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• 来源/品牌界的007

• 作者/品牌界的007

引言：临近过年，大扫除收拾家务的时候许多网友都不约而同地找出来“镇家之宝”，并纷纷留言说：如果没有翻出一条九牧王的牛仔裤的衣柜是不完整的。

看来九牧王死磕“专家”这两个字许多年，还算是“颇有所成”，深刻打入了许多男同胞的衣柜占据了一席之地。曾7秒卖出一条男裤，累计销量超一亿条的九牧王男裤深受广大男同胞的喜爱。

“专家”风潮变成一种“牛角尖”：劲霸致力想在夹克上变成专家；九牧王死磕男裤，波司登顶着“专家”的目标风驰电掣；柒牌立志在中国闯出一片天地；巴黎世家出圈后，一句“男人的衣柜”走遍大江南北。

在时代变迁悠久的过程里，每个品牌都有各自的高光时刻，也没少吃到品类的红利。传媒推广和品牌底蕴影响力，至少在许多网友的生活里都“霸道”的占据着不少的位置。

但是表面可观甚至令人羡煞的数据背后，各自都面临品牌老化、增长乏力、高端突破难、品牌受众群体百分比割裂严重的相关考验。

中国男装市场即将突破万亿规模的今天，男裤专家的九牧王裤子营收不过10亿。刚开始创建这个品牌的时候，其实九牧王已经打算专注“男士西裤”这一细分赛道，建立属于品牌的核心竞争力。

在百花齐放，长江后浪推前浪的今天还要走“坚守”这条路，真能建立一条理想国的“品类护城河”吗？同类品牌中，比如安踏、海澜之家都在走多品类、多品牌的集团化路线，特别是九牧王的裤王金矿背后，到底是怎样不为人知的神秘内幕呢？

发扬光大的“中国裤子”不简单

在国家的发展引领之下，服装产品作为高度市场化的行业，出现了一批又一批的优秀民营企业，而九牧王作为其中的典型代表之一，已经走过了33载岁月。

九牧王品牌男裤市场综合占有率连续多年霸占国内男裤市场第一位，成为中国名副其实的“裤王”。2011年5月，凭借近8000名员工以及超3000家门店，林聪颖也将九牧王推向了资本市场，完成了在上交所的上市。

九牧王诞生在1989年这个注定不平凡的年份，带着一腔热血的九牧王“第一人”林聪颖运用上了他对市场灵敏独到的方向感，在服饰上的新潮思想，仅仅靠着12台缝纫机开始了中国西裤的新篇章。

一开始他就定下了“什么事情都可以商量，只有质量不能商量的”企业发展核心价值观，精工匠心从品牌创立的伊始，就已经刻入了九牧王的企业基因。

所以1999年会发生震慑企业上下的“火烧次品裤”的事件也就不奇怪了。

那是1999年4月的某一天，车间的例行检查有条不紊地进行着，每天的严格下还是发现了纰漏，林聪颖发现裤子的缝纫方式不对，导致针脚看起来有些许的别扭，但就算是如此无伤大雅的问题，对严格把控品质的他来说，还是毫不犹豫地紧急检查所有生产线，并一把火销毁了所有检查出来的次品。

全员上下深刻理解了，质量是这家企业绝对不容逾越的红线，做一条裤子很简单，但是做好一条裤子需要时时刻刻绝不松懈对质量的要求和坚持。

正是这份“做好每一条裤子”坚决不动摇的决心，让九牧王始终坚守每条西裤必须经过23000针缝制、30位次熨烫、108道缝制工序……才送达到消费者手里，看不见的坚持才有了一条条“自己会说话”的裤子，让消费者无论站、坐、蹲都能轻松舒适。

高峰时期，九牧王九牧王的综合收益合计超过了30亿元，但投资也有风险，翻看财报发现九牧王2019-2021年，年净利润均超1亿元，但2022年亏损了0.93亿元！

截止到最新的财报显示：2023财报显示Q3季度累计实现营收21.83亿元，同比增长9.57%；净利润达到8895.01万元，同比增长169.27%。预计2023全年实现营收30亿元，再一次扭亏为盈。

九牧王也害怕只面向“爷爷辈”

九牧王如今能依旧存活在市场上，是有在吸取“前辈”们教训的。

李维斯品牌诞生于1853年，创始人Levi Strauss在1850年左右的旧金山，将原本用来缝制幕布的材料制做成了裤子，这就成为了采矿工人制作了第一条牛仔裤。

之后进入非牛仔裤业务初次尝试多元化发展。在鼎盛时期，也就是1981年，李维斯牛仔裤在美国市场的销售量就达5.02亿条。

再后来出现资本变化，公司内部结构出现了巨大的分歧，甚至极端地抛售了所有非牛仔裤业务，再次选择回归老本行，可这种想“保守发展”的补救措施却没能让这个品牌能东山再起。

但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主义者一代当作制服的蓝色牛仔裤，开始从时尚的前沿被边缘化。

