文/熊志

（作者熊志，荔枝新闻特约评论员，资深评论人；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

近日，市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，要求经营者不得诱导消费者“好评返现”。然而，记者在多家电商平台搜索“好评返现”和“好评卡五星”，页面却弹出“好评卡五星通用”“售后卡片定制”“外卖电商售后卡”“新规建议卡”等推荐页。

在某购物平台中，商家宣传制作的“好评返现”卡，图源央广网

对“好评返现”，大家应该不陌生。网购商品，或者点外卖，经常会有商家在商品中，夹一张小卡片，上面写着“评价晒图领红包”之类的字样。消费者写完好评，会收到商家的返现红包。

消费者在返现红包的诱惑下，可能会选择忽略产品本身的问题和不足，给出并不完全基于真实体验的好评，进而导致商品的用户评价失真。正因如此，此前发布的《网络反不正当竞争暂行规定》明确规定，经营者不得“以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”。

但从报道来看，在上述规定出炉后，一些商家换了个马甲，继续提供定制“好评返现”卡的服务。有需求就有供给，这也从侧面说明，以小卡片的形式来收买消费者刷好评，仍然被一些商家当成了重要的营销手段。

个中原因不难理解。用户评价是消费者决策的重要依据，现在不管是在网上购物，还是点外卖，大家往往都会看下好评、差评的情况，参考其他消费者的体验，避免踩坑。因此，商家通过“好评返现”等，可以提升评价等级，间接提高销量。

另一方面，相较于差评造成的损失，“好评返现”付出的返现投入小很多，而制作营销卡片的成本更是可以忽略不计——按照媒体报道，一张银行卡大小的卡片，定制成本只有两分钱左右。当收益远远大于成本时，有的商家自然会铤而走险，无视规定继续“好评返现”。

商家收到好评，消费者拿了红包，看似是双赢，实则并非如此。

通过返现方式诱导消费者给出虚假好评，不仅误导了其他消费者的购买决策，侵害了他们的知情权，也损害了公平竞争的市场环境——操纵评价系统的商家借此获利，合法合规经营的商家，反而会因为缺乏额外的激励而被埋没，导致劣币驱逐良币。

所以，要保障消费者的知情权，维护公平竞争的市场环境，就得铲除“好评返现”的生存土壤。而电商平台上依然还有兜售“好评返现”卡的行为，说明要根治这一顽疾，仅靠新规的出台还不够，还需要在日常的监管中，加大执法力度，提高商家的违法违规成本。

电商平台也应该肩负起主体责任。一方面，要不断优化评价体系，依托大数据技术，提升对刷好评行为的监控识别能力，并设置相应的惩罚机制，倒逼商家遵守法律法规和平台规则。

另一方面，对于提供“好评返现”卡定制服务的商户，要通过相关的关键词排查，及时发现并清理，切断交易的链条，避免它们为商家违法营销提供便利。

对商家来说，理应加强自律，诚信经营，不断提升商品或服务质量，靠真实的好评来吸引消费者。

对消费者来说，也应该意识到，羊毛出在羊身上，“好评返现”产生的成本，其实还是隐藏在商品价格中，最终还是消费者自己在买单。而帮商家刷好评，导致用户评价体系失真，最后受伤的也还是自己。所以，收到“好评返现”小卡片，切莫贪图小便宜，最合适的办法是，举报它！