为情绪买单的年轻人撑起疗愈大生意
第一财经2024-04-30 15:01
（本文作者朱媛媛数据新闻团队，朱媛媛为上海对外经贸大学教师）
从塔罗牌占卜到禅修冥想，从香水香氛到自然拥抱……如今，笃信“遇事不决，诉诸玄学”的年轻人正通过各种方式寻找精神上的抚慰。当经济周期中不确定性上升，读书、就业、生活、情感、健康的压力高企，年轻人对命理、运势的依赖徒增便不难理解。
这届年轻人的日常，为小情绪困扰，也为小情绪买单。围绕情绪价值，疗愈经济站上风口，吸引了越来越多的关注与投入。
情绪定价背后是消费再升级
小雪是一名职业塔罗牌导师，她从2004年开始自学塔罗牌，几年后前往纽约专门学习塔罗占卜。
“其实我很小的时候就喜欢塔罗牌，尤其是爷爷去世之后，中二的我就总想研究点奇怪的东西。”据小雪回忆，自己是在意大利留学期间开始深度接触塔罗牌，“最初只是在图书馆借阅一些塔罗书，花了20欧元买了一副塔罗牌。”
渐渐地，她开始尝试通过塔罗占卜的方式与爷爷保持“联系”。在小雪多年异国他乡求学的过程中，这份情感联结给予了她不少慰藉。
事实上，塔罗疗愈更像是“玄学”与心理学的结合，某种程度上，求神算命可以理解为是对不确定性的对冲，达成某种心理暗示以支撑某些较难做出的抉择，同时或多或少提供了减轻焦虑、坦然应变和自我激励的情绪辅助价值。
塔罗占卜、八字命理、星座罗盘……这些“玄学”制造或许还有实物或规则可依托。而购买“好运喷雾” “虚拟蚊子”“爱因斯坦的脑子”之类虚拟产品的年轻人则显然愿意只为一个美好愿景买单。
在电商平台上，销售“爱因斯坦的脑子”的商家中，最高销量超过7万单。一个显而易见的 “整活”商品却实现了巨大的销量。有购买“爱因斯坦的脑子”的年轻人表示，自己虽然与爱因斯坦们相距甚远，但支付完成的这一刻似乎能够“感受”到某种力量，这不失为对自己的一种鼓励。
这一现象看似让人无法理解，实则也是情理之中。在对这类情绪产品“噱头大于实际”的评价之外，也应该看到其背后真实的需求——不打扰他人，通过网络匿名地表达情绪，达成自我和解，可能是互联网背景下年轻人的优先选择。看似荒诞的消费决策背后，正是年轻人精神内耗后情绪排解的出口。
雨欣是一名大四的学生，去年夏天她被确诊为轻度抑郁。据她所述，在复习备考研究生期间，她在能否“上岸”的问题上反复经历着自我怀疑与内耗。她逐渐发现自己状态糟糕，常常失眠，甚至一向准时的经期也开始紊乱。在朋友的介绍下，她决定尝试通过疗愈缓解症状。
雨欣的情况并非个例。据《中国城市青年群体健康观念调查报告》显示，约有41.95%的年轻人患有轻度抑郁，占比超过没有患抑郁症的年轻人群体（40.10%）。他们大多面临着各种各样的心理困境，并将“疗愈产品”“疗愈服务”作为释放压力和缓解症状的首选。
有学者指出，当人们出现心理压力或者心理亚健康状态时，东西方社会会出现不同的选择，东方人并不愿意寻求专业机构心理咨询的帮助，因为人们并不愿意承认亚健康状态是一种疾病。但淤积的情绪压力，需要一个排遣的出口，于是乎，疗愈作为一种温和得多的替代方案，便成了大家纾解焦虑的首选。
小红书上，与“疗愈”相关的笔记超过388万篇，产品多达58万件。除了带有“愈疗”功能的产品，禅修、瑜伽、颂钵、芳疗、正念、冥想、灵修等新兴疗愈服务也在不断涌现。由实体到虚拟，由线上到线下，“疗愈经济”高度关联消费者的情绪需求与感受，多元化和个性化的产品和服务，呈现出“万物皆可疗愈”的态势。
