“网红”营销，难道车企说什么更重要？
观察者网2024-06-07 17:26
（文/潘昱辰 编辑/高莘）“不光是卷技术、卷产品、卷营销，车圈现在最卷的是老板。”在日前举行的2024未来汽车先行者大会上，360集团创始人、同时也是哪吒汽车投资人的周鸿祎发出了这样的感慨：“以前比每百公里耗多少油，现在变成了每百公里耗多少老板。”
值得一提的是，在此次大会上，除周鸿祎外，包括小米集团创始人雷军、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东、蔚来创始人李斌、零跑汽车创始人朱江明、智己汽车首席执行官（CEO）刘涛等新势力造车企业领导者皆同台亮相。
周鸿祎在未来汽车先行者大会上发表演讲 图片来源：2024未来汽车先行者大会
“该自嘲就自嘲，该自黑就自黑。流量的密码就是真实。”周鸿祎说。
不过对于汽车企业家日渐“网红化”的趋势，也有人持相反观点。
就在几天后的2024中国汽车重庆论坛上，长安汽车董事长朱华荣、广汽集团董事长曾庆洪、北京奔驰销售公司总裁段建军等传统车企领导人也纷纷登台亮相，发表各自对行业感想。
“单靠一套网红经济不能持久。”段建军在中国汽车重庆论坛上称，长期主义对企业、社会的发展意义重大，仍是企业必须要做的工作。
“下半场不是收官战。可能比上半场还要漫长。”中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在重庆论坛上表示，与汽车产业变革的上半场相比，下半场整个行业笼罩在“卷”的氛围中。尽管下半场以价格战开场，但最终要以技术战和价值战决胜。
企业家“开卷”，终究是为了钱？
今年上半年，走出办公室、直接线下直播出镜，成为了诸多车企领导人热衷的新式营销玩法。
据不完全统计，最近一段时间，包括小米雷军、蔚来李斌、小鹏何小鹏、智己刘涛、哪吒张勇、华为余承东在内的企业领导人，都曾进行过线上或者户外直播。
就连一向低调、以“理工男”等标签自诩的奇瑞尹同跃、长城魏建军等来自传统车企的董事长，也在慢慢改变人设。
“这也是逼着我这六十多岁的老汉出来了”。曾经公开表态称“不要吹牛”的尹同跃，如今也开始向余承东、雷军等人学习，加入到线下直播的新业态中来。
奇瑞集团董事长尹同跃在北京车展上 图片来源：视觉中国
“最近行业卷出四个‘老汉’，都开始直播带货。”长安朱华荣在中国汽车重庆论坛上也谈到了这一现象。而他口中的四个“老汉”除自己外，分别是长城魏建军、吉利李书福和奇瑞尹同跃。
由哔哩哔哩和尼尔森IQ汽车研究与媒介研究联合出品的《2024汽车营销趋势白皮书》显示，与过去传统汽车时代的广撒网、大曝光式传统营销相比，如今的营销渠道更趋向于多元化、精准化。同时，意见领袖（KOL）或“超级用户”也逐渐取代了传统的品牌代言人。
而品牌创始人、企业家，则是“超级用户”中的“超级用户”，IP影响力自然远胜一般KOL。
“虽然表面上是老板之间的竞争，但实际上争的是企业家的个人IP。”周鸿祎在未来汽车先行者大会上说。哪吒张勇日前同样发布微博表示：“（企业家）都不创业了，都去干企业家IP了。"
但身为哪吒汽车的投资人，周鸿祎也毫不客气地在直播中回怼张勇：“又在胡说八道，不要太飘了。”
在周鸿祎和余承东等人看来，企业家亲自上阵还有一个简单且必要的理由：“省钱”。
“这种新的营销方式，是几十亿广告费买不来的。”周鸿祎称，之前他以为余承东节省了10亿元广告费，后来余承东进一步表示“至少省了几十亿”。
但并非所有企业领导人都敢于在公众面前暴露自己。零跑朱江明就在会上坦言，自己“没有流量、没有粉丝”，连上台发言都很紧张，怎么去做直播？
出席未来汽车先行者大会的车企领导人 图片来源：2024未来汽车先行者大会
当代汽车市场最大的变化之一，是年轻一代消费者的崛起。《汽车营销趋势白皮书》认为，科技因素在购车决策中的影响力不断增强，消费者通过线上平台获取信息并做出购车决策的方式变得更加多样和便捷。与此同时，消费者对于汽车资讯的获取正在走向日常化，并对资讯的内容深度和专业度提出更高要求。
这或许也解释了作为“外来者”，华为和小米这些互联网科技企业在汽车这个新赛道的阶段性成功。
