茶饮品牌的竞争维度太低，很多品牌做的都一样，包括陆续报材料的多家新茶饮品牌均是如此。扎堆都去做同样的事情，资本市场会认为这没有价值。未来港股极有可能对新茶饮品牌不再放行。
对于同质化严重的新茶饮赛道来说，尽快做出规模成为很多品牌的集体诉求。通过规模带来成本上的优势，亦成为新茶饮品牌搭建护城河的路径之一。
事实上，当下的新茶饮仍处于跑马圈地阶段，多个品牌提出万店目标计划。而在加盟商和门店物业的争夺上，市场已经进入白热化。
叶冠昭提到，今年很多新茶饮品牌已经不再收取加盟费，甚至部分品牌不再收取阶段性的管理费，就连设备费用也可以让加盟商分期支付。
多个区域品牌负责人告诉记者，对于头部企业来说，冲刺万店依然是最重要的目标之一。达到万店之后，意味着有足够的品牌声量和规模，在成本控制、价格带影响力等方面都会形成足够的竞争壁垒。
与此同时，塑造供应链也成为众多品牌夯实护城河的重中之重。根据古茗提供的信息，古茗仓储基础设施由21个仓库组成，包括逾4万立方米、可支持不同温度范围的冷库。逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。
记者注意到，几乎所有提交招股书的新茶饮品牌，都提到要强化供应链塑造和门店管理。这也是头部品牌降低成本、提升运营效率的重要抓手。
“新茶饮品牌的护城河在于通过不断加盟、健全供应链，在产品上实现高中低搭配的商业模式会更健康一些。当然最难解决的还不是这些问题，而是产品的健康问题和某些产品的精准定位问题，能够在健康或者某些产品针对消费者进行功能细分，在精准定位上找到自己发展节奏的品牌会获得一个跳跃发展的机会。”路胜贞说。
在叶冠昭看来，新茶饮的价值体现在两个方面：一个是物理属性，即口感及其他方面；另一个是情绪价值，即自身品牌带来的价值。一个新茶饮品牌要想建立自身护城河，需要提供足够的价值，在发展上保持足够的定力，并在此基础上寻找差异化。
“同质化的产品很难将价格拉升。除非进行品类创新，比如中式养生茶饮，既有口感又有功能属性。这可能成为新茶饮品牌突围的主要方向之一。”艾媒咨询CEO张毅说。
