“多家出版社抵制京东618图书大促”的消息近日引起广泛关注。继北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出申明退出该活动后，磨铁集团CEO沈浩波又在朋友圈发文抵制，言辞激烈。

是“无底线打折伤害全行业”还是“有利于读者买到更便宜的书”？业内人士告诉新黄河记者，该事件呈现的多方压力叠加和销售渠道剧变的“底层逻辑”，或许会倒逼出版业迎来新一轮洗牌。

第31届书博会现场（资料照片）

一场三方都没有错的“博弈”

曾出版过十几套书，和许多出版社、电商平台都打过交道的著名商业顾问刘润近日在其微信公众号发出《贱卖的图书，惹怒56家出版社》一文，不少不方便自己发声的出版业从业者认为该文写得相对“比较客观”。

一本书的成本大致由4方面组成：印刷成本、作者版税成本、出版社成本、渠道成本。印刷+版税+出版社，这3项加在一起，大约是图书定价的35%。图书行业这几十年来，这3项成本，几乎没有过大的变动。刘润认为，但此次京东图书大促活动要便宜到2-3折，就意味着已经低过了出版社的实际成本。因此如果这个成本全部由出版社承担，那意味着出版社将会被击穿价格底线，卖得越多，赔得越多。

在这个意义上，对于出版社而言，想在行业中生存、守住自己最起码的利润，当然没错。对电商平台而言，想对步步紧逼的短视频电商竞争对手作出应答，也没有错，对于消费者而言，用最便宜的价格买书，哪里便宜，就在哪里下单，更没有错。

事实上，为了应对图书电商的各种促销活动，近些年出版方不断涨价的行为，已经让不少读者在买书时感觉“折扣虽然越打越多，但价格却越来越贵”，也正是因为如此，在出版方如此激烈的“抵抗”中，依然有不少读者并不支持出版社，吐槽“书太贵”。

第31届书博会现场（资料照片）

博弈的“底层逻辑”或将推动出版业重新洗牌

与沈浩波言辞激烈的发声不同，众多图书出版从业者并不愿意公开表达自己的观点，一位不愿具名的资深从业者告诉新黄河记者，多家出版方退出“京东618大促”对图书出版和图书市场而言当然是一件大事，如果思考其中的“底层逻辑”，那么这些所谓“击穿价格底线”的行为或许会倒逼出版业迎来新一轮洗牌。

该业内人士表示，出版方对电商低价销售的抵制早已有之，只不过声势没这次这么大。这次之所以“声势浩大”，和出版业今年上半年遇到的多重“压力叠加”有关，“出版社发货后的回款有一个滞后期，就是说你发货了并不是马上就能回款，大部分情况都需要书卖出去后再回款。疫情防控期间，因为有疫情前发货的回款，所以出版社还感觉不到太大压力，但因为物流渠道等受影响，疫情防控期间的发货量明显下降。而发货量下降后导致的回款下降，则出现在了疫情后，这是第一重压力。第二重压力是消费降级，这两重压力叠加，已经让不少出版社感受到了生存压力。这一次，京东这样的电商平台为应对短视频电商的冲击展开的图书大促活动，自然给了出版社第三重压力。三重压力叠加，抵抗的声势自然就大了。”

而事实上，早就开始的电商平台和直播带货的低价销售之所以一直在做，还有一个原因是其也满足了部分出版社清理库存的需要。但该业内人士表示，真正高价值的图书，出版社是不会参与到超低价销售的，“如果我们梳理一下那些以极低价格销售的图书就会发现，它们一般是公版书，也就是不需要付作者版税的书，比如四大名著等等，另外就是这些书的制作成本会被极度拉低，印刷的纸张、人工，乃至油墨，都用最便宜的，以至于不少读者会说买的书都有油墨的臭味，这种油墨含铅量太高，是被禁用的。真正的读书人，也不愿意买这些制作低劣的书。”

而真正的问题或许是，面对新的图书市场形态，出版社该如何实现转型：“过去图书销售渠道的重要性，新华书店第一，电商第二，短视频第三，现在是反过来了，《2023年图书零售市场年度报告》显示，图书销售中短视频电商的销量，虽然绝对值上还不如平台电商，但在增速上以70.1%的速度遥遥领先。换句话说，对现在的出版社而言，必须考虑即将成为主流的短视频电商，提前布局私域垂流销售渠道。说得极端一点，如果一个作者本身具有强大的IP影响力，就会不再需要出版社。当然，需要明确的是，销售形态的改变不一定就表示图书售价一定要非常低。高品质、高附加值的图书没办法也没必要以超低价销售。”

正是在多重压力叠加和销售渠道剧变的“底层逻辑”之下，我们可以推测，未来出版业或将迎来新一轮的洗牌：“那些头部的第一梯队的大出版，因为有长期积累的固有资源作为壁垒，或许会越来越强，而壁垒保护相对较弱的省级以下出版社，则必须在内容生产的提升和销售渠道的转型上突围，没有真正好的产品，就会被低价销售收割，不提前布局变化中的销售渠道，就会越来越被市场挤压。”

记者:钱欢青 编辑:徐敏 校对:冬平