专访撬动咨询姚荣君：企业增长核心在企业家，他们需要找到新的生产工具
封面新闻2024-04-28 15:00
时代的车轮滚滚向前，人们身处其中，见证着历史长河的波澜壮阔。“大争之世”，企业面临更多、更新、更复杂的市场挑战，同时也在寻找潜藏其中的机遇和拐点。企业战略定位在企业发展中的地位也越来越重要，已经成为穿越经济周期的一个必要要素。
作为企业战略定位中国引领者，撬动企业战略咨询(以下简称撬动咨询)创始人姚荣君自担任北大汇丰定位中心任主任开始，到2015年作为第一创始人成立战略咨询公司，曾打造如飞鹤、雅迪、波司登等5个“百亿案例”，沉淀15年定位战略咨询经验，拥有大量操盘成功案例。2022年撬动咨询成立，短短两年，已与七匹狼、舒福德、盼盼食品、霸王茶姬、都市丽人、光明乳业等15家行业龙头企业达成战略咨询合作，打造了一个又一个企业增长“奇迹”。
4月19日，撬动咨询创始人兼董事长姚荣君接受笔者专访，结合其深耕战略咨询行业15年的经验，就企业战略定位与企业增长核心竞争力，分享了他的独到思考与知识本体体系。
定位理论为何重要？
最大贡献在于重新定义成果
定位理论诞生于20世纪60年代末70年代初商业竞争空前激烈的美国。1969年，杰克·特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述的营销哲学。2021年，定位理论更是被美国市场营销协会（AMA）评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
在姚荣君看来，定位理论之所以影响如此深远，在于它是一次“哥白尼式的转变”，指出了成果从企业内部迅速转向顾客。“企业界定成果的方式很多，比如产品创新、渠道铺设、媒体合作、营销创意、知名度提升等。但定位理论出现在一个同质化竞争时代，前述生产工具、管理工具，你会的竞争对手也会。一个新的问题出现了——消费者该如何选择？这意味着成果的主导权已经不在企业，而在顾客选择你的理由。”
姚荣君进一步解释称，定位理论将消费者心智视为终极战场，打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位；企业要依据竞争对手的位置来确定自身优势位置，并依据该位置来取舍企业内部各个运营动作，进一步强化和匹配自身优势位置。
“顾客认不认你？你的好顾客知不知道？我们经常把它叫做‘等号’。说到浓香型酒，五粮液会第一个跳入你的认知。说到咖啡，第一个跳出来的是星巴克。瑞幸说它更具性价比，它也可以在市场占据一个位置。所以定位理论最大的一个发明，就是对成果的重新定义。”
三次创业都是“自我颠覆”？
自我迭代中构建撬动知识本体
2022年，撬动咨询成立。这是姚荣君的第三次创业。
“怎么给人屡战屡败的感觉？”他的表情很严肃，但随即笑了笑，开口道：“玩笑话啦。实际上，我们是在比较成功的前提下自我否定、自我颠覆、自我迭代，这个过程是痛并快乐着的。”
回溯三次创业经历，姚荣君和他的团队如登山的隐者，一路拨云见青峰，最终看见曙光的绚丽，构建起独属于撬动咨询的知识本体体系。
2010年，姚荣君在北京大学汇丰商学院成立定位中心，将战略实践案例以教学形式对外输出。“那个阶段我们比较普遍采用的方式是寻找到定位以后，迅速地通过集中性媒体传播‘引爆’，尽快地让顾客认知到企业和品牌。”
但随着竞争环境愈发复杂，姚荣君发现自己的方法与企业的成果并不对等。“国内头部企业都在学习定位理论，大家都在进步，但不是每家企业都有如此巨大的营销传播费用。加之传统媒体‘退居幕后’，移动媒体兴起，我们也在思考，企业战略的显性化还可以去哪里表现？”
2015年，他成立了中国人自己的定位战略咨询公司，第二次升级战略定位咨询打法——把目光落到企业终端，让战略走进顾客一线。“比如在超市单独陈列，并在标识上写出你的定位。企业需要将差异化、广告和营销4P（产品、价格、渠道、促销）结合起来，把战略定位落到终端。”
如今，撬动咨询捕捉到新的资源体——企业家。在姚荣君看来，企业家能号令企业内部资源，企业家精神与消费者心智是同等的，企业家的主张和价值观可以引起消费者的共鸣。“我们要做的是在企业家和消费者之间，发动一场能快速引爆战略的有效战役。”