此外，这届年轻人的消费观念也在悄然生变。近日，“2023中国现代消费发展指数”调查结果公布。数据显示，认为“悦己”更重要的消费者比例急剧上升，达到47.8%，较2022年增长了16.8%。这一变化不仅反映了现代人对于自我满足和内心愉悦的追求，也预示着消费市场的新趋势——疗愈经济大有潜力。据统计，2022年中国疗愈市场规模为52.6亿，预计2025年达到104.1亿元。
当消费目的更遵从自己内心需求，花费和攀比便不再成为情绪满足的一个核心维度。消费者不仅仅是因为收入变化而更加分化，而是重新定义了自己需求，不遵从世俗意义上的最优购买决策，不挑品牌，不从众，甚至有时候也不在乎是否收到对版的商品。
疫情后消费复苏不及预期、消费降级的说法盛行，但并不能解释年轻人一边砸万把块钱买滑雪装备，一边把日用品换成几十块的国货。实际上，原有预期的丧失，对未来的不确定，反而会驱使人们更愿意通过消费获取更多情绪价值层面的补偿。这个“悦己”需求，在今天中国强大的供应链体系和线上线下融通的帮助下，给反应迅速的白牌和品牌商带来勃勃商机，催生新产品、新品牌和新消费场景的诞生。
“从感官出发”催生新赛道
最为贴近情绪的消费可能是体验式活动。人们走出室内空间，来到户外，前往其他城市，走到与自己志趣相投的人群当中感受集体狂欢。这在最近几年爆火的骑行、露营、音乐节、City Walk等活动中体现得尤为明显。
体验式活动消费以外，一些注重感官层面的体验式消费正在升级。根据iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2022年中国消费者对于香水香氛产品作用的调查中，74.4%的消费者认为香水具有愉悦自我、情绪疗愈的作用，占比在所有选项中居于首位，之后依次是消费者认为香水可以提升气质形象、提高生活品质以及体现个性品味。
受此影响，一些高端产品纷纷将定位切换成东方香型木质调，主打譬如檀香、广藿香和焚香。而在营销上，香水带来的感知、诠释和隐喻，也在悄然从几年前对外塑造 “性感”“反主流”往更自我满足的“松弛感”“情感联结”“情绪稳定”等叙事方向靠拢。
企业洞察消费者消费价值观变化的努力也在财报上得到印证。据统计，过去几年国内的香水香氛行业年均增速超过20%，其中高端香水的增长超过30%，Inter Parfums、科蒂等国际集团的中国区业务实现大涨甚至翻倍。今年2月，欧莱雅宣布投资中国香氛品牌观夏（To Summer），这是继2022年投资闻献 （Documents）之后，欧莱雅对于中国本土香氛品牌的再次投资。除了欧莱雅之外，雅诗兰黛也于去年底投资Melt Season，亦是集团首次投中国香氛品牌。艾媒咨询预计，到2025年中国香水市场规模将达300亿人民币，增速远高于全球香水市场。
以情绪为主导的消费行为正加速情绪被商业化。作为较早接触疗愈概念的消费者，李平尝试过很多疗愈项目。“按摩、美容、瑜伽、香薰已经不稀奇了。”她说，“现在我更多尝试的是颂钵、绘画疗愈、手碟等，还有充满玄学色彩的水晶阵法疗愈。”
这些疗愈项目可以是以单纯的愉悦来释放压力，比如疗愈助眠，可以是用消费来纪念有意义的节点，比如“圣诞疗愈派对”，也可以是开发新的爱好，在工作以外给予消费者一个继续学习的契机，获取心流状态，而这会更容易导流到付费课程上。
消费场景的拓展不仅限于线下，线上疗愈品类更为丰富，其中，疗愈音视频、疗愈社区的发展已经成熟。经过数据整理发现，在众多音疗音视频中，“咀嚼音”的播放量首当其冲，“洗地毯”“切肥皂”“咀嚼食物声音”“修马蹄”等疗愈类音视频的流量数据也很可观。
