从去年底到今年春天，冰雪旅游带动黑龙江哈尔滨市迎来了久违的高光时刻，引起了国内外媒体广泛关注。哈尔滨冰雪旅游火爆“出圈”，成为全国冰雪旅游目的地“顶流”。许多人都很好奇：为什么是哈尔滨？为什么是这个时间点？

5月11日至12日，以“打开文旅新市面”为主题的2024世界品牌莫干山大会·文旅品牌推介会，在浙江省湖州市德清县举办。活动期间，哈尔滨市文化广电和旅游局市场监管处处长刘雪林给大家带来一堂网红文旅IP打造公开课。在他看来，“尔滨”成为“顶流”背后，“有天时地利人和”。

2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察时强调，要大力发展特色文化旅游。把发展冰雪经济作为新增长点，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。为贯彻落实“冰天雪地也是金山银山”的重要指示，哈尔滨市立足冰雪资源优势，不断加大政策扶持力度，提出要放大“冷资源”优势，明确了打造“冰雪文化之都”的发展目标。

“后冬奥时代和后疫情消费的叠加，造就了冰雪旅游千载难逢的‘天时’，而哈尔滨敏锐地捕捉到了这个机遇窗口。”刘雪林认为，当更多的人开始关注和参与冰雪，冰雪消费的能量骤然释放，哈尔滨冰雪旅游的火爆出圈也自然水到渠成。

谈及“地利”，刘雪林认为是哈尔滨地域特色和不可复制的冰雪产品。哈尔滨是文化底蕴厚重的国家历史文化名城，兼有“国际音乐之城”“奥运冠军之城”“东亚文化之都”等多项高阶美誉，也是中国现代冰雪运动发源地。作为哈尔滨的城市IP，冰雪不仅是一种自然资源或一个标识，它更像是哈尔滨的“文化芯片”，让这座城市更具辨识度、记忆点。

萌芽于1963年的冰灯游园会厚积薄发，沉淀一甲子的冰雪文化熠熠生辉。走过25届的冰雪大世界是哈尔滨享誉世界的风光名片，也是中外游客的心之所向。此前公布的数据显示：冰雪大世界运营61天接待271万人次，同比增长435%，收入约7.7亿元，同比增长494%，均创历史新高。

据刘雪林介绍，在探索冰雪旅游体制升级和高质量发展的进程中，哈尔滨不断创新冰雪旅游产品，从改造冰雪“老字号”到培育冰雪“新字号”，冰雪旅游产品迭代加速，形成了立体化产品供给矩阵。乐趣横生的冰雪嘉年华、北国魔幻的冰雕“铁王座”、温暖治愈的“网红大雪人”、充满童趣的“淘学企鹅”、独具异域风情的伏尔加庄园、“东北卢浮宫”哈药六厂，“飞马踏冰”“冰雪骆驼”一一登场，鄂伦春驯鹿、冻梨、铁锅炖和东北澡堂相继“走红”……这些“新字号”既壮大了冰雪旅游产品体系，也优化了产品结构，让哈尔滨冰雪旅游更加具不可复制的独创性和不可不来的吸引力。

何以“尔滨”？唯有真诚。刘雪林认为，哈尔滨以“礼迎天下客、冰雪暖世界”的姿态和襟怀，展示出冰城人的热情好客，是助力哈尔滨冰雪旅游持续出圈的“人和”因素。

事实上，早在2023年9月，哈尔滨就推出了颇具“网感”的宣传片。一时间，“我姓哈，喝阿哈，五湖四海谁都夸”成为流行语。全网的关注“破天荒”来袭，造梗、造势、造话题，推出大雪人表情包，灵活运用互联网思维，吸引流量，扩大自身影响力。国庆假期后，哈尔滨聚焦“冰雪季”提前布局，下好“先手棋”，为冬季的爆火奠定了坚实基础。

2023年底，哈尔滨发布致全市人民的一封信，提倡以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲。于是大家看到，哈尔滨市民人人争当服务员、导游员、护游员，热心市民主动为“南方小金豆”免费提供接送、住宿服务，志愿者自发在热门景区免费提供热姜茶、热贴、讲解服务，冻梨摆盘、教堂蛋糕、烤地瓜配勺、豆腐脑撒糖、地下通道铺设防滑地毯、索菲亚教堂广场搭建温暖驿站……全城开启了“宠客”模式。

整个冰雪季，哈尔滨都倡导“游客要什么，我们就上什么”，最大限度满足游客需求。为了提升旅游服务品质，当时文旅部门“在互联网上找重点，在评论区里找缺点”，及时互动回应，动态调整服务，把游客呼声转化为更实的工作举措、更强的工作合力、更优的服务品质。在“网红B太”“博主灰鸽子”雪乡跟团游、“大世界退票风波”发生后，哈尔滨见雷扫雷、见假打假、见错纠错，很快就平息了争议。

“网红”如何变“长红”？冬季之外的哈尔滨，是否还能继续火爆？这是很多人关心的问题。刘雪林表示，今年哈尔滨已提前布局筹划“超长避暑季”，计划依托开江节、丁香节、啤酒节、音乐节、美食节等活动，持续推动文旅经济发展。以冰雪大世界四季冰雪项目为牵动，当地正加快推动重点景区度假区提档升级，从“一季火”辐射带动“四季热”。

“如果说冬天的哈尔滨激情四射，那么夏天的哈尔滨优雅迷人。”刘雪林说，“当您品尝美味的啤酒，徜徉于松花江畔，欣赏优雅的音乐，体味迷人的欧陆风情，共享凉爽的天气，我想这是一种最舒适的体验。25度的尔滨诚邀四海宾朋，来赴夏日之约。”

据悉，2024世界品牌莫干山大会由新华通讯社、中国品牌建设促进会指导，新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网主办，包括主论坛、中外企业家草坪交流会、世界500强品牌发展论坛、中国体育品牌建设论坛、“一带一路”品牌建设论坛等数十场活动，共有来自世界各地的4000余人参会。

作为大会系列活动的重要组成部分，“打开文旅新市面”文旅品牌推介会由新华每日电讯、新华社内蒙古分社、新华社江西分社、新华社重庆分社、新华社辽宁分社联合举办。活动期间，来自文化和旅游部、地方文旅部门、文旅企业的嘉宾和文旅网红代表等齐聚莫干山，推介文旅资源，共话文旅品牌建设之道。

活动现场，著名演员乔杉带来了题为《一部剧带火一座城》的特邀演讲，黑龙江哈尔滨、甘肃天水、贵州榕江、四川甘孜等地方文旅部门分享了打造文旅品牌的经验。会上，主办方还启动了“跟着微短剧游大美中国”创作计划，发布了“2024世界莫干山大会·文旅品牌推荐城市”入选名单，并官宣了首批“文旅品牌推荐官”入围名单。（新华每日电讯记者 邱犇）