企业家是关键变量？
战役时代拐点方程式顺势升级
经过近15年的战略定位咨询经验沉淀，撬动咨询提出的“拐点=战术×战役的战略次方”理论，在业界掀起惊涛骇浪。在不久前的2024撬动大会上，姚荣君将这一方程式升级为“成果=管理者×企业家的消费者次方”。他指出，当前企业组织生态已发生改变，企业面临的大环境已不再是之前的“战术时代”、“战略时代”，“战役时代”的潮汐正在涌来。
战术时代，管理者掌握了大量工具，主导了企业间产品的竞争，因此成为核心竞争力。但随着管理差异化的消失，战略的差异化悄然而至。在战略时代，企业成果定位到了消费者，即企业需要通过构建自身产品的特性，主动去寻找消费者的差异化认同，实现对消费者心智的占领。
而在战役时代，除了品牌的竞争，还有品类的竞争。“在智能手机出来之前，你永远不会看到有一个消费者说，我需要一部智能手机，直到乔布斯的出现。”姚荣君认为，企业家才是这个世界需求的激发和发明的主宰，是战役时代的核心竞争力。
“现阶段，我们是把管理者、消费者和企业家作为一个企业的整体来看待。不过，工具大家都掌握，唯有人与人不同。我们需要做的是驱动企业家的长处发动战役，快速占据和抵达消费者心智中独一无二之地。”姚荣君说。
“从判断到决策，企业家需要发挥长处，需要魄力和笃定，这样才能将企业的成果引爆出更强大的生命力。”撬动咨询联席总裁陈继补充道。
如何驱动企业家长处？
不忘个人初心，坚持组织特质
于长处发动战役？谁来发动战役？资源投入怎样最大？如何形成我易敌难的形势？所有的要素都指向一个人，就是企业家。
“企业家也是创业者，更是创作者。”姚荣君表示，当创业者背负使命，不畏艰辛，有了成果的印证，便成为一个成功的企业家。但就像普通人面对的明天是未知不同的，企业家面对的市场竞争也是动态变化的，因此企业家仍需保持创作的状态。“企业家就是一个创作者，是一个与人们美好生活、世界文明进步的愿景相匹配的创作者。”
如何令企业家的创作热情如源泉喷薄而出，驱动企业家的长处来发起战役？
“个人层面看初心，组织层面看特质。”在姚荣君看来，经过一定时期竞争洗礼的企业家都有独特的闪光点。“我们要捕捉他的初心和动力。”但有时，他和团队也会把一个人变成一个“大写的人”，即把握一个组织的优秀特质。“企业对某些特质的长期坚持，会形成它的一套打法。”
“一键入眠，睡舒福德。”这句朗朗上口的标语也是舒福德智能床的战略基点。姚荣君表示，从贩卖一种家具到贩卖一种优质睡眠，甚至“将床搬到Mall里去”，都是舒福德在行业视角下进行品类创新的体现。如今的舒福德已经从技术领先升级为市场领先，并一年破圈中国市场，完成了从制造到品牌的华丽转身。
在都市丽人案例中，撬动咨询将引进试衣间作为战术，真正引爆战役的方式其实是扩张店铺数量。“企业家内心最澎湃的时刻是把门店数量开到8000家的时候，所以我们提出‘万店回归’，调动企业家对于‘全国销量领先的国民内衣’的激情。”
“点燃信心，升级长处。”陈继以七匹狼为例，指出信心的关键源自企业家的坚定，升级的关键则在于企业家视角的扩展。“七匹狼是中国男装夹克的引领者，我们从各个维度剖析夹克的重要性，激活七匹狼的壮志雄心。然后帮助七匹狼补充竞争和顾客的视角，带企业家去看年轻人、不同线级城市客群的选择是什么。只有这样，企业才能进化迭代，重新找到做新一代夹克的感觉。”
人性可以穿越周期？
把握先天与后天规律创造差异
经济周期的波动，使得“拔剑四顾心茫然”成为当下不少企业和创业者的心理写照。如何在逆势中把握增长制胜的密码？撬动咨询给出的答案是“人性”。
“人当然是‘大写的人’，创业者、管理者、消费者都是‘大写的人’里面的一分子。”姚荣君将人性归结于几千年承袭至今的人类学历史本体。“就商业伦理学来说，企业应该抓住一些人类统一的规律。”
根据陈继的划分，人性可以分为先天与后天两个部分。前者是消费者心智，包括心智喜好第一、心智容量有限、心智害怕混乱、心智缺乏安全感、心智容易失焦等五种先天的大脑运转机制。后者则与一个民族、一个家族、一个个人的成长史相关，衍生出后天养成“常识”。
