从百丽时尚逆势突围 拆解鞋履企业的增长路径
新京报2023-12-22 10:34
近日，鞋履企业千百度披露其全部已发行股份将被现金要约收购。这意味着，千百度将于不久后退出资本市场。而同行达芙妮、星期六等企业日子也不太好过，纷纷积极转型自救。
有分析人士指出，在增长动力上，鞋履品牌过去主要重视渠道发展，但现在，面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化、渠道调整等变化，品牌需要重新思考生存和增长逻辑。
鞋服江湖潮起潮落，行业挑战加剧下，也不乏一些品牌走出了新的稳健增长路径。以“鞋王”百丽时尚集团为例，自2017年开启了全面数字化战略转型，如今已然交出了一份称得上“高分”的答卷：近几年总营收和利润都在上升，值得一提的是，在新冠疫情期间走出了“微笑曲线”，2020年从疫情之初销售额下滑七成，到规模、利润同比均增长，百丽时尚仅用了半年时间。根据弗若斯特沙利文以2020年零售额统计，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。
未来，千百度能否走出逆境实现新的增长曲线，我们不得而知。但通过分析鞋履行业存在的共同困境以及百丽时尚的突围路径，或许能够带来一些“参考思路”。
多元契合消费喜好，保持品牌年轻底色
在快速变化的鞋履时尚界，洞悉最新时尚潮流，将其纳入产品设计，并将此类产品快速交付给消费者，这一能力尤为重要，很大程度上影响了企业在市场的竞争力。
尤其是当下，市场竞争激烈，消费者需求仍在不断变化，洞察和把握潮流趋势、消费审美，成为了鞋履企业的考验和机遇。部分企业未能及时跟上市场趋势，缺乏创新和差异化竞争，最终出现“品牌老化”，与消费者渐行渐远。
整体而言，谁能紧跟消费趋势，精准把握消费喜好，谁就能持续年轻化，成为消费者的“朋友”。在保持品牌“年轻化”上，百丽时尚基于开创的时尚鞋服行业垂直一体化商业模式，在生产、渠道、品牌等方面落地举措，及时捕捉和跟进消费需求，为企业注入年轻底色。
生产环节，是产品诞生的重要节点。百丽时尚基于DTC零售模式、柔性供应链和精益化生产，通过对最新时尚趋势的即时洞察，在每季之前和期间调整商品企划、设计研发、生产及销售策略，及时推出消费者喜爱的产品，并根据市场实际需求持续完善产品设计及生产，最大限度地提高产品的受欢迎程度。
渠道上，除了夯实头部百货渠道，百丽时尚大力发展线上渠道以及购物中心和奥特莱斯等线下新兴渠道，在年轻人聚集的地方布局和活跃。不仅优化渠道结构，百丽时尚还不断在有潜力的地区开设新店。这些新店不仅对空间、动线等多方面进行了精心设计，有些门店还加入了专款产品，通过女鞋、男鞋、童鞋、包配等多品类组合营造更加丰富的消费体验。在高客流渠道开出优质店，通过年轻化的店铺、多元化的产品等方式，击中新一代年轻消费群体对于线下场景体验的更高追求，这些尝试与改变推动百丽时尚实现了平均单店销售每年中高个位数的增长。
眼下，消费需求日新月异，人们在消费鞋服时，已从单一的遮体避寒的“温饱型”需求，转向对时尚、文化、品牌、形象有着更多的消费追求。随着潮流趋势变得更加多元、多变、多维，人们对鞋服产品也提出了更加个性化、细分化、差异化的诉求。开展多元化、多品牌布局，已成为企业的重要转型之路。
