清明假期，在东北一家最受年轻消费力欢迎的购物中心里，餐饮门店几乎个个热闹非凡，但只有呷哺呷哺门前没什么人停留，服务员眼巴巴瞅向门外，揽客的话术也变成了“里面有地，随坐随吃”。

食客健健径直从门前走过，在他看来，同等价位不如吃顿“正经饭”，大火锅、烤肉、牛排，小火锅比得了吗？

这一家店的处境、一个食客的看法，或许恰恰是呷哺呷哺境遇的缩影。曾经的“连锁火锅第一股”、“平价小火锅王者”呷哺呷哺，如今正踩在悬崖之上。

根据呷哺呷哺餐饮管理(中国)控股有限公司最新发布的2023年全年业绩公告，呷哺呷哺以亏损1.99亿元为2023年划上了句号。

然而根据中国烹饪协会最新的数据统计，2023年中国餐饮经济收入实现52890亿元，同比上升20.4%，比2019年增长13.2%，为历史新高。

中国餐饮业行了，但呷哺呷哺，怎么就不行了？

图源：呷哺呷哺官方微博

呷哺呷哺还是不行？

根据呷哺呷哺发布的2023年全年业绩公告，营收上，全年实现营收59.18亿元，同比增长25.3%，盈利上，归母净利润为亏损1.99亿元，较上年同期亏损收窄。

好消息是，增收又减亏，与2022年相比，营收增加了11.93亿元，亏损减少了1.54亿元。

坏消息是，这已经是呷哺呷哺连续亏损的第三年。从2021年至今，呷哺呷哺分别亏损了2.93亿元、3.53亿元及1.99亿元，总计亏损超8亿元。

其实早在2023年半年报出炉之时，呷哺呷哺还沉浸在扭亏为盈的喜悦之中，当时财报显示，呷哺呷哺2023年上半年些微盈利0.02亿元（约241万元）。但最终的年报证实了这只是一场“空欢喜”。

它的“下坡路”其实在2020年便已显现出来，当年呷哺呷哺就已经陷入“辛辛苦苦一整年，微微盈利一点点”的境况，财报中“公司拥有人应占年内利润总额”降至0.02亿元（约184万元），降幅达到99.4%。

不过2020年亏损情有可原，毕竟有着不可抗力，当年别说呷哺呷哺了，整个中国餐饮行业都受到了重创。

只是曾经的难兄难弟们纷纷走出疫情的阴霾，打出了漂亮的翻身仗。例如同样在连锁火锅赛道的港股上市企业海底捞，虽然2021年巨亏41.63亿元，但2022年便扭亏为盈，2023年最新的数据是大赚44.99亿元。

再如另一港股上市餐饮企业九毛九集团，虽然2020年其股东应占溢利降到了1.24亿元，但在其最新的2023年全年业绩公告中，九毛九集团增收又增利，股东应占溢利增长至4.53亿元。

似乎只有呷哺呷哺留在了原地。

细看财报，呷哺呷哺的问题或许主要出在其高端品牌“凑凑”上。呷哺呷哺旗下共有小火锅品牌呷哺呷哺、高端火锅品牌凑凑、烤肉品牌趁烧以及茶饮品牌茶米茶等构成的品牌矩阵。

财报显示，主要为营收和盈利做贡献的两个品牌呷哺呷哺与凑凑（总占比95.9%）中，呷哺呷哺的营收有36.7%的大幅提升，这源于它的翻座率从2022年的2倍增长到了2023年的2.6倍，同店销售额由此增长了16.7%。

然而凑凑的成绩却不尽如人意，顾客人均消费从2022年的150.9元下降到了2023年的142.3元，在翻座率微微提升（1.9倍增至2倍）的情况下，同店销售额下降了9.7%。

在餐饮行业专家、凌雁咨询管理首席咨询师林岳看来，财报的数据足以说明很大问题出在了凑凑上，凑凑的营收增长率放在整个餐饮行业都偏低，凑凑分走的高端火锅的这块蛋糕已经被对手们抢走。

人均比海底捞贵50，凑凑配吗？

对整个呷哺呷哺集团而言，凑凑真的有点“凑凑”了。

凑凑原本被寄予厚望，呷哺呷哺创始人贺光启曾在2021年发声，未来三年将以每年80至100家的速度开新店。这源于凑凑的营收不断增长，在集团总营收中起到中流砥柱的作用。尤其是2022年，门店数仅有呷哺呷哺四分之一的凑凑，净收入首次超过呷哺呷哺，成为创收大佬。

然而，在2023年的成绩单里，凑凑餐厅的净收入为26.18亿元，低于呷哺呷哺餐厅的30.81亿元，大哥又回到了小老弟的位置。

根据呷哺呷哺的财报，2023年凑凑全国共有243家店，但全年闭店门店数就达到了15家，闭店率达到了6.2%。而前一年的闭店率仅为1.4%。

根据窄门餐眼的数据，从2020年至今，凑凑平均年开店量较为稳定，在44家上下，但闭店量却持续上升，2022年闭店1家，2023年闭店15家，2024年仅3个月的时间就闭店了7家。

凑凑怎么了？答案在于：贵。

一个月前，凑凑就因为“变相涨价”上了热搜，一方面消费者反映其通过推出“小份菜”而涨价，例如原价69元的肥牛，小份售价52元，大份75元，有部分菜品则直接涨价，例如文蛤从32元涨至42元，没有牛肉粒的自助小料也从9元/位涨至10元/位；另一方面，消费者发现锅底的价格也发生了变化，比如原先2人锅底均为69元，但目前仅有2款锅底低于69元，最贵的2人锅底涨到了118元。