在社交媒体上，“抱树”正在成为一种新兴潮流，焦虑的年轻人通过拥抱大树平复情绪。截至发稿，小红书话题“#抱树”有1276.3万浏览量，“#抱树治愈了我”有288万浏览量；抖音话题“#抱树”有1681.6万次播放量。其中，在MBTI职业性格测试中具有INFP人格的参与者对话题的贡献首当其冲，每4篇小红书笔记中就有3篇来自自称INFP人格的博主分享，不少自测出INFP人格的年轻人直言：“抱树可以作为我最佳‘充电’方式，和自然亲密接触让我感到放松。”
抓住人们心理，不少小院、民宿通过清幽选址，对自然空间进行疗愈空间改造，吸引不少减压需求的客群入住，同时，通过丰富店内服务项目，打造出强劲的营收增长点。
可以看到，疗愈经济在视觉、听觉和触觉等方向上各自发力，线上营销从文字、图片、音视频与消费者进行互动和传播，线下实体则是通过渠道让消费者亲身感受产品和服务，产生被疗愈的实感。年轻人的情绪价值正不断被量化和感官化。
疗愈生意前路何在
大多数疗愈消费的入门门槛并不高，较低的试错成本和便利的可得性，大大减轻年轻人尝新的心理担负。
之前饱受失眠困扰的雨欣花费30元在某音疗APP上购买了月卡会员，每晚伴着大自然声入眠。使用一段时间后，她觉得效果不错，决定在该APP上报班，跟着老师打卡练习如何缓解焦虑。相较于专业机构提供的心理咨询服务单次价格在700-1500元之间，部分主打“疗愈功效”的产品、服务因为相对平价，受到许多年轻人的青睐。
而电商平台借助平台优势，通过大数据匹配消费者情绪刚需，在售主打“疗愈功效”的护理产品、画册、手作体验均价都不高于400元。
此外，可定制化也让年轻消费者在获取疗愈服务时拥有更多选择。目前，各疗愈类APP都会给予用户在使用时间、课程项目、付费套餐等环节丰富的自由度。 “FLOW冥想”“潮汐”“小睡眠”“心潮”“now冥想”等产品几乎瓜分了移动端疗愈市场的半壁江山。
除了APP的定制化选择，市场中也涌现了不少“疗愈师”，他们通过线上宣传其提供的疗愈服务，收费100—1000元不等，其中定价在300—500元的服务占比最多。
疗愈消费的初衷可能是自我放松、自我照料和自我愈合。但目前提供服务的产品和服务并无相关市场准入标准和评价体系，其功效也缺乏有说服力的科学数据支撑。一些不良商家为了追求利益，可能会采取不正当手段，如虚假宣传、价格欺诈等行为，给消费者带来财产损失，甚至人身伤害。
时代浪潮下，人们的稳定感和秩序感正在消失，人类集体潜意识的焦虑似乎无处不在。当“精神内耗”成为高频搜索词条和讨论话题，无不反映着年轻人对自我和现实的深度拷问。
压力终须纾解，疗愈为现实问题和精神困顿提供了出口，让人暂时逃离都市压力和社会关系。然而，年轻人主导的流量龙卷风来去不定，下一波热潮又将涌向何方，毫无预兆。分清疗愈需求是自救的、内生的还是商业裹挟的、从众的至关重要。
诚然，“情绪生意”为我们提供了一个新的视角来理解年轻人的购买动机和行为模式，也让人更加意识到，压力之下年轻人的精神状态、未来预期和现实出路也是亟待直面的真问题。疗愈纾解情绪，便够吗？
（本文由郑芊芊、田家茜、施子琪、刘雨梦、陈旭涛联合撰写，朱媛媛数据新闻团队出品，朱媛媛为上海对外经贸大学教师）
本文仅代表作者观点。
(本文来自第一财经)
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