3月11日，飞科电器(603868)发布2023年年度报告，资本市场就给予4.61%的涨幅作为回应，股价48.6元／股，当前市值仅存211.7亿元。2023年飞科电器股价整体处于下滑趋势，与2月份的高股价相比下滑二分之一。

20多年来，靠着差异化竞争路线，高性价比，李丐腾所创建的飞科电器，坐稳“国内剃须刀一哥”的宝座，李丐腾家族也赚得盆满钵满。

但几年前，一场市场饱和等多重因素下的危机，却使得飞科电器营收与利润增速下降，甚至在2019、2020年连续两年出现负增长。

不过，在李丐腾的一系列操作下，飞科电器开始转型，业绩也在短期内有所上升。飞科电器的确擅长于营销造势，使其自身的流量越来越大、产品卖得越来越贵，而落在实处的业绩情况到底如何？

2023年增收增利

财报发布早的公司，业绩一般不会差，飞科电器在2023年的财务表现如下：

图：2023年飞科电器财务报告

营业收入为50.60亿元，同比增长9.35%。公司通过传统电吹风产品向高速机型的升级，以及便携式剃须刀产品的"量价齐升"，实现了营业收入的增长。

2023年飞科电器政府补助高达1.34亿元，几乎占据非经营收入的99%。投资收入2987万元同比增长将近一倍。非经营性收入2023年1.35亿元，同比增长一倍有余，为公司净利润增长提供广大空间。归属于母公司股东的净利润为10.2亿元，同比增长23.90%。

与净利润共振的是扣非净利润为8.86亿元，同比增长14.88%。飞科电器2023年经营性收入节节攀升主营业务盈利能力强。

其实放在整个小家电行业，飞科电器的赚钱能力也十分优秀。

过去十年，飞科电器的平均销售净利率达到17.72%，今年上半年，东财Choice数据显示，小家电行业22家公司的平均净利率为10.91%，飞科电器达到22.75%，排在第3位。具体来看，飞科电器营收排在第8位，净利润排在第3位，仅次于苏泊尔(002032)与老板电器(002508)。

业绩良好下，飞科电器最亮眼的是它的资金状况。自2011年有数据以来，飞科电器从未有过有息负债。

现金流同比增长60.66%

经营活动产生的现金流量净额为13.11亿元，同比增长60.66%。飞科电器2023年的现金流量净额大幅增长的原因或有以下几点：

1，销售增长和盈利能力提高，现金流状况进一步向好。这表明公司的主营业务表现良好，能够通过销售活动产生更多的现金流入。

2，偿还租赁负债本金和利息所支付的现金增加：2023年一季度，飞科电器在偿还租赁负债本金和利息方面支付了更多的现金，这也是导致现金流量净额大幅增长的一个原因。这表明公司在财务管理上采取了有效的措施，优化了资本结构。

3，飞科电器2023年生产量小于销售量，实现去库存，尤其是电动剃须刀库存同比减少35.34%。公司处于回款状态，库存的减少为公司现金流提供保障。

图：2023年飞科电器财务报告

虽然2023年飞科电器营收净利润双丰收，但是产品集中度过高、重营销轻研发等问题依旧存在。

净利润全部用于分红

飞科电器提出了向全体股东每10股派发现金红利23.00元（含税）的利润分配预案，共计分配现金红利10亿元。换句话说2023年飞科电器将自己全部净利润用于分红。

上市公司采取现金分红的措施，有利于提升股民们的获得感，并可以通过现金分红提升资金利用率。从实际情况分析，飞科电器现金分红本身具备比较健康的财务实力以及现金流水平。

在投资者心中高分红代表良心公司，但是飞科电器或许不是。根据天眼查了解飞科电器的股权结构，李丐腾通过上海飞科投资有限公司持股飞科电器80%，而本人持股9%。

图：来自于天眼查

也就是说2023年几乎全部利润分红约88.37%被大股东李丐腾直接间接拿走，也就是约8.837亿元。

李丐腾借助现金分红间接变现。成为最直接的受益者。对中小股东来说，则是间接受益者，从中分得一杯羹。

产品集中度较高

当飞科在剃须刀行业站稳脚跟之后，公司便开始不断拓展新品类，于是推出了电吹风、理发器、电熨斗等一系列产品。

图：2023年飞科电器财务报告

虽然当前飞科电器的产品品类可谓是琳琅满目，主要包括个人护理电器、生活电器和厨房电器三大类。

1，个人护理电器品类目前主要产品：电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动理

发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、烫发器等。

2，生活电器品类目前主要产品：电熨斗、挂烫机、加湿器、智能健康秤、毛球修剪器等。

3，厨房品类目前主要产品：电热水壶、电饭煲等

个人护理电器毛利率高达57.77%，并且在2023年高端产品销售极佳，毛利润也在水涨船高，公司盈利能力更上一层楼。反观其他类产品毛利率较低，拖累公司综合毛利率水平。

