文 | 瑞思声誉研究院，作者 | 安美宣
今年带状疱疹疾病频上热搜，张桂梅、蔡国庆、那英等人纷纷“中招”，让“带状疱疹”这一原本有些陌生的疾病意外“出圈”。
带状疱疹民间俗称蛇盘疮、缠腰龙、飞蛇病等，是由水痘-带状疱疹病毒引起的急性炎症性皮肤病。这个病非常疼，被认定“世界三大顶级疼痛之一，超过分娩阵痛、脊椎损伤、关节炎、慢性癌痛。”
疾病带来的疼痛不致命，但刻骨铭心。可能病毒被控制住了，但疼痛仍无法甩脱。在医院疼痛科门诊，有长在头面部三叉神经处的带状疱疹，痛起来哀嚎声响彻整个病房。也有眼部带状疱疹导致眼球动不了。疾病和疼痛还会影响机体变化，如果带状疱疹长在上肢，容易出现运动损伤，导致手部肌肉变形，发展严重会变成“爪型手”，连筷子都拿不动。除此之外，“长期疼痛也会影响人的情绪，使人变得异常暴怒，容易抑郁。”①
根据《带状疱疹后神经痛诊疗中国专家共识》显示，约9%～34%的带状疱疹患者会发生带状疱疹后神经痛（PHN），其中30%～50%PHN病人疼痛持续时间超过一年，部分甚至达10年以上。而40岁以上人群，带状疱疹的感染率非常之高，“感染过水痘－带状疱疹病毒的比率超过98%。”②
目前国内多个省市疾控中心发布提醒，呼吁适龄群体接种疫苗，表示治疗带状疱疹没有特效药，接种疫苗是最有效、最可行的预防手段。③
蓝海市场的大单品
带状疱疹疫苗是当之无愧蓝海市场里的大单品。庞大的蓝海市场，主要源于我国老龄化加速和人们健康意识提升，以及市场渗透率。第七次全国人口普查数据显示，中国60岁以上人群已超过2.64亿，如果将范围扩大至40岁以上，潜在患者规模将更加庞大。这一刚性需求，为带状疱疹疫苗市场提供了广阔的发展空间。
与此同时，线上社交媒体的反响之高前所未有。自2019年5月，带状疱疹疫苗首次在国内获批上市以来，微博平台上，关于带状疱疹疾病及疫苗的相关内容屡上热搜，总量高达328个。④
相比美国市场，中国带状疱疹疫苗市场尚处于起步阶段，潜力巨大。美国带疱市场，不到10年就曾实现30%的渗透率。中国受众人群有六七亿人口，市场的增长空间不容小觑。
根据弗若斯特沙利文报告分析，预计到2025年，带状疱疹疫苗市场规模将达到56.3亿元人民币，年复合增长率高达16.4%。而在多款国产疫苗获批、疫苗价格逐渐下降以及居民主动免疫认知度提高等因素的推动下，预计到2031年市场规模将进一步扩大至100.7亿元人民币。
尽管如此，从目前实际情况来看，中国带疱市场接种率仍然处于较低水平，约为0.5%-0.6%。2023年全年接种人数约为80万人。根据西南证券研报显示，目前国内40岁以上人群为7亿人，在接种率不足1%的情况下，市场尚未铺开，这意味着可供“瓜分”的市场份额还十分充足。
如何在赛道竞速中获胜？
纵观全球带疱疫苗市场来看，主要呈现“四分天下”的局面，默沙东的Zostavax、葛兰素GSK的Shingrix、SK化工株式会社的SkyZoster和百克生物旗下的感维。
对国内市场来说，主要呈现“两雄争霸”局面。除了早前上市的欣安立适（Shingrix）之外，2023年来自国内的首款带状疱疹疫苗百克生物的感维获批上市，凭借其价格优势、较低的副作用及广泛的接种适用性，为国内民众提供了新的、更具性价比的选择。
百克生物作为国产首个带状疱疹减毒活疫苗的生产者，其上市策略精准定位从40岁以上人群，上市8个月，就卖了约近9个亿，充分展现了国产疫苗的市场潜力和消费者认可度。