“人喜欢第一，所以认为某个领域排名第一的品牌就是最好的；人厌恶混乱，所以希望品牌能让人便于快速做出选择。俗话说，‘一方水土养一方人’，所以飞鹤提出‘更适合中国宝宝体质’的定位；中国人害怕‘上火’，所以王老吉提出‘怕上火喝王老吉’后，大家会愿意购买尝试。这些都是基于‘常识’的延伸。”姚荣君始终相信，当企业把握了人性的规律，便能产生自身的与众不同，穿越历史的周期。
作为企业战略咨询领域的“排头兵”，撬动咨询对四川餐饮酒水企业保持着长期的关注。“提到四川，大家会联想到川酒、川菜、火锅、小吃甚至辅配料，‘四川’‘成都’这四个字对全中国乃至全世界都具有非常强大的心智资源。”但在陈继看来，拥有良好工业和营商基础的四川企业，并没有将常识的力量发挥到极致，它们亟需一套新打法使其走得更远。
以白酒行业为例，陈继以为，企业缺少的不是战术，而是对顾客消费规律和品牌竞争规律的洞察。“你只讲产品和对手的区别，没有讲产品和顾客需求之间的对接性，就会产生问题。实际上，白酒使用场景主要有四大类，即请客送礼、朋友招待、婚丧嫁娶和自斟自饮。每一类场景都有价格、品牌、口味三个衡量要素。”陈继表示，企业只有将消费者饮用场景进行拆分，才会发现不同场景之下品牌面临的竞争对手是谁，从而找到自己的占位。“面对眼花缭乱的产品，要解决同质化的问题，企业就应该告诉消费者，为何自己的产品是该价位带或场景下的唯一选择。”
自我颠覆是最好的战略？
永远在运动中调整跑姿应对变化
“不确定性”俨然是时下人们谈论世界变化脱口而出的词语。面对变化与重组，“一味求稳”成为一些企业的另一种选择。
“时代造英雄，越是苍凉之时，越需要高亢之歌。在危机中看见机会，是非常符合中国企业家精神的。那些一味追求稳定的企业，其实是没有自主战略的，无法在新一轮竞争中找到破局点。”对此，姚荣君呼吁企业应用新的生产工具找到立命之本，而不是原地踏步、随波逐流，用传统的想法和知识去应对竞争关系的瞬息万变。
在他看来，最好的战略是自我颠覆。“自我颠覆并非更换赛道，而是一种技术或认知层面的迭代和创新。不断变化才能引发消费者视野里的热潮，所以很多品牌不断推新品、搞联名。”变化的另一个好处是让竞争对手无法看清自己的下一步计划，从而在竞争中赢得更大的可能性。
变化者，乃天地之自然。君子进德修业，欲及时也，故无咎。当中外新老品牌开始回到“同一起跑线”，当90后、00后消费“生力军”正转化为“主力军”，蕴含自我迭代和创新之意的撬动拐点方程式正是一个企业优化战术、升级战略、引爆战役的最好武器。
“世上唯一不变的是变化。不要停滞不前，也不要等到全部想好了再行动。”姚荣君在访谈尾声说道：“请你永远以运动员调整跑姿的方式，去应对市场的风起云涌、变幻莫测。”
【人物资料】
姚荣君
撬动企业战略咨询创始人兼董事长
自2010年与北京大学汇丰商学院合作开始，姚荣君致力于战略对企业发展的决定性影响。前后与北大、央视、交大、中国管理案例共享中心、中国企业联合会等众多机构联合推动企业战略的主流化、显学化、国际化。
早期作为第一创始人成立战略咨询公司，积累近20年丰富咨询经验，服务了舒福德、光明、奔图、霸王茶姬、中国飞鹤、雅迪控股、良品铺子、小仙炖、布鲁可等企业。
同时，姚荣君还担任中国管理案例共享中心竞争战略教研坊专家委员会委员、国际注册咨询机构ICMCI学术专业委员。曾受邀在各类论坛上发表演讲，曾接受新华社、人民网、《经济日报》、《清华管理评论》、《哈佛商业评论》等媒体采访或撰文邀请，分享其对民营企业战略创新、中国品牌崛起、新经济企业战略等话题的独到见解。
【人物资料】
陈继
撬动企业战略咨询联席总裁
深度研究企业战略近10年，擅长战略系统设计和战略思想导入。
自2015年起，作为战略专家，带领团队为光明、贝亲、七匹狼、拉面说、安踏、良品铺子、雅迪电动车、分众传媒、中国飞鹤、九牧王等上市企业及鲜面传、摩天轮等新经济品牌制定长期战略和年度策略。
自2013年起，相继受聘为北大汇丰定位中心战略课程讲师、专注新消费品牌战略的《撬动拐点战略课》主讲师，为超千位企业家学员解析新一代战略工具和案例。
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