穿越周期，撬动未来｜把脉中国经济
第一财经2023-12-12 16:45
（姚荣君为撬动战略咨询创始人）
美团创始人王兴曾说过一句很有前瞻性的话：“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”当时，有很多企业家朋友并不相信他的预测，但是现在看来，他的话正在近几年中逐渐应验。经过全球性疫情、大国经济战、区域性纷争等一系列黑天鹅事件的影响，目前的市场环境已经让大部分企业家有了一种“身处混沌之中，难以观测未来”的尴尬状态。相对于过去20年经济迅速发展的大环境，企业家曾经熟悉的商业常量已然变成了众多变量。面对这充满了未知的未来商业环境，他们或多或少地存在着一些恐惧——更加谨慎地决策、更加精打细算地规划企业开销预算。所以，如何在充满不确定性的环境中寻找到确定性的因素，并以此为参考，制定企业的战略进而引导战术层面工作的实施，将会是未来商业社会中非常关键的问题。
人心与人性，为经济的发展周期把脉
经济周期的变化看似难以估摸，如果按照不同模式的方式去归类，无外乎是平行、上行与下行三大种模式。在不同的模式之中，由于更多变量的加入而显得纷繁复杂。企业的战略需要具有稳定性，不能够经常变化，因此企业家不能够将企业战略的制定建立于经济环境的基础上。时代在变，人性不变。人性在不同的经济周期中，总是以本我回归的面貌得以展示。在经济发展良好的上行周期，人性的本我会用更加积极而主动的状态去面对挑战；而在趋向下行的周期中，人性的本我会更加接近于贪婪或恐惧的原我状态。不同的经济周期激发出了人性的不同面，并且这种状态会在相同的经济周期中保持相对的稳定性。这，其实便是目前企业家们所渴求的“商业世界中的确定性”。所以，纵使经济周期变幻莫测，唯有人性能够穿越周期。
经济波动幅度平缓甚至带有下行趋势的时代，受到影响的不仅是企业家与企业，有一大部分“人”同样受到了影响，他们便是消费者。近几年各大数据平台与调研公司的数据报告都在说明，目前消费者也处于原我的贪婪与恐惧状态。所以曾经“只买贵的，不买对的”的声音在市场上小了许多，取而代之的议论声更多是关于“势能高的名人用的东西会更好”、“人人都在买的东西更安全”、“不是天猫买不起，拼多多更具性价比”。这些声音的影响力也是巨大的，拼多多和蜜雪冰城正是基于“人心之所向”、“人性所需要”的价值，在近年来迅速崛起，成为现象级的行业神话。今年双11各大平台也暂停了购物节的数据公布，其中原因也是可见一斑。
在消费视角上看，下行阶段的“人心”现在需要的，一共是三个层面的需求：第一是“安全感”，第二是“认知惯性”，第三则是“喜好”。这里的安全感就是品牌为消费者所带来的，对于品牌产品质量等各类属性的“放心的承诺”。
而所谓的“喜好”，换句话来说，大众需要的不只是性价比，更是“心价比”。以茅台酒为例，虽然价格不菲，但是消费者对于它的价格都表示出认同，似乎它必须这么贵；如果达不到这个价格，则可能是假货。在这样的情况下，它的贵反而成了其优点之一。所以，当产品品牌自身的独特价值超出了物质价值，就说明它在消费者心目中已经拥有了好的“心价比”。
最后，有关“认知惯性”，我们也可以将其视为“习惯”或者“常识”。在具体的消费场景中，消费者的人心会有这样的状态：恐惧“繁多”的选择和“混乱”的信息概念，转而遵循“以前有听说过、有消费过”的惯性。这一点在众多国潮老品牌上体现得尤为突出，它们目前焕发的生命力往往要比新消费品牌更加强劲。
消费者的人性，正在回归本我与原我的真实；这种状态，就是企业能够捕捉到的确定性。
