来源：王新喜TMT

文/王新喜

宝马退出价格战，近期引发了一系列冷嘲热讽。不少人认为宝马不卷价格，是准备卷铺盖回家。也有观点认为，只定位高端人群，BBA由于高价格市场份额受到国内电车进一步挤压，退出中国市场。

但目前来看，国产车企的价格战也到了踩刹车的时候了。

宝马退出价格战，不玩了，中国车企该怎么玩？

在过去，奥迪A4L裸车价降至20万元以内，奔驰C级车价格在20万元左右，降价幅度高达10万元以上，但是豪华品牌降价背后，市场需求在减少，经销商库存压力较大。

这一轮宝马率先退出了价格战，原因是价格战日益惨烈，经销商们亏不起了。

而宝马在这持续两三年的价格战之下，利润在持续下滑。2023年宝马的营收为1555亿，同比增长9.04%，净利润只有121.7亿，下降了34.53%。今年一季度，营收为366.1亿，下降了0.65%。净利润为29.51亿，下降了19.42%。

利润下滑的背后，是源于在4S模式下，如果车市行情好，经销商一般不会自己给出太多优惠。碰到这两年情况，经销商为了完成厂家任务就不得不给出额外优惠冲销量，大搜车智云平台数据显示，今年5月份，豪华品牌折扣率较高，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪折扣率分别为18.6%、25.7%和26%；所以买新车的时候大部分豪车经销商可能处于赔钱状态，4S店就靠售后和增值业务养着。经销商亏损加剧，如果不采取措施，很有可能重蹈保时捷经销商造反的覆辙。

其次是老车主被背刺，引发了车主维权行动，而BBA经销商陷入了“买一台亏一台”的困境，个别4S店甚至关停跑路，影响了BBA的售后服务体系。

而打不动价格战，利润下滑的背后，是BBA为代表的豪车在新能源汽车领域没有把产品力做到第一梯队。宝马i3、奔驰EQE等重磅产品在中国市场的销量始终不及预期。BBA的纯电产品过去也被嘲笑为“杂牌电动车”。

如今，不打价格战的宝马，销量反而升了，看车的人多了，门店纷纷反馈订单暴涨。

很显然，买涨不买跌，击中了部分消费者对品牌溢价的追求，宝马、奔驰和奥迪在中国被视为“豪车”，买宝马的人，在某种程度上有身份彰显需求，你贵了他反而觉得有面子与身份加持，但便宜了，没钱的也买不动，有钱的反而觉得没面子了。

这也是为何宝马们这波涨价，看车的反而多了。对于宝马来说，未来更重要的是提升汽车的品质与产品力，再凭借品牌优势，无需降价也可以赢得市场，这或许是这些外资品牌思考的方向。

现在的问题是，外资车企不玩了，留给中国车企的一个问题是，价格战还要不要再打下去，该怎么玩？从当前中国汽车市场来看，持续的价格战正在导致汽车产业不断卷成本，持续卷成本，这带来的后果是什么，是我们很难预料的。

国家统计局日前公布的数据显示，今年1—5月，汽车行业利润率为5.3%，相对于下游工业企业利润率6.1%的平均水平，汽车行业仍然偏低。在中国新能源汽车企业中，除了比亚迪以及理想汽车外，其他上市的中国新能源汽车初创企业都没有盈利。

在前段时间，新京报报道的油罐车混用的情况引发了全社会公众的广泛热议，这背后，就是为了节省那几百块钱的洗罐成本，把煤油罐车与食用油罐车混用，完全无视公众健康，原因就在于国产食用油利润匮乏，只能在供应链上各种环节去降本获得利润。

宝马们不卷价格了，反而是汽车产业走向良性竞争的一个信号

而对于车企来说，如果没有利润，就没有可持续的研发投入，没有研发投入，就很难在产品上获得可持续的竞争优势。为了维持价格优势，最后可能只有减配、偷工减料这一条路。但减配一方面是产品本身带来安全隐患，一方面可能导致新能源汽车在高端市场无法持续站稳脚跟。

