今夏防晒衣“大战”已启 国潮品牌抢占先机出海
新民晚报2024-06-17 18:18
图说：防晒服销售火爆 来源/采访对象供图（下同）
流⾏数年后，今年开始，防晒⾐进⼊了愈发激烈的市场搏杀。
6月10日下午，徐娓步履匆匆走进位于南京东路的波司登旗舰店，今天是会员日，也是她例行巡店的日子。
作为知名的羽绒服品牌，入夏的波司登门店却是人流如织。沙滩、躺椅、椰林的装置，把店堂打造成度假胜地的画风，一层售卖的清一色都是设计时髦的防晒衣，产品被分成不同的系列，分布在开阔的空间里。
“骄阳系列最近卖得火爆，客户反馈说性价比特别高！”店员小胡难掩兴奋的神色，拿起一款色彩鲜亮，质地柔软轻薄的防晒衣对徐娓说。
徐娓是波司登的防晒项目总监，4年前，有着多年时装行业管理经验的她发现防晒正在逐渐成为市场的刚需，她与公司领导研讨以此为切入点，发力波司登春夏防晒功能外套。
科普观念 销量井喷增长
“传统大家都会用防晒霜、隔离霜，先不论这些化学制品对面部的皮肤会造成什么样的影响，皮肤涂了一层霜，夏天一出汗，感觉首先就不好。但是可以说，其实首先是美妆市场在前些年的时间里完成了对消费者防晒观念的教育。”徐娓说。
防晒衣的出现和人们更注重颜值及健康有关，随着人们对防晒认知的提升：阳光不仅会把皮肤晒黑，还会加速老化、长斑皱。
在尼龙、涤纶等轻薄的长纤维面料上加上可以有效阻挡紫外线、近红外线、高能可见光的二氧化钛等科技涂层，使得面料产生兼具透气、防晒、快干的性能，从而在物理隔离的同时，为穿着者带来清凉冰爽的体感，减少了防晒霜多涂后容易产生的毛孔堵塞等问题
按照国家标准，UPF（紫外线防护系数）超过40的服饰可在产品上加入防晒标识，而随着科技的不断进步，各大品牌在面料市场都展开了激烈的研发竞赛。在如今的消费市场中，一件防晒衣的UPF值动辄破百，以期不断靠近炎炎夏日下穿衣无热感，甚至是凉感的效果。
4年时间，行业中的一些品牌销量出现了井喷式的增长。在主营防晒产品的品牌蕉下的淘宝主页里，一件带着帽兜，看上去与帽衫无异的基本款防晒衣售价199元，月销量达到惊人的8万+。
而在2023年，波司登防晒产品突破销量超100万件，受到众多消费者的青睐。
纵观整个防晒衣市场，包括蕉下、优衣库在内的各线上线下知名品牌，跟随大趋势，一起把防晒市场盘子做大，如今已经超过了700亿人民币的年销售总额。
找准定位 提升产品感受
“去年是防晒衣产品卖得尤其好的一年。除了产品从面料到设计在不断升级的要素之外，疫情之后大家对户外、旅行的渴望，旅游市场的升温也是一个很重要的因素。”徐娓说。
驱动每一个品牌做防晒衣的初衷都有所不同：优衣库有着贩售基础款、功能性服饰的基因，从冬天的超保暖棉毛裤、便携式羽绒背心，到春秋季的防风夹克，再到防晒衣，均是这一产品逻辑的延伸产物;而蕉下则在一开始就树立了做防晒全品类的定位，从冰袖、防晒面罩、防晒帽，在线上主营销售，主打低价格人群。
而波司登则把防晒衣视同撬动品类版图新市场的支点。过去，波司登也推出过春夏款的服装，但因为定位相对多元，反而有些模糊焦点，使得门店的淡旺季销售呈现两极落差，在一些城市的门店甚至是季节性营业。推出防晒衣产品后，波司登在春夏季的门店客流量出现大幅的增长，防晒衣热销的同时，甚至出现了为羽绒服引流的情况。
“放眼市场，我们的防晒衣单价主要在300-600这一价格区间，波司登防晒衣除面料功能的专业指数、凉感挺括带来的舒适度外，产品还被分成了户外、运动、度假、潮流等多样化的系列，这也是波司登的一大特色。我们防晒衣品类的新客比例达到了近60%，为冬季羽绒带入了更多年轻又有品质追求的新消费人群。”徐娓说。
对于波司登来说，通过防晒衣能赚到多少真金白银并不那么重要，让更多消费者在春夏来尝试和感受“什么是兼具时尚和专业的功能服饰”产品是最重要的。
“冬季羽绒是’防寒’强功能，夏季’防晒’是强功能，让消费者通过产品感受、感知波司登对功能服饰的研发能力，品牌属性，对品牌来说是很宝贵的无形资产。”徐娓说。
进军海外 打造中国品牌
去年起，波司登将防晒衣带到了海外，在伦敦南莫尔顿街的波司登门店里甚至出现了热销防晒衣的奇景，“老外不防晒的”传言算是不攻自破。
流行数年后，今年开始，防晒衣也进入了愈发激烈的市场搏杀。根据业内人士推算，一件符合国家UPF标准，质量合格的防晒衣一般的生产成本在40元左右，而在拼多多平台上，一件“白牌”防晒衣的价格动辄30元甚至20元以下，似乎也能满足一部分消费者的日常需求。
“卷价格是没有意义的，因为卷价格的背后是品质与功能的让步，有追求的中国品牌不应该选择这条道路。”徐娓自信地说。
今年，波司登推出化纤和真丝混织面料的防晒衣，在旗下200间门店中铺货。化纤与真丝，前者长纤维，后者短纤维，两者本应是油水不溶的矛盾关系，却在品牌与面料供应商的联合研究攻关下获得突破，使防晒衣有了更加高级的色泽和丝滑的体感，受到市场的正面回应。
如今的防晒衣在考虑到防晒需求的同时，也在设计上下足了功夫。在波司登的门店里可以看到，防晒衣大致被分成通勤、运动、户外、潮酷等不同的品类，针对男性消费者，一些防晒衣还特别使用了抑菌防臭的科技面料。在“卷品质”的赛道上，防晒衣不再是一件如雨披般简单的功能性服装，而是成为了一个成体系的大类，在其之下，形成了适应各种场景和细分功能的单品系列。
在今年4月的北京国际电影节上，波司登举办了一场以电影为主题的防晒衣大秀，现场明星云集，艺术家毕至。就在几年前，大概很多人会觉得把防晒衣当成一个时尚品类是有点滑稽的事情，现如今，在大秀上展示出的一件件剪裁得体，造型多样的防晒衣，似乎正在向全世界说明中国制造无限的想象力。
新民晚报记者 陆常青
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