Behavioral economics
你是否曾在商场里刷卡成瘾，好像信用卡里的钱不是自己的？
你是否曾为省下50块钱而不惜跑遍全城，却在另一天毫不犹豫地购买昂贵的奢侈品？
你是否有些用了十几年都不舍得换的家具，却在买了新房子后，毫不吝惜地将家具全部换掉，即使有些还挺新的？
这些问题，或许在传统经济学的教科书里找不到答案，但在行为经济学的世界里，它们却得到了深刻的诠释。
行为经济学，这门被誉为“社会科学皇冠上最耀眼的明珠”的学科，正以它独特的魅力和实用性，逐渐改变我们对经济行为的认知。它不仅仅是一门学科，更是一种生活的艺术，一种解读人心和人性的语言。
从丹尼尔·卡内曼到理查德·塞勒，诺贝尔经济学奖的连续青睐，标志着行为经济学的理论和实践，已经在全球范围内得到了广泛的认可和尊重。
2017年诺贝尔经济学奖授予美国行为经济学家理查德·塞勒。
在这个信息爆炸、选择繁多的时代，我们每天都在做出无数的决策，而这些决策背后，隐藏着复杂的心理机制和社会因素。
行为经济学，正是那把解锁这些谜题的钥匙。它告诉我们，人并非总是理性的，我们的决策常常受到情绪、习惯、社会环境等非理性因素的影响。
如果你能够洞察这些非理性因素，理解它们如何影响我们的决策，那么在面对生活中的各种选择时，你将能够更加从容不迫，做出更加明智的决策，走向更加明智、更加幸福的未来。
01
有限理性（Bounded Rationality）
人们在决策时并非完全理性，他们受到信息、时间和计算能力的限制。
有限理性，由赫伯特·亚历山大·西蒙所提出
凯恩斯曾将股票投资比作一场选美比赛，为了获胜，参与者不会选择自己认为最美的人，而会去猜测哪个是最能抓住别人眼球的美女。当所有人都持有同样的想法时，选美比赛便违背了它的初衷，演变成了预测大众看法的比赛。
行为经济学家通过一个数字选择实验来模拟这一现象：参与者要在0到100中选一个数字，最接近所有人平均数2/3的获胜。这要求参与者不断预测他人，进行多轮推理。
理论上，无限次推理的均衡答案是0，但实验结果显示大多数人只能进行一到两步推理，选择数字在33和22之间。
这说明人们在决策时往往受到有限理性的限制，无法或不愿进行深入的推理。人们倾向于根据自己对环境的理解和有限的思维能力，做出让自己满意的选择，而不是追求最优解。
02
框架效应（Framing Effect）
人们对相同信息的反应会因信息的呈现方式不同而改变。
一家小加油站的老板为了鼓励顾客使用现金，挂出了一个招牌，写着“现金3.25元/升，刷卡加收0.3元”，结果顾客寥寥。老板的儿子灵机一动，将招牌改为“现金折扣!刷卡3.55元/升，现金只需3.25元”，顾客立刻多了起来。
这个案例生动地展示了“框架效应”的力量。同样的价格信息，不同的表达方式，却产生了截然不同的效果。一开始的招牌使用了"加价"的表述，给人一种损失的感觉，容易引发顾客的损失厌恶心理。而修改后的招牌则采用了"折扣"的表述，给人一种获得的感觉，更能吸引顾客。
人们在做决策时，会受到信息呈现方式的影响。不同的"框架"会建立不同的参照系，同样的结果在不同的参照系下，可能会被感知为获得或损失。而人们天生厌恶损失，更倾向于选择那些能带来获得的决策。用积极、正面的框架来呈现信息，往往能更好地引导人们的选择，达到预期的效果。
03
前景理论（Prospect Theory）
人们对收益和损失的反应不对称，损失带来的痛苦通常比同等收益带来的快乐更强烈。
面对稳赢小钱和高风险赢大钱的选择时，大多数人倾向于稳赢；但当赢小钱和赢大钱的风险都增加时，他们却愿意冒险。这种行为的悖论可以用前景理论来解释。
人们更关注财富的变化，而非绝对量。投资者更看重盈利或亏损的数量，而非总资产。面对相同损失时，人们更愿意冒险；而面对相同盈利时，则倾向于保守。
损失带来的痛苦大于同等金额盈利带来的快乐。先前的决策结果会影响后续的风险态度，前期盈利会增强风险偏好，而前期损失则加剧风险厌恶。
