潮新闻客户端 见习记者 吴馥梅

近日，知名家居家纺品牌洁丽雅“企三代”石展承以“毛巾少爷”的人设，在短视频平台发布了短剧《毛巾帝国剧场版》。系列视频借用网文叙事的形式，以“家族显眼包”的自传口吻，讲述了毛巾家族企业的故事，一经发出就广受好评。截至目前，第二集点赞量已突破77万，账号吸粉近65万。不少网友纷纷表示：“好看，多发点”“给我推下一集”“愿意付费”“小说照进现实”……

石展承在办公室。受访者供图

“企三代”真实背景和“毛巾少爷”虚构故事的结合，让洁丽雅这一国货品牌冲进了年轻人视野。视频创作背后有何故事？自媒体浪潮中国货品牌如何立足？镜头背后，真实的“企三代”是怎么样的？又如何理解父辈身上的浙商精神？潮新闻对话当事人石展承。

短剧风口下

“毛巾少爷”成功拿捏受众

“我是一名99年的企三代，家里三代经商……按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

在短剧风口，《毛巾帝国剧场版》让“毛巾少爷”这一人设成功出了圈。

毛巾帝国剧场版登上热搜。社交媒体截图

这位“家族显眼包”，的确是名副其实的“毛巾少爷”——石展承的爷爷石昌佳，是家居家纺品牌洁丽雅的创始人；其父亲“风云浙商”石磊，为洁丽雅集团董事长；而短剧中的“二叔”，则是洁丽雅集团总裁石晶。

正因如此，视频中的各种情节，才让众多网友直呼“小说照进现实”。

“其实严格来说，它不算是短剧，至少不是传统短剧。”石展承表示，因为呈现方式上还是存在一些不同。而且，《毛巾帝国》的节奏比传统短剧还要快，在短短几十秒，就把大家能想到的小说剧情呈现出来了，“这种快节奏，可能也是大家看得比较爽的原因。”

真实的家庭背景，虚构的“霸总”人设，飞快地叙述节奏……《毛巾帝国》的每个要素都精准踩中了当前受众的审美，这也让石展承受到了广泛关注。

石展承在新疆棉花种植基地拍摄视频中。受访者供图

其实，在账号创建之初，石展承并未想过创作短剧风格的短视频。2022年，石展承大学毕业，当时的直播带货行业异常火爆，所以就组建了一个“00后”小团队开始试水。不过，“带货生涯”并不顺利。

在经历初期的迷茫后，石展承的视频创作风格开始转变。从“00后”职场状态调侃，到“霸总”的日常，再到精准拿捏受众口味的短剧《毛巾帝国》。自2022年8月1日发布第一条视频至今，石展承越来越能够踩中观众的喜好点。

“目前所有视频都是我一个人完成的。”对影视表演出身的石展承来说，导演和编剧并非是“本行”，但是在他看来，很难找到一个完全和自己“同频共振”的人，来精准表达出自己的理念和想法，“于是我还是决定自己‘上手’。”

对视频创作的高要求也带来了大工作量。基本上每一期剧情视频，他都要花上一周左右的时间，“我比较细节控，追求完美，有一点不舒服的地方，就会反复修改，现在想起来更像是和自己较劲。”

在石展承看来，当下大家刷短视频都希望图个乐子，在评论区看到一些好玩的评论时，自己也会觉得很开心，“有时候网友们的脑洞更大，让我觉得自己的想象力还是太弱了。”

“让年轻人觉得这是朋友家的店”

老牌国货踏上自媒体浪潮

随着“毛巾少爷”越来越火，也让不少年轻人更加了解洁丽雅这个老国货品牌。

“洁丽雅作为一个老牌子，对大多数年轻人来说已经比较陌生了。”石展承表示，自己最初是想通过短视频给公司做一些宣传，并没有期待可以给企业带来直接价值，“现在因为我，能让更多年轻人看见‘洁丽雅’，还是很有成就感的。”他介绍，洁丽雅目前在积极创新，拓宽品类推出床品、内衣、家居用品等，全场景打造中国人的生活方式，“我希望通过账号将洁丽雅的新面貌传递给更多人，尤其是年轻人”。

