昨天很多宏观数据都公布了，从整体来说，宏观经济还是比较可观的，经济整体正在温和恢复当中。

不过有一项数据可能跟大家的预期有一些差距，那就是消费。

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2024年上半年社会消费品零售总额达到235969亿元，同比增长3.7%，这个数据也在可接受范围内。

不过从最近几个月社会消费品零售总额的增速来看，整体是呈下降趋势的。

从2023年11月份到2024年6月份，除了5月份社会消费品零售总额增长3.7%之外，其他月份增长趋势整体呈下降趋势，其中6月份增长率只有2%。

具体到不同的分类上面，有一个类别特别引起大家的关注，那就是化妆品。

1~6月份，化妆品类实现绝对量销售额2168亿元，同比增长1%，这个增速在众多类别当中都是比较缓慢的。

其中6月份化妆品类消费额405亿元，同比更是下降14.6%，这在所有类别当中的降幅是最大的。

而且这也是化妆品零售总额最近10年首次在6月份出现下滑。

为什么6月份社会消费品零售总额下降这么明显呢？

这里面有一个直接的原因是受618因素的影响。

在2023年618期间，很多电商平台都实行预售，5月份预售的金额会累计到6月份去计算，所以导致2023年6月份的基数比较大。

而今年很多电商平台从5月20日左右开始启动618大促，并没有预售。

所以5月20日到5月31日期间产生的销售计入到5月份当中。

也正因为如此，导致今年6月份化妆品类的销售额基数跟去年相比有较大的差距，这才导致出现明显的下浮。

但是通过分析其他数据可以发现，其实618对化妆品零售增速的整体影响并不是那么大。

一方面是同样受618因素影响，很多品类仍然保持正增长，其中粮油食品类增幅更是达到10.8%。

另外就算有一些类别出现负增长了，但降幅也没有化妆品类那么大。

另一方面，通过对比化妆品最近几年数据，其实化妆品整体增速是开始放缓的。

从2019年到2024年，每个年份上半年对应的化妆品零售总额分别为1462亿元，1477亿元，1917亿元，1905亿元，2071亿元，2168亿元。

虽然化妆品零售总额整体呈上涨趋势，但增速整体却在放缓。

2021年到2024年上半年，化妆品零售总额增速分别为26.6%，-2.5%，8.6%，1%。

在2023年疫情后时代，化妆品增速反而下降了。

另外，通过对比2024年1~6月份化妆品零售总额，整体增速也呈下降趋势。

2024年1~6月份，化妆品零售总额增速分别为4％，2.2%，-2.07%，18.7%，-14.7%。

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通过这些数据可以说明，目前化妆品行业其实很难过。

而且从一些化妆品从业者反馈的实际情况来看，最近两年时间很多人都反映化妆品生意越来越不好做了。

其中最典型的一个趋势是国际化妆品牌纷纷关门歇业，特别是进入2024年以来，更是出现了“关店潮”。

据不完全统计，2024年以来已经有15个国际化妆品宣布停止线上零售或者终端零售。

这里不乏一些国际大牌。

比如从今年6月21日开始，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup官方海外旗舰店正式结束该平台店铺运营。