前景理论为心理学教授丹尼尔•卡内曼和阿莫斯•特维斯基提出，对分析在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献，康纳曼更因此获得2002年的诺贝尔经济学奖。
总之，人们的决策受多种因素影响，包括财富变化、风险偏好、损失厌恶以及先前的投资结果，这些因素共同作用于投资者的决策过程。
前景理论的重要性堪比相对论之于现代物理、集合论之于现代数学。可以说，至少一半的行为经济学理论都或多或少地与前景理论相关，而只有掌握了前景理论，才真正算是入了行为经济学的“法门”。
04
禀赋效应（Endowment Effect）
人们对自己拥有的物品赋予更高的价值，即使这些物品在市场上并没有那么高的价值。
想象一下，你手中有一个杯子，你会如何定价？如果这个杯子突然变成了你的，你又会如何决定？一个有趣的实验揭示了人们在面对“拥有”和“未拥有”时的心理差异。
实验的参加者被分为A、B两组。给A组每人发一个杯子，告诉他们这个杯子完全归他们所有，他们要做的就是在现场将杯子以某个价格卖掉或者将杯子带回家。B组可以选择一个相同的杯子或者选择一笔钱。
A组中选择将杯子卖掉的人，平均卖价是7.22元；B组中选择要钱的人，为一个杯子平均要价仅为3.22元。这说明，自己的杯子是贵的，别人的杯子是便宜的。一旦物品成为“我的”，它在我们心中的价值就会飙升。
这个现象背后的原理就是在1980年由塞勒发现的禀赋效应。它告诉我们，人们对于损失的厌恶远大于对同等价值获得的喜悦。换句话说，我们对“失去”的恐惧，比对“得到”的渴望更加强烈。
05
锚定效应（Anchoring Effect）
人们在决策时会受到初始信息（锚点）的影响，即使这些信息与决策无关。
在一条街上，两家早餐店的生意看似不分伯仲，但左边的店每天却能多赚两三百块。秘诀在于：右边的店问顾客“要不要加鸡蛋”，而左边的店则问“加一个鸡蛋还是两个”。
这个简单的变化，让左边的店卖出了更多的鸡蛋，因为顾客的“锚”——即决策的起点——被设定在了“加几个鸡蛋”上，而不是“加不加鸡蛋”。
这就是锚定效应的魔力：通过设定一个初始值或“锚”，引导顾客做出商家期望的决策。左边的店巧妙地利用了这一点，让顾客在不知不觉中增加了消费。
肯德基“疯狂星期四”的定价就是应用锚定效应的缩影
无论是商家还是消费者，了解并运用锚定效应都至关重要。商家可以通过设定合适的“锚”来吸引顾客，增加销量；而消费者则需要货比三家，获取更多信息，避免被商家的“锚”所误导。
锚定启发法是一种强大的心理工具，它可以影响我们的决策和行为。了解并善用这一原理，无论是在商业还是日常生活中，都能带来意想不到的收获。
06
孤立效应（Isolation Effect）
人们在决策时会忽略相似选项之间的共同点，只关注不同点，从而影响其选择和判断。
逛街路线不同，购物选择大相径庭。比如在香港，从旺角逛到铜锣湾，你可能觉得贵得什么都买不了；而从中环逛来，你会觉得便宜，买得更多。这就是“聪明人”先逛高档区的秘诀。
广告牌也是同理。满街都是广告，人们往往视而不见；但如果只有孤零零一个广告牌，路人反而会多看几眼。这是因为广告商利用了孤立效应，让广告更突出，吸引注意力，制造新鲜感，从而提高广告效果。
由于沿线的景致单调、重复、周边视觉障碍物少，因此造就了高速公路广告牌具有了较强的视觉冲击力，更有简单、醒目、记忆永固、传播时效强、广告效果显著等优点，有利于受众全面地接受。
简而言之，无论是逛街还是广告，顺序和环境都大有讲究。“聪明人”懂得利用环境影响心理，而广告商则擅长运用孤立效应抓住眼球。这背后，都是对人类心理和行为的深刻洞察。
07
羊群效应（Herding Effect）
人们受到多数人的一致思想或行动影响，而跟从大众之思想或行为。
一位大亨在天堂找不到座位，便喊出“地狱发现石油了”，结果其他大亨纷纷跑去地狱，最后连他也半信半疑地跟去了地狱。
