文 | 体育产业生态圈，作者 | 杨雨蒙，编辑 | 郭阳

北京时间6月2日凌晨，2023-24赛季欧冠决赛在温布利球场展开角逐，凭借卡瓦哈尔和维尼修斯的进球，最终皇马2-0战胜多特夺得本届欧冠冠军。

克罗斯和罗伊斯两位传奇的欧冠之路迎来落幕，但欧冠、皇马与多特蒙德的故事，仍然在继续。

十五冠之心！温布利见证

上演了无数经典对决的温布利大球场，再次见证了历史。

终场哨声响起，皇家马德里以2-0的比分战胜了多特蒙德，捧起了队史第十五座欧冠奖杯——这也是白衣军团十一年内第六次加冕！欧洲之王，实至名归。

图源：@RealMadrid

回顾整个赛季的征程，皇马也配得上这一荣誉。

本赛季，皇马在欧冠和国内双线齐头并进：欧冠赛场小组赛6战全胜，淘汰赛连克红牛曼城。尤其是半决赛对阵拜仁的比赛，神奇替补何塞卢终场前双响绝杀对手，更是为球迷们奉献了又一场经典逆转；联赛层面提前4轮夺冠，拿下了队史第36个联赛冠军。

在胜负之外，本场欧冠决赛更是一场充满不舍的告别之战。

托尼·克罗斯、马尔科·罗伊斯两位传奇球员倾尽所有，在温布利的辉煌舞台上，为他们二人的俱乐部生涯画上了一个完美的句号。

图源：@Fabrizio Romano

实际上，本赛季的皇马和多特蒙德不仅仅是两支站在欧洲之巅的队伍，在俱乐部商业运营层面，皇马俱乐部更是个中翘楚。

11年6冠背后，皇马打造商业版「银河战舰」

皇马主席「老佛爷」弗洛伦蒂诺曾经反复表示，皇马不仅仅只是一家俱乐部，而是一个全球化的品牌。

根据皇马公布的2022-2023赛季财政报告显示，白衣军团22-23赛季收入增长1.21亿欧元（涨幅17%)，达到了8.43亿欧元，其中光是会员收入和门票收入相加就有惊人的1.52亿欧元。

扎实的场内成绩，漂亮的财务成绩单，让皇马俱乐部的品牌价值持续走高。

反映到数据上，德勤5月最新发布的世界足球俱乐部财富报告显示，皇马俱乐部估值上涨9%至66亿美元，连续三年位居榜首，更在过去11年中第八次位居榜首。相对而言，多特蒙德估值19.8亿，仅有皇马的1/3，营收4.41亿美金，也只有前者的一半。

而今年的出色成绩也势必再度拉高球队的收入，根据官方发布的23-24赛季的预算报告，皇马预估本赛季收入将增长至近10亿欧元。

高价值的IP对于品牌的吸引力也是独树一帜，官网显示皇马俱乐部共拥有25家赞助商，据统计，其中仅球衣赞助商阿迪达斯、阿联酋航空和本赛季新签约的惠普，就能提供每年超2.5亿欧元的赞助收入。

一线队之外，皇马女足也成为世界收入第三高的女足俱乐部，相较上赛季增长了416%；皇马篮球队也在本赛季赢下了队史第29座国王杯冠军……

此外，巴尔德贝巴斯训练基地也有扩建计划，要知道被称作球星摇篮的「工厂（La Fabrica）」，在过去10年仅通过出售青训球员，就为俱乐部带来了3.305亿欧元的收入。据The Athletic统计，多达55位现役西甲球员，出自这所青训学院。

不仅如此，伯纳乌新球场已经彻底建成，容量恢复后的主场不仅在比赛日带来更显著的收入提升，同时更多的体育赛事以及音乐会、文艺表演、商业集会等大型休闲娱乐活动都将落地新伯纳乌。再加上球场外巨大地面商业空间，弗洛伦蒂诺要让伯纳乌球场成为全年365天都可以创收，每年举办超过200场大型活动的「印钞场」。

前不久，泰勒斯威夫特的全球巡演马德里站也刚刚在伯纳乌落下帷幕，两天时间内超12万歌迷涌入了伯纳乌。据Revelo报道，伯纳乌球场每赛季带来的收入达到4亿欧元，是目前球场比赛日收入（1.22亿欧元）的3倍。

欧冠决赛当天，皇马也按照以往惯例，在伯纳乌搭建了场内大屏同步直播赛事，同时还配备了各类现场观赛活动，门票对会员免费，普通球迷收取15欧的入场费用。

比赛前几日，开启门票预售后仅30分钟，皇马官网就有超10万人线上排队。这也是俱乐部在球迷运营层面的又一典型案例。

皇马也同步进行着多元发展。苹果CEO库克曾造访皇马基地，被诸多媒体猜测这是皇马全球化战略的更进一步——毕竟在夺取第十四座欧冠时，皇马就选择了apple TV制作相关纪录片，这也是皇马第一次允许俱乐部以外的公司发行这样的纪录片。最终纪录片也得到了一致好评，IMDB上评分为9.1分。