前几天资生堂旗下的高端护肤品牌BAUM在进入中国市场三年之后黯然退场，从7月10日起该品牌天猫旗舰店不再接受新订单。

除了这些国际大牌关店之外，本土品牌也有不少选择关店或者收缩。

为什么大家要纷纷关店呢？说白了化妆品的钱不好赚了。

这点也可以从一些化妆品概念上市公司的业绩看出来。

最近几年在化妆品需求整体放缓的背景下，很多化妆品企业以及上下游的业绩其实都并不太理想。

根据一些行业机构统计，2023年40家跟化妆品有关的上市公司营收达到1021.43亿元，同比下降2.3%。

其中原料商OEM/ODM的下降是最明显的。

2023年上市公司当中，化妆品原料商的营收为354.56亿元，同比下降6.1%。

OEM/ODM的营收为35.97亿元，同比下降更是达到20.8%。

另外零售服务商的营收也同比下降了7.7%。

除了这些国产化妆品业绩下滑之外，一些进口化妆品降幅更明显。

2023年，我国化妆品进口总量35.86万吨，同比下降14.2%，化妆品进口金额1260.2亿元，同比下降15.2％。

2024年1~6月份，化妆品累计进口数量为15.74万吨，同比下降13.6%；进口金额593.2亿元，同比下降9.6%。

而在2021年之前，我国化妆品进口总量以及金额一直都是呈上涨趋势。

这两年进口化妆品之所以快速下降，除了受到国货崛起影响之外，其实还有一个重要的原因就是化妆品的消费也在降级。

以前很多人收入比较可观的时候会更加注重品质，一些进口化妆品销量比较可观。

但最近两年很多人更加注重追求性价比，所以最近两年直播带货的销量明显要比线下实体以及其他电商平台增长更猛。

从整体来说，现在化妆品仍然呈上涨趋势，但增长速度正在放缓是一个不争的事实。

从化妆品的走势，其实也可以看出当前大家对消费的基本态度。

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女人的脸可以说是消费的晴雨表。

化妆品的消费需求是伴随着我国经济发展以及居民的收入增长而增长的。

通过简单对比化妆品销售量以及我国经济的增速可以发现两者是成正相关的。

而且在2021年之前，化妆品零售总额的增速明显要比GDP增速快出很多，很多年份都相当于GDP增速的两倍左右。

但最近几年化妆品零售总额的增速却突然下降了，而且是断崖式下降。

这种下降趋势其实也跟我国社会消费品零售总额的走势基本一致。

比如2021年社会消费品零售总额同比增长12.46%，化妆品零售总额同比增长14%。

2022年社会消费品零售总额同比下降0.25%，化妆品零售总额同比下降4.5%。

2023年社会消费品零售总额同比增长7.22%，化妆品零售总额同比增长5.1%。

2024年上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%。化妆品零售总额同比增长1%。

通过对比这两项数据可以看出，化妆品在某种程度上可以反映消费的走势。

化妆品消费增长明显，说明大家消费比较旺盛。

相反如果化妆品消费放缓了，那说明大家的消费也开始更加谨慎了。

对这种现象其实可以用马斯洛需求层次来解释。

按照马斯洛需求层次，人的需求都是从低到高逐级升级的。

在大家收入比较低的时候，大家首先要考虑的是满足最基本的生存需求以及安全需求。

在这种背景之下，一些最基本的吃穿需求会有所上涨。

只有当大家的收入可以覆盖基本的需求，然后有盈余的时候，大家才会考虑更高层次的需求，也就是社交需求。

这时候很多人就开始注重自己的形象，开始购买各种化妆品。

比如过去几十年我国经济快速发展，居民的收入水平越来越高，在大家基本生活需求得到满足之后，大家对化妆品的需求也越来越旺盛。

但现在化妆品的需求开始放缓了甚至下滑了，这从侧面说明目前很多人收入增长都开始受到影响，所以都不敢消费了。

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消费归根到底还是钱的问题。

我相信对绝大多数人来说，如果口袋充实大家都愿意去消费。

其实目前我国居民的消费潜力是非常庞大的，仍然有巨大的增长空间。

如果能把这种消费势能给释放出来，那我国的经济就可以减少对出口和投资的依赖。

一旦消费增长起来并形成一个良性循环，那我国经济有可能会迎来新一轮快速增长。

最关键是如何把大家这种消费潜力释放出来？

对此很多机构以及很多经济学家都给出了很多建议，各地也采取了很多措施，但为什么喊刺激消费喊了这么多年但消费还是带不动呢？

关键还是在于收入的问题。

虽然过去十几年我国居民收入仍然呈快速上涨趋势，但收入结构问题是始终绕不开的问题。

从实际情况来看，目前有很多人的收入很高，财富达到几十亿甚至上百亿。

对于这些富裕人群，他们的消费早就得到了满足，再怎么刺激也激不起多大的浪花。

而对那些真正有巨大消费需求的人群，他们的收入增长却比较缓慢，积蓄也比较少，所以导致大家不敢盲目的去消费。

尤其是对于庞大的中产阶级，这是社会消费的主力，也是最大的潜力。

以前中产阶级的收入增长比较快，大家乐意花更多的钱去美化自己，这也是化妆品能够快速增长的底气。

但是最近几年中产阶级正面临很多不确定因素。

一方面是被负债拖累。

很多人都被房贷车贷压得喘不过气，日常收入当中很大一部分都要用来还贷款，想消费也力不足。

另一方面是财富被薅羊毛。

前几年很多中产阶级的收入都比较高，有了一定积蓄之后，很多人就开始想着如何让财富增值了。

于是很多人都纷纷将手头的钱投入各种理财市场，结果被割了一波又一波。

首先是前几年P2P已经横扫一片，很多中产阶级至今仍然有大量的资金拿不回来。

后来很多人又开始将资金投入到股市基金当中，没想到又被套了。

套了就套了吧，如果收入能够增长，那还能够混下去，这关键是最近两年在整体行业不好的情况下，很多行业都面临降薪裁员等各种情况。

比如最近一段时间，很多金融行业都出现了降薪潮，包括银行券商等一些高收入行业都开始勒紧裤腰带过日子。

在这种背景之下，很多人首先要考虑的并不是消费，而是留下更多的余粮以备不时之需。

所以我们看到，一边是消费增速逐渐放缓，另一方面却是居民存款快速增长。

根据央行公布的数据，2024年1~6月份，我国新增的住户存款达到9.27万亿，截至目前住户存款余额已经超过1,47万亿。

如何让用户把这些存款转化为消费呢？短期内或许没有太好的答案。