羊群效应在群体决策中很常见，多数人意见一致时，个体往往会支持，哪怕这是错误的，而忽视反对意见。媒体和意见领袖经常成为羊群效应的推手，一条传闻或观点经过传播就可能变成"事实"或"民意"。
然而，羊群效应也有其合理性。在信息不对称、预期不确定的情况下，跟随他人确实是风险较低的选择。它还可以带来示范学习和协同作用，对弱势群体的保护和成长是有益的。
总之，羊群效应是一把双刃剑，我们需要理性看待，既要警惕其潜在的风险，也要认识到其积极一面。
08
适应效应（Adaptation Effect）
人们在经历一段时间后会逐渐适应新的状况，使得原本强烈的情感反应减弱，无论是积极的还是消极的体验。
很多截肢者最终比我们这些“正常人”预期的要快乐得多。这背后的魔法就是适应效应——他们接受了现实，适应了新生活，幸福感像凤凰涅槃一样，从灰烬中重新燃起。
而那些沉迷于享乐的人，总是在追逐短暂的刺激，却永远无法真正抓住幸福的尾巴。因为享乐手段有限，人们很快就会适应，从而难以再感受到幸福。
适应效应并非不可逾越的高墙。它提醒我们，幸福不在于逃避生活的挑战，而在于不断探索和尝试新事物。
09
曝光效应（Exposure Effect）
人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感，并以自己熟悉与否来作为判断的依据。
巴黎埃菲尔铁塔的建造曾饱受争议，文化艺术界名流甚至嘲笑它是“奇形怪状的玩意儿”。但随着时间的流逝，巴黎人民逐渐接受了这个钢铁巨人，如今它已成为巴黎的标志性建筑。
1887年2月14日发表在《时代》杂志上的古斯塔夫·埃菲尔漫画，将埃菲尔铁塔与金字塔进行了比较。当时，一些重要的艺术家成立了“三百米委员会”，给工程部长寄出了名为《艺术家反对埃菲尔铁塔》的请愿书。
这个故事颠覆了我们对事物感觉的常规理解，通常我们认为“再好听的音乐听多了也会厌倦”，然而，埃菲尔铁塔的例子却展示了人们“日久生情”的心理倾向，即越熟悉越喜欢。
这种心理现象在日常生活中随处可见。例如，在2000年美国大选期间，姓名以"B"开头的人更支持布什，而姓名以"G"开头的人更支持戈尔。又如，成名科学家比无名研究员更容易获得奖项，部分原因是评审委员会更熟悉他们的名字。
"曝光效应"是一种双刃剑。它能够增加人们对于频繁接触的人或事物的好感，比如经常见面的朋友之间关系会更亲密，重视宣传的企业品牌也会更加知名。但同时，如果某些事物本身让人反感，频繁出现反而可能加剧负面印象。
因此，我们可以善用曝光效应来提升自己的人际关系和影响力，只要不再低头走过，而是积极地与周围人建立联系，就是一个积极的开始。
10
知识幻觉（Knowledge Illusion）
人们通常高估自己对某个主题的理解程度，误以为自己比实际掌握了更多的知识。
股票论坛上，股民们热衷于追逐那些神秘莫测的小道消息，这些消息往往比官方消息更能刺激交易量。这种现象背后的心理是，股民们认为正规消息价值有限，而小道消息却让他们感觉自己掌握了不为人知的秘密，产生了"知识幻觉"，进而导致"过度自信"。
面对海量信息，人们往往缺乏甄别和处理能力，容易基于错误信息做出决策，导致失误。即使面对正确信息，也可能因缺乏经验而产生错误的判断。
斯蒂芬·霍金有一句名言：“知识的最大敌人不是无知，而是对知识的幻觉。”
因此，我们需要培养谦逊的品质，认识到自己的知识幻觉，承认理解的局限性，从而避免思维陷阱，做出更明智的思考和决策。
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董志勇 著
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观点资料来源：《生活中的行为经济学》
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