联名引争议，网红茶饮下架！新茶饮沉迷“联”出“名”？
红星新闻2024-04-30 21:13
日前，用鲁迅形象宣传新品引争议后，新茶饮品牌乐乐茶下架了相关周边。随着消费升级和市场竞争的加剧，联名营销逐渐成为品牌推广的新趋势。越来越多的新茶饮品牌更是“沉迷”联名款。红星新闻注意到，自去年下半年以来，新茶饮品牌联名内卷之剧烈前所未有，不仅是数量和频次的提升，就连活动本身也从推周边到沉浸式体验。
通过检索发现，包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个代表性的奶茶品牌店，在2023年联名合作就超过200起，联名对象包含影视、动漫、游戏、奢侈品等诸多领域，推出的联名新品也让许多网友不禁感叹“双厨狂喜”并跃跃欲试。
日前乐乐茶联名翻车事件引发热议，回顾新茶饮品牌联名，其中有不少像乐乐茶这样好事变坏事的“翻车”案例。
缺乏内部监管、消费粉丝情怀......
新茶饮品牌联名“怪像”原因各异
针对近几年新茶饮联名“怪像”，红星新闻对此进行了梳理，发现缺乏内部监管，是重要原因之一，间接导致联名产品变成个别内部员工奇货可居的敛财手段。同时，蹭IP热度，却不尊重IP文化和IP受众也是品牌频频翻车的原因之一。
去年霸王茶姬与盗墓笔记的联名活动中，因买赠规则设置不合理、门店联名产品数量不足、不了解IP粉丝消费习惯等原因，导致消费者“未买先骂”，怨气十足。事件发酵后，霸王茶姬官方作出道歉，表示针对大家的不满，品牌会对联名活动规则做出整改，并追加10000份「霸王茶姬 x 盗墓笔记全套联名周边」进行抽奖发放。
此前，大白兔和快乐柠檬联名奶茶以快闪店形式亮相，出于童年情怀，消费者趋之若鹜。据快乐柠檬称，快闪店日营业额10倍于其普通门店。然而在销量激增的背后，“口味一般”、“骗钱奶茶”、“香精味刺鼻”、“没有大白兔奶糖的味道”等负面评价也逐渐涌现。不少消费者冲着大白兔而来，却因口味不合预期而对大白兔倍感失望。
此外，因为品牌联名审美引发的吐槽和争议也不在少数。
此前，茶百道与博主“垫底辣孩”的合作被网友诟病，不少消费者认为，此次联名合作的宣传风格方式与大家对于美的追求背道而驰，垫底辣孩的形象反差过大的，与茶百道奶茶品牌调性不符合，不容易被大众所接受。
今年“315国际消费者权益日”，茶百道还因“门店篡改食材有效期”一事冲上微博热搜。这并非茶百道首次被曝出食品安全问题。早在2021年9月，“茶百道使用过期原材料”也曾冲上微博热搜。
去年，乐乐茶官宣与古典玩偶联名，在推出限定新品的同时，发起“专属小公主的赠礼”活动，用户只要身穿Lolita小裙子到店就能够领取联名周边。从联名对象和粉色系的周边以及让用户穿Lolita装就能领周边的活动，就能看出，乐乐茶此次联名活动大概率主要是面向女性用户。
但联名推出后不久，网友吐槽乐乐茶竟然找来了男性博主穿lolita装拍摄该系列广告，让部分消费者感到不适。同时，此次联名周边备货量不足、活动说明阐述不清、被质疑存在蹭流量割韭菜的嫌疑导致事件发酵，之后乐乐茶发布道歉声明。
之前乐乐茶推出“原田治联名款”奶茶，然而有消费者购买之后发现并未收到联名款，举报至当地市场监管局。
最终乐乐茶关联公司上海乐田餐饮管理有限公司因推广销售“热真有蛋糕鲜奶茶（原田治联名款）”产品部分产品不是联名款，涉嫌虚假宣传被上海市杨浦区市场监管局罚款5000元。
瑞幸和JOJO石之海的联名，从预热期到最终发售，就先后被吐槽过不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照，杯套和纸袋设计图太丑完全不用心，杯套、纸袋物料备货不足，周边花样也不够多......不少消费者开始质疑瑞幸是在消费粉丝情怀。
奈雪的茶和《铃芽之旅》《魔卡少女樱》的联名同样因为物料过少，套餐开售即空而被吐槽是不是在搞饥饿营销……
图据：@奈雪的茶
总的来说，目前消费者的吐槽集中在以下几个方面：饥饿营销、品牌审美不好，以及获得物料的套餐内容设置不合理、规则说明不详细，各个门店规则不统一、联名产品味道不好等等，较为严重的吐槽则集中在有部分用户怀疑物料偷跑，店员倒卖周边等。
业界人士回应：应修炼内功
创新产品，提升服务才是王道
市场竞争加剧，品牌通过联名寻求差异化，以吸引消费者的注意力。同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。
多位品牌负责人一致认为，现阶段，联名仍是有效的营销路径，对品牌具有一定的价值。但有两方面需注意：一方面，谨慎选择联名对象，注重联名内容的深度与质量，找准消费者的情绪投射，把握社交媒体二次传播；另一方面，警惕舍本逐末，产品永远是品牌的基石。不管联名的流量密码多么灵验，对于饮品品牌来说，消费者终究要回到产品和服务本身。
但一次次联名背后，真正被留下来的爆款产品并不多。在营销内卷中，部分品牌陷入“联名自嗨”，消费者也产生了审美疲劳，联名营销带来的效用随之递减。
分析人士表示，联名营销有一个相当大的卖点就是新鲜感，当频率越来越高，消费者也会逐渐脱敏。存量时代的竞争，赛道内卷是既定的事实。对新茶饮品牌们而言，作为新消费品牌还是要修炼好内功，不断的创新产品和提升服务质量才能走得更长远，也需要遵守基本的市场秩序、公序良俗，不可突破公众认知底线一味博眼球，更不能打着联名的名义侵害消费者权益。
（侯培洋）
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