直到后来Levi's 没落，原因很简单：就在于它过度固守品类，不再吸纳新人群和品类创新。

不过，历史可以是一种成就，也可能是一种作茧自缚无法走出光环的禁锢。

九牧王带着中国文化走向国际

九牧王的曾经历史战绩完全也是可以让大家大吃一惊的程度：当年的麻纱王系列西裤刚刚宣布开始售卖，在1995年6月至1996年底短短的时间线里，九牧王销售400多万条，销售额居然破亿，要知道那还是在1995年，所以一鸣惊人，创下了一个奇迹！

不过，九牧王并没有像李维斯那样固步自封。

就好比假设Burberry一直卖风衣就不会有今天的时尚教主地位；LV一直坚守行李箱，就不会有今天许多人挤破脑袋抢的画面；假设香奈儿一直坚守头饰，今天也许早就在市场没有一席之地了。

耐克也不仅仅只有跑鞋，它借助文化竞争战略让自己的发家产品也从单一的运动鞋扩展到服装、运动器材等领域。

明星单品“九牧王小黑裤”的诞生，其实就是九牧王的觉醒开始。这种裤子不仅深度分析了品牌所积累的1200万的人体数据，研创高弹小黑裤，一条裤子同时满足了新时代男性休闲和商务的双重需求。

这个“黑科技裤子”使用了九牧王研发的高弹面料，拉伸率高达普通面料4倍，既修身又舒适，获得无数消费者好评。这正好契合了消费升级的趋势，有助于提升品牌的高端形象。

不仅自身打铁硬，也着实给市场上了一课，原来男裤也是可以打造爆款单品的。接着九牧王开始面向国际寻找知名的设计师交流合作，也收获了国际五大供应商递来的橄榄枝，邀请意有名的空间设计师对最后的收尾工作进行改良……

这一切的资源整合与创新得到了国际时尚平台的认可，短短一年半时间里实现了三登国际时尚周，更难得的是，九牧王三场时装周的灵感溯源分别为海上丝绸之路、盛世中华、千里江山图，全部来自于中国民族文化和艺术，将中华优秀传统文化与当代美学与流行趋势相结合，给出了独具特色的男裤时尚设计方案。

九牧王董事长林聪颖曾经表示过，这是消费者的时代，举个例子，得要先有需要，才能联想到有什么好的品牌可以购买来满足需要，一味地胡乱扩大“领土”的效果其实并没有那么可观，其实最重要的是要明白最近的强项和能发展的方向，然后再去把品类做大做强做精才行得通。

然后九牧王发布了聚焦男裤赛道的战略布局，始终以“领跑中国男裤，成为全球裤王”为愿景，把男裤产品和文化做大做强，做进消费者的心中。

从初心到将中国文化带出去，九牧王一直在做自己的努力让中国的品牌走上国际舞台，它没有忘记初心，也没有忘记要进步。

“裤王”在爱国这件事上真的“酷”

民营企业经营要面临的困难不少，但是九牧王在国家与社会需要帮助的时候总是主动请缨，默默替社会做了许多贡献，心里想着国家，一举一动也在给社会提供最大的帮助，这就是这个企业独特的魅力。

在董事长林聪颖看来，有国才有家，有家才有生活。多年来，九牧王捐款远远不止只有数据上显示的5300万元那样。

不仅如此，当有紧急事件需要援助时，总是能看到九牧王的身影。2020年疫情爆发，九牧王认购31.5万口罩驰援武汉第一线，跨国采购的同时，更组织自己工厂200位员工火速生产口罩增加社会面的口罩供应。2021年九牧王向河南捐赠1000万现金与物资用于灾后重建。

2021年九牧王向山西捐赠1000万现金与物资用于灾后重建。2022年九牧王向泉州捐赠500万现金与物资驰援泉州抗疫…..

除此之外，九牧王也将企业的绿色发展，环境的可持续发展作为自身企业的核心责任，九牧王的工厂在2021年被国家工信部认定为“国家绿色制造——绿色工厂”。

随着数字化的时代变革，九牧王的工厂与实验室检测也在向着更加智能化与信息化迈进，在这个过程中，人本责任、环境责任、绿色化管理，发展循环经济，始终是引导九牧王前进的风向标。

走过33年，九牧王已经用结果佐证了“精工匠心”的重要性与聚焦男裤航道的正确性，而这一切只是刚刚开始。

秉持“做好一条裤子”的初心与决心，未来，九牧王才能继续积极运用新一代信息技术和设计创新力，成为更具全球可持续发展视野格局的民族企业。

以坚持精工匠心的产品为支撑，引领以东方文化精神为导向的文化创造，以可持续发展为核心责任导向，不断证明中国品牌的力量，持续朝着“领跑中国男裤，成为全球裤王”的方向迈进，成为国际知名的中国男裤品牌。

写在最后

品类和品牌的竞争，表面上是市场份额的争夺战。从更长时间维度来看，是品牌维系品类长期保持在竞争中的主流化地位的战争。

李维斯在过去是牛仔裤的王者，今天不是。九牧王或许是中国男裤市场今天的王者，在男裤技术、渠道和产品竞争力持续被对手追平的未来，可源源不断吸纳年轻化人群的能力，或许是九牧王维持主流化竞争地位的关键！

大家有买过九牧王的牛仔裤吗？感觉怎么样？对上述的文章有没有引发相关的思考和看法，期待你的留言分享，让大家一起探讨起来吧！