百度公关一号位短视频风波回看：一场关于泼天流量的渴求与反噬
湖南日报2024-05-12 07:19
在一场声量巨大的流量洪峰过后，百度公关一号位的离职也被“秒批”了。
近日，百度原副总裁、公关负责人璩静在个人抖音号上打造“女霸总”人设， 但视频内容引发争议，猝不及防的舆论热度将璩静与百度裹挟其中。
外界对璩静相关言论的争论，进一步延伸到企业价值观、大厂文化、代际对工作的态度差别等。
5月9日晚间，澎湃新闻记者从知情人士处获悉，百度副总裁璩静已从百度离职，在百度的内部系统中，璩静被打上“已离职”标签。
但争议尚未因此止息。
5月11日，百度公布了一支名为百度文化的MV，“划地盘，设门槛，各自为战协同难”；“向上哄好，向下唬住，加班彰显工作态度”；“上级沟通全靠下属传话，结果烂尾还说漂亮话”等大厂病被一一点出。这是一月前，百度为9日举行的先进颁奖活动而制作的视频。此时公布，别样意味。
百度集团负责人力资源管理工作的资深副总裁崔珊珊表示：“舆论的喧嚣总会过去，而我们的自我革新永不止步。”
做流量生意起家的百度，在数年前就曾深陷过一次舆论漩涡。如今，打上人工智能烙印的百度，面对抖音、视频号等短视频巨头的崛起，同样面临流量焦虑的考验。
5月7日，璩静已清空了抖音号上的全部视频。 截屏图
公关一号位亲自下场做短视频背后：流量大厂的流量渴求
璩静的第一条视频发布在5月1日，5月6日则发布了“霸总人设”的最后一个视频。这些视频话题涉及“公关人春节周末没有假期”“谁挣钱多谁买单”等，也许是看到了网络上的负面声音，璩静随后也发布过偏温情的视频，话题是“职业女性对于家庭最大的遗憾”，但没有如预期般拉升口碑。
有内部人士爆料，近几个月，璩静在百度公关部门强硬地推出“短视频项目”，要求公关部全员在视频号、抖音、小红书上开通短视频自媒体账号，并对个人IP账号定位和发稿数量进行考核。发稿少于3条且内容与百度无关、“明显蒙事的”不达标，“没有人可豁免”，将影响年度绩效。不认同该任务要求的员工，则“建议换个不重视短视频的地方呆”，要求中还明确提到“leader（管理者）和我以身作则”。
在这样的硬指标下，百度公关部员工或多或少开始更新自己的IP账号，璩静风波后，一些员工发布的短视频“被隐藏”。
为什么公关部门要自己下场做短视频？百度管理层又为什么会审批这样的项目？作为本就是超级流量入口的百度，做了这么多年流量生意，为何在短视频时代“迷失”自我甚至被流量反噬？
起初，媒体和公关圈看到璩静的视频，认为她是在学习小米创始人雷军，“网红化”的高管已经从汽车圈蔓延到互联网圈，京东创始人刘强东也开启了“数字人”带货。
让李彦宏下场似乎不易，他曾在媒体采访中多次表达自己不善与人打交道，“你能想象如果老板亲自下场，弹幕可能全飘‘魏则西’的场景吗？”一位百度员工向澎湃新闻记者说。而璩静表示：“这（拍视频）是工作之一，我的工作就是公关，短视频是基本盘。”
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职业咨询事务所创始人张灿曾在互联网大厂有着十年管理经验，他告诉澎湃新闻记者：“百度之前的流量生意，更多是做泛流量、大流量的生意，搜索引擎的工具属性没有变，但媒体环境和用户行为发生变化，大家喜欢更精准的链接。现在外面有很多种工具与流量入口，这些流量从规模上可以称为圈层流量、兴趣流量、垂类流量、精准流量，这些流量其实对传统的泛流量冲击是最明显、直接的。”
璩静希望打造私域流量，后续方便公司发声。网络上的爆料称，若把公关部打造成网红IP，以后百度公关部就不再投钱给外部kol，为公司省下公关预算，尤其在预算逐年缩减的情况下，公司需要更多便宜的资源和渠道。
璩静有着光鲜的职场履历，毕业于外交学院，曾任新华社记者，华为公共及政府事务部副总裁、中国媒体事务部部长。2021年8月，入职百度，负责集团公众沟通部工作。
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有互联网大厂员工告诉澎湃新闻记者，璩静这种背景转公关，存在适应问题，“她在前公司的策略不适用于百度，因为百度‘美誉度’不高。”
可见的是，在这场风暴中，璩静是首先被流量反噬的人。
另据澎湃新闻记者了解，短视频风波中，各类社交平台同时出现了许多爆料璩静过往的信息。有业内人士指出，这也是此事罕见地没有在一两天内平息的原因之一。
有人说，璩静花大价钱找MCN机构培训，上了IP网红博主的“抖音操盘手课”，也有人说璩静惹怒的是老板娘，百度创始人李彦宏的妻子马东敏，专程坐飞机从国外回来开除了她。
知情人士向澎湃新闻否认了马东敏亲自开除她的传闻，“不过，璩静确实上过参哥的课，百度公关部员工也看过参哥的课，是大家聚在一起看的视频录播，员工没花钱。”参哥则向媒体回应，璩静不是会员，没上VIP课，她在参哥处的花费是5980元。
被璩静学习的参哥也发布视频称：“百度那个老铁，她这个事肯定有人搞她，没进我们社群，但是我们聊得很愉快，百分百确定被人黑了。”
流量的风暴一旦形成，其结果已难以测量。