石展承坦言，在他的印象里，父亲夸他的次数并不多，“做了账号之后开始夸我了。”他笑着说，父亲非常看重这一块，觉得应该由年轻一辈牵头，和广大的消费者去互动和沟通。

石展承和父亲。受访者供图

“我们洁丽雅的企业品牌文化就是以家为概念，因为我们本身就是一家人一起经营的。”石展承说，他也希望把这种理念传递给受众。

在他看来，自媒体时代，线上和线下的营销模式都有很大改变，尤其是对于传统制造业而言，“所以一定是在慢慢往线上去转型的，老爷子和我爸他们都属于‘传统而不迂腐’的人”。

在自媒体时代，对于一个老国货品牌来说，如何拉进消费者与品牌的距离，提升品牌好感度，确实是一个重大命题。

“我希望年轻朋友们想到洁丽雅这三个字的时候，会觉得这是我朋友家的牌子。《毛巾帝国》这个系列还是会继续拍下去。”石展承表示，现在自己基本每天都会在办公室待着，但是快节奏短视频的创作，有时候需要一瞬间的灵感，“太累了，瞪得眼睛都大了。”

任何事物都有疲劳期，石展承的父亲也不希望给儿子太大压力。石展承告诉记者，父亲希望他多了解一些新事物，多出去走走，不要把自己框得太死，不然思维没法发散。“他昨天还跟我开玩笑说，不要‘江郎才尽’。”

石展承在办公中。受访者供图

镜头背后真实的“企三代”：

“我喜欢没有顶的地方”

《毛巾帝国》中“被迫回家继承家产”的“毛巾少爷”，在镜头背后是怎样的？这位浙商家族中长大的“企三代”，又如何理解自己身上的标签？

“我喜欢没有顶的地方，喜欢无边无际的感觉。”石展承说，这让他觉得自由和放松，在这种状态下，可以静下心来想很多事情。这，也是他喜欢新疆的原因，不是因为葡萄干，也不是因为羊肉串。

“新疆很吸引我，也可以说，很吸引我们一家人。”石展承介绍，爷爷石昌佳一年中有两百多天都待在企业在新疆的棉花基地。

石展承在新疆给维吾尔族孩子分零食。受访者供图

“老爷子有很典型的、往外闯的浙商精神，我觉得直到现在，他都是我们家的定海神针。”在石展承看来，自己现在还很年轻，水平远达不到老一辈的这种境界，“但是我也有自己的想法，也想走出自己的路。”

其实毕业之初，石展承原本希望自己出去“闯一闯”，但是父亲希望他留在公司，“最后我还是向父亲‘妥协’了，一只脚进公司，另一只脚做自己的账号。”

那么，在这种“妥协”与和解之间，他又如何理解自己身上的“企三代”标签？

他坦言，自己成长在一个比较传统的家庭，父母的教育理念形成了他当下待人处事的方式、脾气和秉性，“这一点要感谢我的父母。”

石展承儿时照片。受访者供图

“我觉得‘企三代’是一个客观的表述，毕竟父辈们创立的洁丽雅是传统制造业。但是意义如何，需要我自己去赋予。”石展承感受到，在工作几年之后，自己身上的责任感越来越强，“老爷子和我爸可以说把命都交给公司了，每天都在工作，好像被‘捆绑’住了。我也希望自己有一天能为他们分担一部分压力。我觉得我们这代人绝大多数都希望不局限于当下，能够‘复制’父辈的事迹。但如果仅是眼高手低，没有真能力，注定是会失败的。”

石展承身上有“Z世代”年轻人对自由的向往，打破常规的无畏，也有传统浙商家族所孕育出来的，对国民企业责任的敬畏。带着这些与生俱来的标签，在妥协与和解之间，走出属于自己的路。或许，这才是真正完整语境下的“毛巾少爷”。

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