「社论」“图书价格战”还要继续打吗？
澎湃新闻2024-05-21 17:14
近日，两份“联合声明告知函”在网上流传。北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出声明，不参加京东618图书大促，即618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销。
这并非出版社和电商平台的首次冲突。早在2013年，北京8大出版社就曾发布联合声明，抵制电商平台的“逆价销售”。2021年，某大V一场长达16个小时的图书专场直播，“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”，价格“比盗版、比纸浆还便宜”，这一突破行业价格底线的做法，引来业内吐槽。
图书行业对电商平台各种“打折”“大促”的抵制，主要源于其会极大扰乱图书定价，导致行业无利可图，甚至“赔本赚吆喝”。目前出版行业的利润并不高。2022年，28家在A股上市的出版企业财报显示，净利润表现中位数仅在10%上下；2023年全国图书零售市场码洋912亿元，虽然较之2022年由负增长转为正增长，但尚不及2019年的水平。
当电商平台以无底线打折作为营销卖点成为常态，更容易拉低社会对图书价格的期待。如此一来，出版商的定价空间被进一步挤压，盈利将面临更大压力。
图书行业还承载着特定的社会属性，比如知识传播、文化供给等。一旦价格战成了行业导向，有可能造成劣币驱逐良币的现象，出版社出于投入产出比的考虑，会更倾向于出版快餐式、低成本的通俗读物，甚至可能导致文化市场的干瘪和浅薄化。
从这个角度说，出版商抵制“大促”有一定道理。但这种抵制也会带来争议，因为图书本质上仍是商品，降价促销至少在看起来给消费者带来了福利。面对越来越低的促销折扣，出版社只能以不断提高书价来应对。
早在2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布《图书公平交易规则》，规定“新书出版1年以内必须按标价销售，网店销售新书不能低于85折”。这一规定被认为是对部分实体销售者的特殊保护，之后并未得到认真执行。
到了今天，图书行业面对电商平台、直播带货的冲击，可谓“又爱又恨”。根据《2023年图书零售市场年度报告》，平台电商依然是规模最大的图书销售渠道，码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，而实体店渠道码洋比重为11.93%。也就是说，今天的图书销售已经离不开电商平台了。
在这一背景下，出版商完全回避电商的促销活动，其实并不现实，甚至未来矛盾有可能愈演愈烈，越来越公开化。这对双方都不会是好事。
图书行业不妨和电商平台共同探讨一些共赢的规则。比如电商平台对图书营销活动设计一定的下限，图书行业在定价方面进行适度调整。主管部门也不妨召集各利益相关方，协商各方都可以接受的方案。
从国际惯例看，对图书等文化产品进行价格干预并不罕见。比如法国就规定，图书在出版后2年内不允许随意打折，零售商可以在规定价格5％的折扣范围内调整书价；瑞士规定，图书在出版后的18个月内不允许随意打折，零售商有在建议零售价5%以内的折扣活动范围。如何设计一个适配我国以电商为主销售渠道的图书价格政策，应当提上日程了。
书籍并非简单的商品，而是承载了知识、文化和情怀。无底线的价格战打下去，看起来热闹，伤害的却可能是行业根基，消费者也不见得真能得到实惠。
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