文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋 编辑丨云横 编审丨云顶

进入2024年，茅台国际化进程明显加快、力度显著提升，全方位呈现出“加速跑”的鲜明发展态势。

在不久前召开的茅台集团国际化市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就表示，茅台的国际化要做真正意义上的的国际化，并发布了茅台国际化的“2027目标”。随即，茅台便紧锣密鼓地拉开了2024年国际化市场工作的大幕。

1月15日-18日，“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动首站便在茅台海外的重要市场欧洲拉开帷幕，通过亮相世界经济论坛、在瑞士和意大利分别举办品牌推广和文化交流、调研终端市场、召开座谈会等活动，跑出了茅台2024国际化市场工作“加速度”的第一步。

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茅台出海：集团战略、势在必行、必须做好！

国际化，一直是茅台市场工作中的重点。近年来，尤其是随着“大集团一盘棋、产业链一条心”的茅台“大集团”发展格局形成，国际化战略也从茅台的战略上升为茅台集团层面的重要战略。

从1915年参加旧金山万国博览会，到1953年出口试水东南亚市场，到1993年成立茅台进出口公司，再到如今“文化茅台”风靡全球，茅台国际化取得了较好的成效，已经拥有了一定的条件和基础。进入“美时代”，坚持“市场化、法治化、全球化”发展方向，坚定不移走“立足国内、拓展国际”的道路正是茅台的国际化战略。

2023年12月30日，茅台集团国际化市场工作会，也释放了国际化战略进一步上升为茅台集团重要战略的信号。酒业家注意到，在2022年的三亚年度市场工作会上，茅台关于国际化的会议只是一个“子公司”量级的会议，即茅台进出口公司年度市场工作会。而到了2023年，茅台将国际化会议安排在集团市场工作会当天，并将名称调整为“茅台集团国际化市场工作会”，无形之中也提升了国际化战略在茅台集团高质量发展战略中的量级。

“茅台做国际化不是做不做的问题，是必须做好的问题。”对于茅台的国际化，丁雄军已经定下了发展基调，并指出“茅台国际化势在必行、其势已成。”

酒业家了解到，过去两年，茅台在海外市场的营收都超过了40亿，创下历史的新高。2023年，是茅台在“美时代”国际化市场的布局之年，在2023年，茅台酱香酒和茅台家族产品的出口吨数均实现了大幅的提升，创下历史之最，这也进一步彰显了“大集团一盘棋”战略下，茅台的出海正呈现出茅台酒引领，茅台股份和茅台家族跟进的发展态势。

最新的数据显示，截至2023年底，茅台在全球范围内的64个国家和地区已经布局了106家经销商，开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。在这64个国际市场中，已经建设了11个核心堡垒市场、15个主力销售市场。茅台的国际化“其势已成”。

而本次茅台全球品牌文化活动的开展，也恰是对“茅台国际化必须做好”的有力落实。从已经结束的首站活动来看，由茅台集团党委副书记、总经理王莉率队，在2024年的伊始、中国春节的前夕，走进欧洲市场、在瑞士和意大利开展品牌活动，并首次受邀亮相2024冬季达沃斯论坛，在“中国之夜”上发出“茅台声音”等，都释放了茅台的国际化新信号：必须做好国际化，以“加速度”的“我无止境”跑出茅台国际化的“美无止境”。

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茅台出海：文化先行，文化为基，文化为要！

白酒出海，一直是一个重要的行业命题。如何出海？如何实现有质量的出海？作为世界烈酒的龙头、中国白酒出海的先锋与代表，茅台的出海模式也是可圈可点，更为白酒出海提供了极具价值的样本。

经过多年的国际化探索，在“美时代”，茅台走出了一条以“美”为核、以文化为基的国际化布局路径：讲好中国故事、传递茅台文化，用文化的力量拉近海外消费者与茅台的距离，用文化的力量影响海外的消费者，用文化的力量赢得海外消费者。

酒业家注意到，在本次“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动中、2024达沃斯冬季论坛期间，茅台还在瑞士苏黎世古老餐厅举办了品牌文化活动，向瑞士消费者推介茅台文化之美；随后又在意大利米兰举办2024年首站“美馔之夜”活动，进一步向意大利消费者推介茅台文化之美。

文化是对外传播的重要途径，也是茅台走出去的重要载体。结合2023年“茅台偕美世界行”活动来看，茅台在海外的品牌活动，正源于文化二字。值得注意的是，2023年“茅台偕美世界行”的收官之时是中国的传统佳节中秋节，本次2024全球品牌文化活动首站则恰逢农历“腊八”，是春节的开端。

另一方面，本次2024全球品牌文化活动期间，大量采用了今年元旦刚刚发布的年度主题色——缃叶色，让中国传统色彩美学与茅台之美相得益彰，亮相海外，通过中国优秀传统文化的魅力进一步吸引着海外消费者的关注，而茅台则是在中国传统优秀文化孕育下的“酒文化的极致”。

