绿维文旅：银发旅游发展上升期，旅居养老产业持续发力
中国发展改革2024-01-24 10:25
2022年3月，中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告显示，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%；2050年的消费总量约为40万亿元至69万亿元，与全国GDP的比率提高至12.2%至20.7%。
随着老人旅游群体越来越多，据全国老龄委调查数据显示，“银发旅游”人数已占旅游总人数的20%以上，“银发族”正成为旅游消费的生力军。“银发族”人口基数大，据国家统计局数据，2022年末65岁及以上人口为20978万人，占14.9%。随着人口老龄化加剧，“银发族”口将进一步增长，“银发族”消费也会迅速增长，银发旅游是重要的市场。
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“银发旅游”撬动文旅热现状
在中国老年群体消费结构中，旅游休闲占据绝大部分比重。据相关研究数据显示，在老年群体消费结构占比中，旅游休闲占比最高达56.99%。随着老龄化的加剧，旅游市场也将迎来巨大的发展潜力。
旅游占老年群体消费结构56.99% 图源：中商情报网
从老年人出游频次来看，老年人退休后闲暇时间较多，出游频次较高。2次/年占比最高达43%，其次，多于3次/年、1次/年占比分别为15%、13%。3次/年占比6%。
数据来源：中国老龄产业协会、中商产业研究院整理
目前看，“银发旅游”市场作为一个特殊的细分市场，存在以下特点：
1、精神文化与物质消费有机并存，银发人群的线上行为呈现出多元化的趋势，对不同领域平台的使用开始逐渐加深
2、银发人群的旅游流量增量中，6成用户来自经济更加发达的二线及以上城市；头部OTA平台携程旅行、去哪儿旅行成为增量的主要流向
3、远途出行方式选择上，高线级银发人群消费能力更强，更愿意选择飞机出行；此外，伴随各地空港基建愈发成熟，叠加远途航班优惠，刺激五线及以下的银发人群更愿意选择飞机出游
4、自由度高、随行随停的自驾游，亦成为银发旅游一族的新选择，刺激典型租车APP增速高于全网水平；同时银发人群对地图导航应用的使用加强，为地图导航行业带来数千万的增量。
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我国及各地康养旅游政策解读
1、政策历程图
康养旅游一词被正式写入我国国家政策起始于2016年，国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地》标准，并明确了“康养旅游”的概念，康养旅游便被国家纳入了经济发展战略。在“十三五”期间，我国国务院、文旅部等部门多次发布政策，如《“十三五”旅游业发展规划》、《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件，加速国内康养旅游行业的发展。
进入“十四五”时期后，康养旅游被写入多项“十四五”规划性政策，在政策的加持下，行业将迎来快速发展。
2、国家层面政策汇总及解读
——国家层面康养旅游行业政策汇总
国家对于康养旅游的政策支持开始于“十三五”初期，国务院在2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，应积极促进健康与田园、养老、文化、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式的升级换代和产业链进化。自此，国家陆续出台政策文件大力鼓励发展康养产业。
“十四五”以来，康养旅游产业的政策支持力度更是达到高峰，2021年6月，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设。这无疑为各地布局康养旅游产业发展再添一把柴。
3、各省市层面政策汇总及解读
——31省市康养旅游行业政策汇总
目前，我国康养旅游行业的发展正逐步提速，为了响应国家提出的《质量强国建设纲要》等政策，国内各省市出台了促进康养旅游行业发展的相关政策：
近日，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，提出4个方面26项举措，拓展居家助老服务，规划布局10个左右高水平银发经济产业园区等，让老年人共享发展成果、安享幸福晚年。
其中，特别提到拓展旅游服务业态。完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。
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绿维文旅康养旅游观
康养旅游热潮兴起之下，产品和运营仍是痛点。那如何做好康养旅游产品？好的康养旅游基地应该具备哪些要点？绿维文旅认为康养旅游重在产品，要聚焦三大产品，同时提出了“三避五养+微度假”模式以及康养旅游综合运营服务模式。
康养旅游的“三避五养+微度假模式”
在大健康时代，人们对于养生和大健康的需求已不单单是治疗，而是表现在预防、治疗、修复、康养的“四结合”。绿维文旅提出了康养旅游的“三避五养+微度假”模式。
三避五养
聚焦三大热点康养旅游产品
康养旅游可分为多种类型，其中温泉度假、享老度假和休闲运动度假最为热点。
1、温泉度假
温泉康养的三个中心
2、享老度假
享老度假，是一种创新性的生活方式和旅居享老模式，让老人真正享受“旅游+居家+度假+享老”的生活式度假，以及旅居度假带来的快乐，提高老人晚年生活质量。
养老产业链——多产业的综合形态
3、休闲运动度假
绿维文旅认为，休闲运动度假的核心是体育与休闲运动，基于此，用旅游思维和理念包装运动街区、运动小镇、运动主题公园、高端俱乐部、运动节庆/赛事、运动绿道及赛道等，以“健康养生”为主要目的，打造集运动养生、旅游观光、休闲体验、度假居住、休闲商业、主题餐饮、特色运动等为一体的运动度假综合体，其盈利结构为：运动设备租赁、赛事举办、度假居住及服务等。
休闲运动度假的发展逻辑
康养旅游综合运营服务
康养旅游可分为多种类型，其中温泉度假、享老度假和休闲运动度假最为热点。绿维文旅认为，五养度假区必须具有足够吸引力的核心度假载体，围绕各种基础服务设施的配套，通过软性服务载体提升度假区品质，导入地产物业等作为度假区的盈利主体。
“1+x+y+z”五养度假区构建模式
康养度假综合运营服务模式
绿维认为大健康时代下的度假旅游运营包含两个层面：一是“度假服务”的提供，二是“度假地产”的去化与运营，其核心是度假服务和会员社群。
互联网下康养度假服务的模式创新，即互联网化+整合导入+社群化的模式。
会员制的粘性运作，是康养度假结构中一种非常重要的运营模式。康养度假不同于观光旅游的最大特点是群体性，需要一种社会型粘性结构来组织和服务于他们。其中，“G.O服务模式”也是度假生活圈一种流行的运营模式，G.O会员是康养度假生活的灵魂人物。
度假是人类的第二家园，讲究的是一种生活方式，度假产品仅是其中最基础的层次和载体，在产品之上，还要满足游客及业主的心灵净化、认同归属、文化体验、社交关系等精神需求，需要有吃住行游购娱修养运悟多功能服务配套，同时还要创造盈利，打造经营性结构和合理盈利性结构。
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未来：我国“银发旅游”趋势
前段时间，新东方杀入文旅行业，目标老年旅游群体。新东方第一阶段关注的夕阳红群体市场。目前，俞敏洪在直播时也提到，新东方要打造适合老年群体的文旅产品，目前新东方除北京之外，也同时在多个省份布局，也许，在下个月，各省新东方的文旅产品就能逐步放出；目前，新东方第一个成人团已经发出，虽然价格比常规线路价格略高，但是0购物、0自费，体验感强，知识内容丰富；从市场的角度来说，新东方会从传统旅行社手里，掠夺最优质的一批客户群体，而且，长远来看，这一部分优质夕阳红资源，也是未来养老、旅居的主要消费群体。
银发旅游不是趋势，而是切实的需求。
面向银发旅游，开发端要做好适老化产品设计；服务端要更加定制化，满足老年旅游的需求。未来，会有更多康养旅游基地产品，康养旅游基地在建设的过程中不仅要有良好的环境资源，还要有核心康养产品和服务，更要有完善的导览设施、信息咨询服务和旅游厕所等。
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