对于宝马汽车自身来说，作为高端豪华品牌，要维持可持续的竞争力，有利润才能做好产品，做好了产品才能出口创汇，很多人不知道的是，宝马中国工厂的汽车大量出口到欧美，给国家和地方创收了巨额外汇，给产业链各个环节带来良性的利润与营收。宝马过去一直在帮中国供应链去全球市场，甚至连续11年在中国搞可持续发展报告。

宝马退出价格战背后，也源于它在中国的投资很大，它要有利润才能维持生存。宝马历年在东北投资超千亿，去年投入100亿建第六代动力电池项目，今年又投了200亿对沈阳的生产基地进行大规模升级和技术创新。这些钱不是借的，没给地方带来任何负担。相对于很多来东北骗钱骗地的企业，挣点钱就往外跑，宝马投资并扎根东北，无疑要好的多。

对比宝马在东北大手笔投资，国内新势力车企大多在一二线沿海城市布局，没有多少愿意去东北的。

这也证明了宝马是一家拥抱中国供应链的外资企业，能像宝马这样带动东北百万人就业与产业链发展的外资车企其实并不多的。

在今天，价格战已经打了两三年，很多车企在“泥潭”中越陷越深，无法脱身，“反内卷”已经成了一种共同呼声，宝马开了个头，引发一系列合资车企的连锁反应，而国产车企也可能会跟进，集体踩刹车。

国家一再强调健康发展，健康发展就是保利润，宝马们不卷价格了，反而是汽车产业走向良性竞争的一个信号。

卷价格不是可持续竞争路线，中国车企更深层的挑战在后头

不少车企可能觉得合资车企退出价格战，留给打价格战的国产车企的蛋糕就更大了，但不要高兴太早，当下的国产新能源车企，因价格战利润被摊薄之余，在关键零部件领域与汽车芯片上短板还很明显。前段时间，《日本经济新闻》援引盖世汽车数据称，目前控制电流、影响新能源汽车性能的功率半导体的中国国产比例仅为15%左右，用于实现自动驾驶等功能的尖端芯片国产化率则不到5%。

因此，汽车供应链还需要有更多的利润做深入的研发投入，中国在快速推进智能驾驶与无人驾驶，本质也是希望在功率半导体以及汽车芯片领域抢到头筹。

尤其是业内透露，如果特朗普入驻白宫，汽车行业接下来车企可能要面临极限施压的准备，要做好芯片自主化排查，对国内车企来说，这是一场硬仗。面对硬脱钩的情况，国内的大部分新能源车企如理想、蔚来、极氪等都是用英伟达和高通8195、8295的芯片。特朗普如果上台，留给国产车企的大挑战就要来了。

因此，BBA、本田丰田大众等合资车企让中国车企自己去卷，中国车企如果只想着继续用价格战来抢更多市场，而不注重底层研发，麻烦可能就要来了。

在市场发展期，很多新势力车企由于没有江湖地位，需要用数据销量来给投资人画饼，需要让大家看到车企的前景，在前期是有用的。

但是现在汽车价格战，打了两三年，除了比亚迪等少数车企之外，无论是小鹏、蔚来、广汽埃安、哪吒等等，大部分还没有脱离生存危险期的这样一个状态。

而目前国内头部车企做大销量的背后，是建立在全国经销商网络的基础上，新车压给经销商，逼着经销商去打价格战，但是很多经销商没有赚到钱，如果这些合资车企在卷产品品质与质量，同时又能生存下来，这些经销商看到别人不卷价格也能挣钱，是否会选择退网、退市？

我们汽车行业已经过了野蛮生长的时期，无论是国家的政策导向，还是要争夺海外市场，都决定着我来我们要走一条更高质量的路。

但是价格战硝烟之下，很多车企研发投入未见涨，亏钱赚吆喝，从艾睿铂统计的6家上市车企的财务数据来看，只有两家车企实现了盈利，其他的车企都在烧钱，这是一个比较严重的问题。

如果再不踩刹车，恶性循环之下，只有极少数车企有自主研发能力，可能很多企业将面临出清的局面了，更不用说未来在海外市场还要面临一系列挑战。

确保自己的发展后劲与底层核心竞争力，做到在关键零部件上不受制于人，能否有足够的利润去反哺整个供应链与经销商网络，让产业链良性发展与升级，这可能是值得国内汽车行业长远布局与思考的方向。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载