凑凑广州某门店负责人在接受媒体采访时表示，是基于成本上涨而对价格做出了调整。不过，纵观凑凑人均消费水平，其在整个中高端火锅赛道中都“价格不菲”。

2023年财报数据显示，凑凑人均消费为142.3元，2022年甚至高达150.9元。

价格贵不贵，有比较才有消费者“受到伤害”。根据海底捞2023年财报，顾客人均消费从2022年的104.9元降至99.1元，跌破了百元大关。

独立消费分析师刘戈认为，海底捞作为火锅界的一艘航空母舰，它的产品和服务保持较高的水准，因此一向是消费者们愿意做比较的对象，它的人均消费也是行业的风向标。海底捞的人均消费已不足百元，凑凑就成了“众矢之的”。

“消费者们的疑问很简单，一个人一顿饭比海底捞多花小50块钱，凑凑的产品和服务配得上吗？”刘戈说。

凑凑作为呷哺呷哺集团高端化的品牌，于2016年开出首家门店。在刘戈看来，品牌打造不同价格带的品牌矩阵是毋庸置疑的发展方向，但凑凑或许没有赶上一个好的时机。

红餐产业研究院院长唐欣认为，高端餐饮市场竞争更加激烈，凑凑需要建立清晰的品牌定位和差异化，它其实有自己独特的模式——“火锅+茶憩”，但创新模式需要时间来培育市场和消费者的认知。

不过时代或许没有留给凑凑足够的时间，在2024年第十七届中国餐饮产业发展大会中，中国烹饪协会会长杨柳指出，2023年中国餐饮市场消费的一大特点在于更加注重“质价比”。

呷哺呷哺集团对此也有反思，在财报中提到了“‘消费降级’对于凑凑相对较高客单价的定位而言影响甚大”，因此“2024年，凑凑会暂缓对于二三线城市的下沉步伐，新开店计划更多仍集中于一线城市及部分二线城市中较发达的城市及区域，继续巩固凑凑在优势地区的品牌势能”。

小火锅也变天了

不只是凑凑，呷哺呷哺也曾遭到过消费者对于“贵”的诟病。

北京白领倩倩几乎每月都要光顾呷哺呷哺一次，她实在无法理解大众点评上六十多的人均消费是如何计算出来的，两人吃到200元是常有的事，牛羊肉就要均价40多一份，最贵的58元，配上海鲜、蔬菜、锅底、小料，“轻松超过三位数”。

消费者为什么对呷哺变贵这么敏感？这得从呷哺呷哺的发家史说起来。

在呷哺呷哺诞生之前，火锅对独自吃饭的人相当不友好，尤其是价格，无论在家吃还是在外堂食，把锅底、蘸料、食材配齐就是一笔不小的费用。因此，二三十块钱就能大快朵颐一顿火锅，弥补了市场中的一块空白，呷哺呷哺由此开创了小火锅这片蓝海。

然而在2020年前后，呷哺呷哺开始做战略转向，主打快餐的小火锅要升级成为“轻正餐”。

从装潢和服务来说，呷哺呷哺确实变好了，但代价是更贵了。

事实上，在2023年之前，呷哺呷哺人均客单价已经连涨了12年，最高时达到了63.9元。

直到2023年，呷哺呷哺持续变贵的势头被终结了，总体客单价降至62.2元，特别是一线城市，客单价从2022年的67.9元降至2023年的63.4元。

在唐欣看来，呷哺呷哺早年的成功得益于模式和性价比，一人一锅的模式开市场先河，而性价比又吸引了大量的消费者。然而时至今日，从快餐向正餐的转型，是呷哺呷哺在品牌定位和市场策略上出现的问题，既失去了性价比的优势，同时一人一锅的模式又失去了持续的创新性。

呷哺呷哺并非在“升级”上没下苦功，在2023年业绩公告中，呷哺提到其在产品端将发力推出台式美食，比如眷村锅底、夜市老卤等，在店面端将更新改造旧店150家，

打造明亮、舒适、温馨的用餐环境。

不过在唐欣看来，随着消费者对价格敏感度的不断增加，他们对呷哺呷哺在品牌提升上的感知，不如其在价格提升上的感知来得敏感。

更值得一提的是，呷哺呷哺小火锅失势，然而整个火锅市场却打得火热。根据窄门餐眼的数据，截至2024年3月12日，一年的时间内，全国火锅门店净增长4.3万余家。

其中，小火锅赛道里正在跑出不少新品牌，比如围辣小火锅、尚百味旋转小火锅、淘汰郎小火锅等。品牌们在近一两年间迅猛发力开店，例如围辣小火锅2023年开了近300家门店，几乎都集中在三线及以下城市，旋转小火锅2023年就开了近100家门店，集中在新一线及二线城市。

这些小火锅品牌不仅更倾向下沉市场，而且人均消费远低于呷哺呷哺，围辣小火锅仅有25.25元，尚百味则略高，为37.68元。

图源：图虫创意

一众便宜小火锅涌现在市场中，呷哺呷哺的压力自然不小。

在林岳看来，呷哺呷哺的当务之急在于在价格定位上与腰部品牌拉齐，关停运营不佳的门店，及时止损。

唐欣也认为，再精妙的模式和理念，最终还是要回到性价比。这背后需要的是更有竞争力的供应链。通过加强供应链管理、优化采购流程、降低原材料成本，最终有效控制成本。

2021年8月，呷哺呷哺创始人贺光启接任CEO后首次公开发声，回应了消费者对于呷哺呷哺贵的问题：“相信消费者很快地认知，能够给呷哺呷哺一个新的认定和评价。”

如今过去了近3年，消费者们是否对呷哺有了新的认定和评价呢？

作者：屈博洋

编辑：余源

设计：王欢

头图来源：呷哺呷哺官方微博