从价格与接种体验来看，GSK的Shingrix需接种两针，但第二针的脱落率在30%-35%⑤，另外副反应也成为受种者关注的重点。而百克生物对此进行了优化，以更低的价格一针完成接种。
在品牌营销层面，带疱疫苗与传统疫苗销售模式不同，带有明显的“消费”属性。促使疫苗品牌在各个省份的推广商数量不断增加。
百克生物面向40岁以上人群，针对40-50岁这一独占的细分市场，进行精准营销策略实施。这一年龄段接种意愿强烈背后，还能带动其父母等年长一代的接种，形成良好的市场连锁反应。
而智飞生物与GSK的强强联合，为国内市场也增添了新的看点。智飞生物凭借其在全国超过3万个疫苗接种点的强大市场覆盖能力，与GSK签署了巨额采购协议，在2024-2026年向GSK采购重组带状疱疹疫苗分别不低于34.4亿元、68.8亿元以及103.2亿元，三年累计采购额不低于206.4亿元。
智飞生物向GSK“重组带状疱疹疫苗”的采购额度，对比Shingrix2021-2022年在中国的销售额分别为6亿元、12亿元来看，上述采购协议的数据增长显著。从数据可以看出智飞生物的承压不小，在市场上仅有两家的情况下，双方的竞争会更加激烈。
智飞生物和百克生物，作为率先抢占市场先机的两家企业，在品牌建设与市场推广上，都在不遗余力地不断创新，以更加灵活多样的策略满足市场需求。
走向竞争深水区
“双雄争霸”之外，国内多家疫苗企业正以前所未有热情参与带疱疫苗研发竞赛中，包括绿竹生物、博沃生物、迈科康生物、中慧元通生物、智飞龙科马、怡道生物、斯微生物、艾博生物、瑞科生物、嘉晨西海（专注RNA技术）、浙江天元（步长制药旗下）、华诺泰、重庆亦度生物、康乐卫士等。
按照技术路径细分，呈现出两大鲜明阵营：一类是布局减毒活疫苗的企业，另一类是布局重组蛋白疫苗的企业。
其中，布局减毒活疫苗，以百克生物为代表。国内布局重组蛋白疫苗的企业也不少，包括绿竹生物、瑞科生物、中慧元通等。对于重组蛋白疫苗来说，突破的关键无非两点：要么着眼抗原方面的创新，要么在佐剂层面突围。
进度上来看，绿竹生物（2480.HK）重组带状疱疹疫苗已进入III期临床试验，是目前研发进展最快的国产重组带状疱疹疫苗，江苏中慧元通与怡道生物合作的重组带状疱疹疫苗也处于III期临床试验中。
预计未来3到5年，带疱疫苗市场有望迎来爆发式增长期，进入快速放量的周期赛道，竞争将更趋激烈。
就目前竞争阶段，有参与者高管指出，首要任务是加强市场教育，提升公众对带疱疫苗的认知度与接受度。“即便渗透率仅提升至1%，两家的疫苗都不够卖。”
时间轴拉长到3到5年，竞争逐渐向深水区延伸。
竞争白热化之前的窗口期，疫苗品牌需具备前瞻性的战略眼光，提前在关键领域布局。通过精准分析市场趋势，锁定高潜目标用户群体，实施精准营销策略，确保在市场竞争中占得先机。同时，深入挖掘下沉市场的潜力，通过渠道下沉、服务优化等手段，实现市场的全面覆盖。
在全方位的市场竞速中，没有绝对的赢家和输家，只有不断实现超越的参与者。引用：
①《目前治疗带状疱疹没有特效药，长沙疾控提醒：接种疫苗是最有效的预防手段》，长沙晚报掌上长沙，2024.07.07
②《有基础性疾病的中老年人发生疼痛的风险较高，首个<我国五区域疼痛领域调研报告>公布》，医师报，2023.10.18
③《北京市健康人群水痘－带状疱疹病毒血清抗体水平调查分析》，中华预防医学杂志，2022.02
④微博社交用户数据银行，2024年
⑤百克生物：三大疫苗和mRNA研发趋势研判，巴菲特读书会周立秋，2024.04.30