从销售情况来看，诸多产品里能够扛大旗的依旧还是电动剃须刀。如果再要算上其他产品，可以加上电吹风和电动理发器，可其余产品贡献的业绩就微乎其微了。

飞科电器销售的产品以电动剃须刀和电吹风为主，较为集中的产品销售给公司经营带来一

定风险，任何关于电动剃须刀和电吹风行业的不利变化或竞争加剧，都有可能导致公司经营业绩的下降。

国外销售占比仅有0.1%

当下政府号召国内优秀企业“走出去”，充分利用国内和国外“两个市场、两种资源”。但是飞科电器利用国际市场的能力十分有限。

图：2023年飞科电器财务报告

飞科电器自上市以来的收入构成情况发现，国外的收入占比最高的是2019年，比例为0.96%，而到2023年的比例仅0.1%。境外收入占比下滑原因或是：

1，市场竞争加剧。随着全球化进程的推进，越来越多的企业涌入国际市场，加剧了市场竞争的激烈程度。

2产品竞争力不足。在国际市场上，企业的产品质量、性能、价格等因素对决定其市场占有率起着重要作用。如果企业的产品无法满足消费者的需求，或者价格过高，将难以在市场中获得竞争优势，导致国际市场占有率下降。因此，提升产品竞争力是提高国际市场占有率的关键。

目前，全球市场上有许多不同品牌的电动剃须刀。据统计，市场占有率最高的剃须刀品牌是美国的Philips、欧洲的Braun、日本的Panasonic和美国的Andis。于飞科电器而言，这些都是强劲对手。

3，营销策略不当有关。在国际市场上，企业需要制定适合当地市场的营销策略。如果企业对当地市场了解不够深入，或者没有针对性地进行市场定位和推广活动，将难以吸引和留住消费者。事实上作为营销“大师”的飞科电器，在营销策略方面有所突破轻而易举。

海外销售不佳，往好的方面说，或许飞科电器未来在国际化市场大有作为。

“重营销”真的香？

“想要销量好，先上央视打广告”。深谙营销之道的李丐腾，在创业之初耗巨资，便将飞科的广告登上央视黄金时段。不得不说，的确造势成功。彼时，“强劲动力、飞越科技新境界”的广告词深入人心，其品牌地位也随之上升。

与此同时，飞科电器成为家喻户晓的品牌。2003年，飞科被中国五金制品协会评为“中国剃须刀十大知名品牌”；2006年，飞科又成为中国剃须刀行业首枚“中国驰名商标”。除此之外，公司自2008年开始，便在各省卫视大打广告，每年的广告费高达数亿元。

“重营销”这已刻在飞科电器基因里，其花钱打广告毫不手软。未上市前的花费尚且难知晓，但上市后的广告费有多少，可以从其财报当中找寻答案。

图：2023年飞科电器财务报告

近两年，飞科电器的销售费用都是超过10亿元。具体再来看，公司2016年至2023年的销售费用分别3.44亿元、2.94亿元、3.47亿元、3.89亿元、4.2亿元、7.69亿元和14.76亿元。其中广告宣传推广费分别约为2.27亿元、1.68亿元、1.94亿元、2.29亿元、2.89亿元、5.73亿元、9.19亿元、11.42亿元，到2023年为11.72亿元，占总销售费用等的80%。

图：2023年飞科电器财务报告

陷入“轻研发”泥潭

实际上，小家电行业对研发的要求不高，普遍存在“轻研发重营销”的现象，飞科电器也具有这一特点。

图：2023年飞科电器财务报告

研发能力决定企业是否具备持续发展的动力。2023年飞科电器的研发费为9927万元，不及其销售费用的1/14。同期，飞利浦的销售收入186.69亿欧元（1465.18人民币）研发费用为18.9亿（148.33人民币）欧元，营销费用为45.24亿欧元（355.05人民币），

研发费用与销售费用之比不到1/3，由此可见公司与飞利浦之间的差距何在。

图：飞利浦2023年财报

对一家科技企业而言，技术才是立足之本，持续技术输出，产品力才能持续升级，商业壁垒才能持续筑高，后入者才能望而却步。