凭借“遥遥领先”，余承东让华为在汽车界迅速出圈。在华为品牌的加成下，与之高度绑定的赛力斯的销量迅速崛起，并在今年第一季度实现盈利；而依托个人IP和小米品牌长期造就的影响力，雷军和小米汽车还未上市便收获了巨大的热度，并为小米SU7在上市初期就带来了9万份订单。
在一个多月前的北京车展上，雷军、周鸿祎等人化身“车模”，穿梭于各大展台在奇瑞展台上，雷军与正在黑板前讲物理课的尹同跃、张朝阳同台，更是将现场气氛烘托至高潮。
与雷军当初挨家挨户上门拜访学习相比，如今“蹭华为”“蹭小米”，似乎成为了北京车展前后车企的新“流量密码”。据观察者网现场观察，就连兰博基尼、玛莎拉蒂这些传统超豪华品牌，也在雷军等人到来时获得了最多的展台流量。
“在流量管理方面，传统车企真要向互联网公司学习。”智己刘涛在此次未来汽车先行者大会上直言。
小米集团董事长雷军 图片来源：2024未来汽车先行者大会
“有人老说搞流量很低俗。但作为一个企业家你不搞流量，怎么获得客户，怎么和客户沟通？一个企业没有流量，怎么获得销售？”周鸿祎表示，搞流量是做企业、做公关、做广告的本质目的。流量就是获客，流量就是用户的认知。
浙江大学传媒与国际文化学院长聘专家潘建新对观察者网表示，企业家亲自上阵，在提升品牌形象、提高品牌知名度、增强用户粘性以及收集市场反馈等方面都可能会有显著效果，但这种营销模式仍待优化。
他同时认为，未必所有的企业家都适合亲自上阵：“如果老板们都把大部分精力放在直播上了，企业战略、管理怎么办？营销推广，并不是企业唯一的事情。”
清华经管学院教授、清华大学技术创新研究中心副主任高旭东也认为，流量营销的核心应该是尽可能消除企业产品、技术、能力、服务与用户需求之间的信息不对称，应该力求做到企业更了解用户，用户更了解企业。
”在一起“，还是……
与此同时，随着以价格战为主导的汽车市场高度内卷，车企在营销上的明争暗斗也日趋激烈。最近火热的企业家直播，也只是其中的一个缩影。
2023年8月，当第500万辆新能源汽车下线时，比亚迪特意发布题为“在一起，才是中国汽车”的宣传视频，引发了舆论的热议。尽管有网友称赞其格局，但一些传统车企对手却并未积极响应，如长城汽车在举报前者排放问题的同时，CTO王远力称“口头上在一起不如先打一架”；吉利汽车也发布“与用户在一起，才是真的在一起”等颇具针对性的言论。
车企营销的本质是竞争，自然不会只有和和美美“在一起”，针尖对麦芒通常才是主基调。
就在不久前，比亚迪与吉利汽车又因发动机热效率及油耗等问题在网上隔空互怼，且均搬出中汽研出具的产品认证报告为自家产品撑腰，除了在互联网上爆发又一波舆情外，也使事件的真相成为了”罗生门“。
与“在一起”不同的是，比亚迪与吉利的热效率之争更类似于长城之前的举报，更多牵涉到技术及参数层面的话题，专业性色彩更浓，在打嘴仗的同时，对其企业的技术形象同样是一次营销。
无独有偶，在小米SU7上市前夕，雷军连续发布微博，向比亚迪、华为、“蔚小理”和宁德时代致敬，并在各地点亮城市楼宇广告牌以扩散影响，但并未对多数传统车企公开表达敬意。
雷军在微博上向比亚迪、华为、“蔚小理”和宁德时代致敬
而一些传统车企对这个后生也并不友善。在小米SU7上市前后，吉利汽车的高层频频在社交网络上发布针对性言论；智己刘涛则干脆在发布会上直接展出智己L6与小米SU7的参数对比图，但却标错了后者的参数。事后智己方面和刘涛虽然数次道歉，却并未对此事进行冷处理，反称遭到有组织攻击，进一步推高该事件在互联网上的热度。
更早之前，以造车新势力为首的汽车品牌率先定期发布销量榜单，并带动传统企业跟风。销量榜也从传统意义上的月榜逐渐演变为周榜。为了彰显自身品牌地位，不同销量梯队、主营不同细分市场的车企还在排行榜前增加了各种有利自己的定语，甚至截取特定日期范围作榜，以确保自家品牌居于榜首或者前列。
对此，零跑朱江明也颇有感慨：“全世界最惨的人是中国车企CEO，每月发月报、每周发周报，每一次都是把CEO放在火上烤。”
在不久前的第五代DM技术发布会上，去年全年销量最高的比亚迪还专门调侃了这种现象，称之为“定语时代的排榜艺术”，而自己则是“不加定语的冠军”。
