宝马说要退出价格战，可总有人还嫌价位不够解渴｜热财经
羊城派2024-07-12 23:34
今天，“宝马中国将退出价格战”登上了新浪热搜。
据报道，宝马中国决定退出持续近一年的 “降价保份额”。据车Fans创始人孙少军称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。目前宝马暂未作出回应。今年初，永达汽车在年报里提到其代理经销的保时捷、宝马主动调减销售计划。
有网友表示支持：中国品牌现在毛利也很低，甚至没有，更别说净利润了。市场太卷，以价换量，还得挺长一段时间，等到哪天格局定了，你们觉得哪几个品牌会留下来吃最大的蛋糕？自从国产新能源汽车崛起之后，宝马奥迪等汽车都在降价打折，但实际上效果确实也不是很理想。
“知未科技”说：宝马i3等车型的大幅降价，虽然短期内吸引了消费者，但长期来看对品牌不利，毕竟宝马也是全球知名的豪华汽车品牌，其品牌价值是品牌长期发展的基石。其他豪华品牌如奥迪、奔驰等也在面临类似的困境，纷纷采取减量措施。整个汽车行业正面临电动化、智能化的转型挑战，传统车企需要加快转型步伐，以适应市场变化。宝马中国退出价格战，或许是一个积极的信号。
中国新闻周刊说：针对于宝马中国将退出价格战的传闻，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
报道指出，降价没有换销量显著增长。宝马中国上半年累计卖出37.6万辆车，同比下降4%。同期宝马全球销量同比增长。同样大幅降价的奔驰，上半年在华销量同比降近6%。奔驰 E 级、奔驰 C 级的起售价均较指导价低约10万元。
当前中国的汽车界普遍都在打价格战，几乎没有哪一家不被牵扯其中。有的是主动降价，有的是被动迎战，但是降价效果千差万别。挑头降价的，其地位越来越稳固，被动跟随的，却是越降越亏。
究其原因，挑头的，是在以其销量领军的地位，通过对价格区间进行试探和定义，不断地重塑价格体系，进而影响消费者的价值观。因为已经卖得很好，主动再减价，就会更好。这是一种攻势的战略，是要攻城略地的。因此其降价，是战略规划之下有预谋的兵力和财力的消耗，单纯目的是夺得更多的城池和地盘。
但是被动跟随的，就很艰难了，因为属于守势，“打骨折”本来不在战略部署之列。因为兵源和粮草不足，哪里还敢开门杀敌，一冲千里。所有的资源，比如营销、活动、广告费用都只能省着来用。更多的利润让出去了，元气受损，后继必然无力。
更重要的是，被动加入价格战的，表面上看是勇者无惧，其实一定是贬损品牌形象的。因为它在暗示市场，自己的渊源、硬件、耐久、稳定、安全、售后和服务都不重要了。一旦消费者淡忘了品牌背后的价值，只看价钱是贵几千还是便宜一万，那么品牌的护城河就会失守。销售员说什么都没用，广告讲什么也没用，价值重塑将非常困难。
主动价格战的深层本质不是经济战，它是一种“现实扭曲力场”，这是一种强大的视听混淆能力。车企老总一说企业必须有利润才有未来，马上就会被招来一片谩骂。车企网红一说把利润都给消费者，加量不加价，全都送送送，马上获得涨粉。可是车企不赚钱了，没钱搞研发了，只停留在当下的让利，还有未来吗？
如此的风潮之下，导致了人们思维极简化，一切只看谁便宜，因为在未来不明朗的当下，低价就能够实现“及时行乐”。越来越多人还坚信，是消费者的强大，信息的透明，技术的提高，导致了著名车企也必须走下往日的神坛。于是汽车成了无差别的快消品，而不是需要时间考验的，关乎生命的耐用品。
如今宝马的行为，是会让其重获尊重和止跌上扬，依然需要经历市场的考验。这已经不是价格战，而是长期的心理战、认知战，也是生存之战。
如果说涨价是企业挖的“陷阱”，那么降价难道不也可以是埋得更深的陷阱吗？
现在国内车企的配置乃至设计，就是在往高度同质化的方向狂奔的。如果低价成为了汽车业界唯一的竞争手段，那这个世界只要两三个企业，两三款车就够了。
想想都觉得可怕。
文、图｜记者 戚耀琪
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