“美酒+美食”文化的融合性表达，“用味蕾撬动味蕾”，则是茅台自2023年开始便探索的一大“文化出海”路径。

本次意大利米兰举办的“美馔之夜”活动，便是美酒与美食搭配的绝佳案例，以当地美食结合茅台酒制作创意料理，让现场嘉宾在品鉴异国美食风味与茅台酱香的同时，感受了以“酒文化极致”为底色的茅台文化，不仅有地中海风格的泡饭，还有意大利人钟爱的酱烤乳猪，用精美的意大利菜作为茅台酒的配餐，用茅台酒为意大利的美食增添美味，都为消费者带来了精彩的“美生活”体验。

事实上，早在2023年泰国行期间，茅台便首次举办“美馔之夜”活动，通过美酒与美食的碰撞讲好中国故事，传播中华优秀传统文化和茅台文化。随后的“茅台偕美世界行”在日本、法国和英国都举办了“美馔之夜”活动，让来自中国的茅台酒与全球各国的代表美食相遇。

“饮食文化始终与美酒和美食融合共生。”在去年9月的“茅台偕美日本行”上，丁雄军便表示，茅台始终致力于探索饮食文化创造，深入推动美酒与美食文化相融，构建了茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等众多美酒产品矩阵，推出了独具中国风格和茅台特色的茅台宴，创新研发了冰淇淋、咖啡和巧克力等众多美食产品，演绎了茅台“美酒+美食”的融合之美。

从中秋到腊八，从东方美学到年度主题色，从传统文化到茅台文化，从美食到美酒。从去年的泰国之行算起，短短半年的时间，茅台的海外品牌活动脚步已经走过了泰国、日本、英国、法国、瑞士和意大利，在亚太和欧洲这两大战略级市场演绎了“酒文化的极致”，也创新了茅台出海的全新表达。

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茅台出海：乘势而上、行业之责、品牌之责！

作为茅台发展的重要战略，国际化不仅是势在必行，也是必须要做好的一件事。从2023年茅台的国际化成果来看，可以说是有了一个很好的开端。所以在茅台2024年度的国际化市场工作会上，茅台也进一步提出了“2027年目标”，本次开年便开展全球品牌文化活动，也是茅台国际化布局乘势而上的一种体现。

公开数据显示，当前我国白酒的出口规模约在50亿左右，这对于白酒这样一个6000多亿规模的行业来说，占比过低，白酒出海迫在眉睫。而茅台作为中国白酒的领军企业，积极践行国际化战略，探索有效的出海路径，对于白酒行业而言，也是一种龙头的作用和担当。

正如丁雄军在去年“茅台偕美世界行”期间所表达的：“我们需要把中国的白酒让国际上的消费者认知并喝到”。

值得注意的是，本次世界经济论坛2024年年会期间，王莉出席“中国之夜”参与对话环境时，也围绕绿色生态与减排话题，分享了中国企业对绿色优先的理解、生态战略背景下的机遇与挑战。王莉认为，生态优先、绿色发展的国家战略对企业来说，机会大于挑战，对于酿造产业来说，生态环境就是资源，就是生产力，生态优先的国家战略驱动全社会都重视生态保护，生态环境质量总体提升，就能酿造出更美好的产品。

而这也是茅台首次受邀参加亮相全球顶流政商学等各界的全球对话平台所发出的“茅台声音”。这种声音不仅代表了茅台，也更代表了中国优秀的企业品牌和世界头部的烈酒品牌。值得注意的是，在瑞士当地时间1月17日上午，《2024年Brand Finance全球品牌价值500强》报告也正式发布，贵州茅台以501亿美元的品牌价值第九度蝉联酒类品牌首位，全球第24位。

事实上，不管是去年“茅台偕美世界行”期间与帝亚吉欧和保乐力加携手发起“理性饮酒”倡议，还是本次在达沃斯论坛上代表中国品牌和世界酒业品牌发出关于绿色与生态发展的声音，这些不仅是茅台积极融入国际社会、与国际接轨的信号，也进一步彰显了茅台作为一个民族品牌和世界烈酒龙头的品牌担当。

从“茅台偕美世界行”到“美茅台 美世界”，不难看出，在“美时代”，茅台的国际化道路走得坚定且从容、自信且有力。

在茅台国际化“2027年目标”中，丁雄军提到，到那个时候茅台的国际化才是真正意义上的国际化。而透过茅台在2023年和今年的全球品牌文化活动，我们也能更加直观地理解什么是“真正意义上的国际化”——不仅仅是在海外市场的规模、份额和占比等硬性经济指标，更加强调的是文化的输出与融合，是茅台文化以及所代表的中华优秀传统文化与全球各地文化、美食、风俗的融合；不仅仅是简单的实现产品的出口，更是要做到出口的产品能够动销和开瓶，被更多的海外消费者品鉴到，让茅台酒真正成为赋能海外消费者美好生活，成为海外消费者重要消费选择的一种生活方式，从而实现让茅台酒香香飘世界。

“美无止境，我无止境”。在茅台的国际化征程中，茅台正用“我无止境”的拼搏和奋斗，让茅台出海进一步实现从“走出去”到“走进去”，让茅台之美助力世界的大美，让茅台之美与“世界之美”美美与共、美无止境。

展望2024年，茅台出海的脚步无疑将会更加有速度、有力度，茅台出海的“加速度”，也将转化为茅台在国际市场的影响度和美誉度。