去年9月，皇马社媒粉丝总计超5亿，成首个达成此成就的体育俱乐部。《球迷数字价值2023》报告显示，皇马通过社媒等方式增加了67%的互动，与球迷的互动达到了23亿次，是世界上拥有最多数字观众的体育球队。

一系列品牌建设、市场营销和全球化战略共同推动了俱乐部价值和营收的持续增长，但皇马和老佛爷认为球队仍然处在危机当中。

局限于西甲联赛整体竞争力和巨星的缺失，在转播费以及商业价值层面，西甲被英超远远甩在身后，仅在电视转播收入方面，就有九支英超球队领先于皇马。

同时，由于长期以来的竞争对手——巴塞罗那俱乐部深陷财务危机，以往被数十亿人关注的「国家德比」热度也一降再降。但姆巴佩即将来到皇马，或许一定程度上能够挽回颓势。

潜在的危机感也是皇马一直诉求成立「欧超」联赛的主要原因。而为了安抚皇马等一众豪门，欧足联也早在2021年就提出了欧冠改制计划，新版欧冠联赛的序幕，也将从今年7月正式拉开。

欧足联吸金场，更是中国品牌的舞台

对于欧足联来说，欧冠的全球吸引力带来了丰厚的回报。

在过去二十年里，欧冠联赛的媒体和商业权利价值增长了五倍多。在 2022/23 赛季，欧足联从欧冠联赛的版权中赚取了32亿欧元，而2003/04赛季仅为 5.69 亿欧元。

巨额的版权收入，也让旗下各支球队收入逐年提升。

刚刚夺冠的皇马将从欧足联获得共计约1.51亿欧元的奖金和转播分成，亚军多特蒙德也会得到约1.34亿欧元，作为对比，去年夺冠的曼城奖金收入总额为1.35亿欧元。

回头来看，通过电视转播权和商业赞助来增加收入一直都是欧冠联赛改制的核心诉求，自2021年来，欧洲超级联赛所带来的巨大威胁更是让欧足联如坐针毡。

在商业层面，欧足联细分了旗下各类比赛，根据权益分为不同级别的赞助商。

以欧冠为例，现如今共有包括国内企业OPPO在内的8家全球赞助商。根据GlobalData 的数据显示，喜力每年赞助欧冠联赛的费用约为6500万欧元，不难推测，其余品牌的赞助费用也在相同量级。

图源：欧足联官网

24-25赛季开始启用的欧冠新赛制下，小组赛参赛球队也提高到了36支，采用瑞士轮赛制，每支球队至少参加8轮小组赛——这对于球队来说也意味着更高的奖金收入和转播分成。

对于欧足联来说，新欧冠共计189场比赛，较目前的125场提升50%，更多的比赛数量，也让其在版权市场和赞助领域将拥有更充足的谈判底气。

在欧冠改制后，欧足联预估旗下四项洲际赛事（欧冠、欧联、欧协联以及欧洲超级杯）的总收入，将从本赛季的37亿欧元攀升至下赛季的44亿欧元。其中，欧冠联赛的奖金预计将达到24.7亿欧元，高于本赛季的20.3亿欧元，各个俱乐部所瓜分的收入也将增长近22%。

图源：欧足联官网

对于赞助商来说，欧足联旗下的比赛也是绝佳的营销舞台。在欧冠赛前，各家赞助商都在通过AR进行营销宣传。

多特蒙德球衣赞助商Evonik赢创，在伦敦地标大本钟「挂」上了一件巨大的黄色主场球衣；OPPO则霸占了伦敦桥，在两座桥塔上分别放上了「大耳朵杯」以及品牌主推的OPPOFindX7。

不仅如此，欧冠比赛落幕也意味着另一项重要赛事即将打响——欧洲杯。根据欧足联官方预测，2024年欧洲杯预计会吸引全球50亿观众参与其中。

欧足联赛事首席执行官Martin Kallen更表示，今年夏天在德国举行的2024 年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯，目标是创造超过 24 亿欧元的收入。

本届欧洲杯中国元素也达到历史新高：13家官方赞助商包括了速卖通、支付宝、比亚迪、海信、Vivo共5家中国企业，占比达到近4成。相较上届欧洲杯，比亚迪、速卖通都是新加入赞助矩阵当中的，但TikTok没有出现在本届的赞助席位当中。本土头部企业借助体育大赛拓展海外市场的目的显而易见。

图源：欧足联官网

其效果也是立竿见影，英格兰国脚凯尔沃克就在近期喜提一台比亚迪SEAL（比亚迪海豹的海外版），而且字里行间中充满了称赞。

图源：@kylewalker2

总的来说，不论是皇马，还是欧冠甚至欧足联，其商业运营都属于体育领域教科书级别的案例，对于我们而言，这些成功经验也提供了宝贵的借鉴意义。

随着欧洲杯、新欧冠的开展，中国企业的海外体育营销，又将迎来新的阶段。