海底捞“最牛服务员”再战海外市场，释放出什么信号？
中新经纬2024-06-24 19:52
中新经纬6月24日电 近日，海底捞迎来了重大人事变动。根据海底捞及特海国际发布的公告，杨利娟将辞任海底捞执行董事及首席执行官，出任特海国际执行董事及首席执行官，主要负责统筹特海国际的管理和战略发展。
杨利娟是海底捞发展过程中的重要人物，曾带领公司实施“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”。在业内看来，此次人事变动向外界释放出了一个重要信号：海底捞正在加速布局海外市场。
中餐出海热潮下，杨利娟能否带领特海国际啃下海外市场这一“硬骨头”？
“最牛服务员”再战海外市场
据海底捞6月21日公告，杨利娟将辞任公司执行董事及首席执行官，此前负责公司投资业务的副总经理苟轶群，获委任为公司执行董事及首席执行官。
同日，特海国际也发布公告称，杨利娟已获委任为公司执行董事及首席执行官，主要负责统筹特海国际的管理和战略发展。
作为“啄木鸟计划”领导者，杨利娟在海底捞一直扮演重要的运营管理角色。被外界称为“最牛服务员”的她，在海底捞任职超27年，是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物，也是海底捞推行“连住利益，锁住管理”制度的负责人。
公开资料显示，杨利娟于1995年加入海底捞，从服务员岗位开始，前后担任过领班、店经理、小区经理、大区经理等，2018年1月至2021年8月，杨利娟任海底捞首席营运官，主要负责监督海底捞的营运。2021年8月24日至2022年2月28日，其担任海底捞执行董事兼副首席执行官。2022年3月1日，杨利娟被正式任命为海底捞首席执行官。
任CEO期间，杨利娟成功带领海底捞穿越疫情周期，超出预期地完成了“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”。在她的带领下，海底捞于2022年扭亏为盈，并在2023年实现了44.95亿元的净利润。
“海底捞如今健康发展及可持续增长的局面很大程度上归功于杨女士的领导，其领导才能赢得了来自全公司从董事会到员工以及股东的全方位认可与赞誉。我们相信，杨女士将进一步加强我们的运营并推动战略增长计划，以应对当今动态的市场环境。”特海国际在公告中表示。
值得一提的是，杨利娟曾主导海底捞品牌的出海进程，分别于2012年、2013年在新加坡、美国成功布局，打下了海底捞品牌在国际市场的经营基础。
特海国际方面表示，当前国际市场挑战和机会并存，董事会相信杨利娟能够带领本集团进一步提升管理能力和经营水平，更好地扩大国际市场的顾客基础，并更加深入地开拓新市场和新赛道。
特海国际是海底捞火锅海外市场经营主体，2022年从海底捞分拆并于港交所独立上市；今年5月，又成功在美国纳斯达克IPO，实现了港股和美股双重上市。
海外市场增长潜力加速释放
近两年，随着中国餐饮市场竞争日趋激烈，越来越多的餐饮品牌将目光瞄向了海外市场。
除了海底捞，火锅品牌呷哺呷哺、大龙燚、谭鸭血、留一手、吼堂、蜀大侠，酸菜鱼品牌鱼你在一起、太二酸菜鱼都已在海外开店。今年2月台州菜新荣记在东京对外营业，3月杭帮菜外婆家在美国首店开业，还有和府捞面、木屋烧烤也瞄准海外，进一步开拓国际市场。
从行业的角度来看，火锅品类正展现出强大的出海潜力。据沙利文数据，2021年海外火锅店数量达13.4万家，收入口径市场规模达289亿美元，占2021年国际中式餐饮市场的11.1%，2026年海外火锅市场规模有望达465亿美元，2021—2026年CAGR(复合年均增长率)达10%，高于海外中餐整体同期增速。
据窄门餐眼数据，2023年中国餐饮出海TOP30排行榜中，前十均为火锅品牌，其中海底捞排名第一。
事实上，早在2012年，特海国际就已在新加坡开设了海外首家海底捞火锅门店。截至2024年3月31日，特海国际在四大洲13个国家拥有119家自营海底捞餐厅，是国际市场上覆盖国家数量最多的中餐品牌。
中餐出海热潮席卷而来，海底捞在海外市场的增长潜力也在加速释放。数据显示，2023年，特海国际扭亏为盈，全年实现收入6.9亿美元，同比增长23.0%；实现净利润为2525.7万美元，同比增长161.3%；餐厅层面经营利润率为9.0%，同比提升4.9个百分点。
此外，2023年下半年，特海国际所经营的海底捞餐厅整体平均翻台率为3.8次/天，环比上半年提升显著。
特海国际近期发布的2024年一季报显示，2024年第一季度，该公司实现收入1.9亿美元，同比增长16.6%，报告期内净增4家海底捞餐厅，整体平均翻台率以及同店平均翻台率均为3.9次/天，高于上年同期的3.3次/天。
特海国际方面表示，未来，公司将继续致力于优化供应链、打造品牌形象，并利用数字化手段赋能我们的餐厅，推动可持续增长。
华西证券在近期研报中指出，特海国际依托海底捞强大的品牌影响力，标准化程度高、受众广泛的火锅赛道，过去几年在海外市场稳步拓展门店，2020年受疫情影响，发展有所波动，2023年发展重新步入正轨，公司未来发展或迎来换挡提速期。
根据华西证券推算，目前海底捞品牌在国际火锅市场的市占率(1.8%)远低于国内(8%)，未来仍具有较大提升潜力。
“我们假设未来海底捞在国际火锅市场的市占率提升至4%，则对应开店空间至少还有1倍以上。受益于海外消费水平较强，海底捞海外门店的单店平均收入表现优于国内门店，但由于人工、租金成本较高，海外门店盈利能力弱于国内门店，2023年公司整体门店日均收入1.63万美元，门店层面利润率9.0%；我们认为，未来随着规模效应的持续显现、翻台率和经营效率的进一步提升，公司利润率水平有望持续改善。”华西证券提到。(中新经纬APP)
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