为满足消费的多样化时尚需求，百丽时尚在多品牌的战略基础上，不断优化品牌组合、扩大品类和赛道，契合消费诉求。首先，单品牌实现产品结构多元，增加时尚休闲、时尚运动等产品比例，BELLE鲸鱼鞋、STACCATO奶油乐福鞋、TEENMIX与哈利・波特联名鞋款等产品火爆，印证了品牌对消费者的敏锐洞察。其次，品类和赛道同样多元，百丽时尚在女鞋以外，还布局了男鞋、童鞋、包配以及服饰等领域，如受年轻消费者追棒的运动潮流品牌CHAMPION。再者，百丽时尚也在多元化品牌组合方面持续发力，覆盖了不同风格、价位段，包括定位大众市场的BASTO、SENDA，中端时尚的BELLE、TATA，高端时尚的STACCATO、73Hours等，打造出由约20个品牌组成的多元化品牌矩阵。
不断涌现的“爆款”和“销冠店铺”，展现着百丽时尚的年轻化、多元化成果。今年天猫“双11”抢先购活动期间，在男女鞋店铺销售榜单中，百丽时尚旗下多个品牌旗舰店入围前十，BELLE品牌稳居首位。
说到底，鞋履行业是一门与潮流趋势、消费审美竞赛的生意，“保持同频”是企业要追逐的高分答案，而这也对企业的发展策略提出了较高的要求。未来，尝试不同的策略，保持品牌年轻化多元发展，依然是鞋履企业探索持续增长动力的方向之一。
深耕数字化管理，搭建品牌“增长底座”
业内观点普遍认为，数字化转型的本质是以生产供应链为基础，以消费者需求为驱动、利用数字资产来打通上中下游，实现信息传导的一体化，进而实现服务品质、企业效率的升级。
在竞争越来越激烈的当下，除了满足市场审美，提高消费者的服务体验、企业的经营效率，也是鞋履企业的“重中之重”。因此，数字化已成为中国鞋服行业的大势所趋。
在鞋服赛道，百丽时尚属于较早布局数字化的一批企业。早在2016年，百丽时尚就开始探索数字化，为企业发展注入数字化底色，持续深耕以消费者和导购为中心的零售数字化、以商品企划和设计研发为核心的供应链数字化。
供应链端，百丽时尚将原本的“订补模式”升级为“订补迭模式”，即销售额由40%的首次订单、30%的补货订单以及30%的迭代订单构成，进一步压缩首单，中间通过精益制造、快速迭代研发和柔性生产，精准匹配前端消费需求，降低库存风险。同时，百丽时尚推出鞋类开发平台，并结合可视化工具及3D打印技术，帮助设计师在短时间内将想法转化为设计，打造出符合市场需求的高品质鞋靴。
零售端，百丽时尚借助数字化，对门店进行智能管理，实现降本增效的同时，也提高品牌的运营能力。百丽时尚将所有的门店数据打通，采用“实时管理”和“全渠道一盘货”模式，打通线上线下、不同区域间的全部货品，让产品以最优路径到达客户。比如，店员可以对离店客户持续服务，通过线上推送产品和穿搭信息，帮助离店客户在线上完成复购；到店客户如遇店铺缺货，店员也能迅速查询和调取附近其他店铺货品。
在消费市场格局重塑、消费需求快速变化的当下，用后端数字管理推动前端业务增长，成为企业重要的“增长飞轮”。百丽时尚不断深耕和提升数字化管理能力，搭建起数字底座，走出一条适合自身发展的增长路径，在市场和行业变化之际，拥有应对变化和挑战的底气和实力，这也将成为百丽时尚未来继续披荆斩棘的利器。
中国的鞋服市场依然极具想象空间。根据弗若斯特沙利文的数据，2020年，中国时尚鞋履市场的零售总值居全球首位，至2025年将达2160亿元；中国时尚服装市场的零售总额至2025年将达12857亿元。
如何在偌大的市场中分得理想的蛋糕，是鞋服品牌们需要继续攻克的课题。这个课题，本质上也是在考验品牌如何应对市场变化，及时作出正确的决策。百丽时尚的升级路径，未必能被复制，却有诸多值得借鉴参考的地方。未来，通过有力的年轻化、数字化等举措，会有更多鞋企冲出迷雾，迎来更广阔的发展。
校对 赵琳
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