5月9日凌晨，璩静就短视频事件引发的舆论风波道歉。璩静表示，在发布短视频之前，她没有事先征求公司意见，不符合相关流程，也不代表公司立场，特此澄清和道歉。视频中很多不妥不适之处，使外部对公司价值观和企业文化产生误解，造成了严重伤害，也诚恳道歉。
5月9日晚，百度的内部系统显示璩静已离职。
被抨击的“大厂病”，谁迷失了？
回看这场风波，有人是微观视角，庆幸自己是在“低位”锻炼，“当一个人被架到很高的位置上，所有的细节都会放大。”
有人的视角是大局观，认为中国大公司的公共关系，绝非某一家企业自身的问题，是整个行业，整个市场的问题，这个挑战，需要大公司们有更清晰的认知，并持续地、耐心地做出回答。
有长期跟踪百度的媒体人指出，璩静也许是在热心做内容，但高估了公众对于情绪的共情，对内容角度的判断选择，再加上过去百度的品牌舆情负担，结果始料未及。
公关危机，百度是有经验的。2016年，百度曾因“魏则西事件”，经历前所未有的危机，百度公关部推出“这届百度公关”，通过公众号直面质疑，回应媒体。百度的公关一号位王路、袁佛玉也均在努力改善百度的企业形象，把百度的边界成功从搜索、竞价排名拓展到自动驾驶、人工智能。
直至2023年4月，袁佛玉轮岗至百度智能云事业群组负责生态建设，璩静接棒公关业务。当时，大模型受到热烈关注，文心一言的传播工作也给了璩静更多施展空间。这是李彦宏最为关注的业务，因为AI正成为百度的增长新动力。去年，百度全年营收和利润均超市场预期。按照百度的发展策略，该公司今年坚定投入的依然是生成式AI和基础模型的投入。
5月10日中午，百度公众号发布推文显示，在5月9日百度的一场内部活动中，崔珊珊表示，舆论的喧嚣总会过去，“我觉得，公司已经快25年了，出现问题不奇怪，无法清醒和理智地看待才是不对的。大厂病问题，百度也都存在，有些还挺严重，不怪员工吐槽，公司管理层也急，并且都在着重关注、着手解决。”
崔珊珊也正面提及，“估计近期大家多多少少都关注到了一些舆论和争议，可能有的同学多少还会产生困扰甚至片刻的摇摆，但请大家要相信，在百度，没有什么比简单可依赖的价值观更值得坚守和捍卫。”
崔姗姗的表态，让外界看到百度更高层的态度。
通过此事，外界也开始思考，从品牌角度看，百度此次暴露的问题是行业性问题的一次总爆发，比如，公众形象固化，品牌形象停留在多年以前，长期来自舆论场的持续负面评价，对外失语等。
对此，张灿向澎湃新闻记者表示：“百度的形象其实有所变化，总结来看，第一阶段百度是海归文化，李彦宏是海归精英的代表，2000年，他带着创业的雄心从美国回到中国，生意对标的是谷歌，在当时的商业竞争中，李彦宏的角色形象是积极且正向；第二阶段是2015年前后，移动互联网的发展，许多商业模式、后起之秀涌现，这些新公司背后都与互联网大厂有关系，但大家更多看到的是阿里、腾讯在做相应的布局，那个时候，人们讨论，百度是不是在BAT中掉队了。”
张灿认为，2017年，百度开始向人工智能转型，涉足自动驾驶、大模型等领域，但在普通大众眼里，除了搜索，百度没有更鲜明辨识度的产品，“那大家对你的印象会变得模糊，你没在该有的正面声音中出现，这本身就是一种危机，你又在不该有的负面声音出现了，那一定会变成更大的危机。这就是现在的媒体环境与商业环境。”
李彦宏9日表示，人们总是高估技术的短期价值，低估技术的长期价值。2023年，通向通用人工智能的曙光已经出现。2024年，熬过去，就能够化茧成蝶。
新旧职场关系碰撞
"如果你从事公关工作，就不要指望周末会休息"“保持手机 24 小时开机”“我为什么要考虑员工的家庭？我又不是她的婆婆”。这场风波触动的另一根神经是年轻员工的职场态度。
张灿向澎湃新闻记者举例说：“当时支持董宇辉的人，正在反对璩静，璩静在网络上的处境类似于东方甄选前CEO东方小孙。过去的职场是追求成功学，现在的职场虽然也有成功学的部分，但更多地是普通学、生存学。简单的雇佣思路不符合年轻人的职场理念，虽然说也是建立在雇佣、合同基础之上的，但大家更多追求的是一种新型的职场关系，这涉及一些关键词，如平等、互助、信任、开放等。”
从职场延伸的更多问题都正在被探讨，比如，社交媒体账号具有很强的个人属性，是否应该全部门做自媒体账号？
一位百度前员工向澎湃新闻记者表示，“这确实值得思考，个人社交平台到底应不应该成为工作的一部分？即便不是领导很明确的指令，但如果领导都做了，你不做，心里肯定也会犯嘀咕。”
一位曾在璩静手下工作的人也向澎湃新闻谈起他对视频内容的感受，“网友抨击她说公关人没有周末，春节也不放假。外界可能并不了解，公关确实不是一个标准化的工作，当春节有相关的选题要保证时效性，从传播的角度来说确实如此。但从普通打工人的体感来说，和主流价值观就不相符。”
张灿表示，新型职场关系正在构建中，璩静与董宇辉，都可看作是新旧模式的一种冲突。
一位璩静的前同事则在《璩静错了，希望她能从错误中成长，也希望谣言和网暴到此为止》一文中说：“我不知道，璩静职业生涯里到底发生了什么，究竟是一种什么样的环境和选择机制，会让一个人发生如此大的变化。”
该人士指出，请不了解内情的人不要就此散布涉及侮辱别人人格尊严的谣言，也不要发起网暴，“善待别人，就是善待自己。”
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