车企公布销量榜单的同时往往前置各种定语，以确保自身居于榜单前列 图片来源：品牌方
并且，车企在营销宣传时的用语也愈发夸张。如理想汽车创始人李想声称理想L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”，余承东扬言问界M9是“1000万以内最好的SUV”，吉利汽车在营销极氪001 FR、极氪007等车型时，多次自称“地表最强”“目前地球上最好的电动轿车”等等……
甚至，不少车企高层还不顾身份，频频下场放狠话、打嘴仗。如去年3月，比亚迪董事长王传福公开称“无人驾驶都是扯淡”，余承东同样隔空回怼，称王传福此言是对行业的不了解，或是比亚迪智驾能力不够；去年11月，余承东与何小鹏就问界M7的AEB功能针锋相对，并上升至车企高层“懂不懂行”的高度。
就在不久前的未来先行者大会上，余承东还称比亚迪擅长卷超低价格，华为不擅长卷价格，而是卷价值；而比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也很快在之后的试驾直播中回怼称：“技术好，产品好，价格又好，消费者开心，才叫好价值。”他还建议余承东在公开场合“少一些对比”，这样“应该会有更多人喜欢余总，也会给华为的品牌加分”。
就连营销这个话题本身，车企高层们也没有闲置：去年12月，李想公开宣称理想汽车是所有中国汽车品牌中营销费用最低的，全球范围也仅高于特斯拉。对此蔚来副总裁马麟迅速提出质疑称，理想汽车当年营销投放最多的是抖音而非微博，且花了9000万元，况且“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”
对于车企在营销过程中的各种夸张及针对性行为，潘建新并不提倡。在他看来，针对性营销尽管也是一种竞争策略，但这种做法短视且急功近利。如果车企在营销过程中夸大宣传，除承担相应法律责任外，还将对车企的声誉造成严重影响，甚至可能导致消费者对品牌的信任度下降，进而影响车企的销量和市场份额。
高旭东也认为，企业发展还是以提高企业能力、提高企业竞争优势为基础。同行之间，还是要既有竞争，又有合作，共同把产业做大、做优。
新的逻辑，不变的趋势
然而随着市场竞争的白热化，营销在车企内部的权重似乎也在日渐增长。《汽车营销趋势白皮书》写道，在加速的市场竞争和有限的营销预算下，车企对营销更加缺乏耐心，短平快式的营销与企业发展的长期主义存在矛盾，从而难以实现全生命周期营销的目标。
出席未来汽车先行者大会的车企领导人 图片来源：2024未来汽车先行者大会
随着车圈被阵阵营销狂热所席卷，行业内部也传来了不少冷静、理性的声音。
“这样卷下去不是办法。”广汽集团董事长曾庆洪在中国汽车重庆论坛上表示，卷流量没问题，但不要抹黑第三方。他还强调“现在的水军多得不可思议”。
“要卷价值，不是卷价格，要增加产品的附加值”。余承东此前在直播时表示，在价格战之下，中国车企的低价竞争，实际上会牺牲质量和体验：“有的企业卖一台亏十几万，是很危险的”。
智己刘涛也认为，“卷赢躺死”是当下的趋势，但仅靠堆砌各种配置来卷价格，只能让产品趋于同质化，无法破局。
朱华荣则在重庆论坛上表示，他是认为“卷”是良币逐劣币，让行业快速回归良性竞争的最好方式。“卷”会卷出中国品牌的新高度，会卷出用户利益的最大化。但他同时强调，宣传品牌、产品时要避免透支社会、用户对行业的信任度。
《汽车营销趋势白皮书》认为，年轻用户对于汽车消费的独特偏好和行为，正在重塑着汽车产业的未来。但即使在新的营销逻辑下，依然存在着不变的趋势：消费者的时间和重点在哪里，营销的资源和焦点就应该对应在哪里。
潘建新也表示，片面、孤立地提倡“营销”，是一个短期效益行为，绝非长期、健康发展的有效促进力，更不是参与世界竞争的核心竞争力。中国汽车企业更应该注重品牌建设与品牌传播。因为中国汽车产业的崛起，并不只是汽车品牌的崛起，更是汽车产品、技术、制造的全面崛起。
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