如果将一次消费决策分为理性和感性两个部分，所谓的理性，是消费者在选择品牌或产品时候很清楚自己想要的是什么，即“具有强心智”。比如飞鹤是更适合中国宝宝体质的奶粉；七匹狼在是夹克领域的专业专家。这些品牌所具备的特性价值与消费者已有的认知在心智中相互吻合，就能让消费者内心有安全感——买到的东西能够解决自己的某类需求。所谓的感性，则是品牌需要与消费者共情，展示出一种人文关怀的温暖。就如同蜜雪冰城破圈的主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。其歌词的文案其实并无非常出彩的地方，但那魔性的旋律能够在短时间内迅速席卷大街小巷，是因为它在特定时期与消费者内心形成了共鸣，这又是消费者内心另一个维度的诉求：一种能够抚慰自身的消费渴望。当创业者的“善”与消费者的“真”形成共鸣，一定是有过对于消费者深刻的研究，进而企业也将会清楚接下来需要做什么，而不会迷失在纷繁复杂的各种商业变量中。
业内经常会有一些声音，“经济形势的具体情况会最先从消费市场的情况得以体现”。在目前看来，这样的表达还有更加准确的方式。因为其中更多是突出了市场的经济学概念，而非消费者的人本概念。当企业能够顺应人心，洞察人性，自然就能够正确地把住经济发展周期的脉搏，听到更深层次的心跳声。
用好确定性，引导企业驶出竞争迷航
消费者的人心与人性，可谓是多变时代中的确定性，能够穿越过经济发展的周期。但是，生产力高度发达的今天，又是一个充满了竞争的时代。创业者的“真”只能够引导企业做好产品，无愧于消费者的真金白银。当绝大多数创业者都抱着使命感和“真”在同一个市场中共存，就会出现“酒香也怕巷子深”的情况。如何用好确定性，将决定企业是否能够驶出竞争迷航。
在二十世纪到来之前，世界商业环境大多处于产品时代，由于生产力不够发达，消费者没有太多选择，毕竟“人无我有”就已经让他们满足。供小于求的市场中，竞争相对不激烈，权力围绕在品牌方与渠道方手中，品牌只需要完成自我价值的彰显、告知自身产品的存在就可以。这样的道理在今天已经行不通了，因为环境已经发生了变化，大传播传递的信息无法让消费者完成消费决策，甚至大众在网络上看到的各种，都难以确认其真实性。
当供远大于求的时候，消费者就会变得更加精挑细选，通过体验、亲身感受来判断自身的认知与体验是否吻合，只有最终满意了，才会决定消费。这种情况为企业提出了全新的要求：一方面，品牌必须给消费者一个选择自己而非竞品的理由，同时这个理由需要是唯一性的。另一方面，品牌及产品，提供给消费者的抽象性认知，需要和具象性的事实相结合，最终形成一致性。
这两大全新的要求具备着一定的逻辑关联性。前者需要通过战略满足，而后者则需要通过战役实现。此前，企业往往会运用从美国传入中国的“定位理论”，围绕着将品牌植入消费者心智来实现第一个要求。但是越来越多的企业会发现：纵使是找到了一个好的定位，到最后该如何传递给消费者？通过什么渠道或者活动？这些具体执行的过程却依然处于迷雾中。这并非意味着定位理论已经过时，毕竟定位只是战略的起点。想要做到定位的落地并非易事，这便是第二个要求的实现方法：企业需要精心准备好一场营销活动或者运营活动，给予消费者一个让他们充分消化自身认知、完成消费决策的关键环节，进而让定位所彰显的价值深入人心，占据独一无二的位置。
出现问题不可怕，可怕的是没有正确的方法，亦或是将老方法套用在新的时代背景之中。纵使费尽周折，最后实际的成果与预期相差甚远，许多企业都没有意识到自己其实是犯了“刻舟求剑”的错误。就“确定性”的概念而言，除了消费者的人心与人性具有其特定的模式和规律，在定位时代已经被战略咨询行业充分挖掘；多变时代之中，企业运用战役的手段将战略充分落地，这一全新方法的发现也为许多迷茫中的企业提供了希望的曙光。这种方法将过往被认为是“不可复制”、“不可规范化”、“充满巧合性”的企业战略落地打法进行了系统性的规范，创造出了全新的确定性——可复制、可落地、可标准化、可流程化。现在，国内战略咨询行业将这一全新的方法称作“撬动决策方程式”。
撬动方法论，科学演绎未来商业美学
只有将“商业的理性”与“消费的感性”相互结合，才能够对商业美学作出明确的定义，并且从实际成果的角度呈现出来。商业的理性，就是战略定位能够赋予品牌的那种“为消费者提供的独特价值”。但是，商业与艺术的不同之处，在于商业中不存在“纯粹享受美”的概念，毕竟消费的感性需要实现“消费者审美认知的落脚点”与“自己本身内心消费渴求”的挂钩。最难的点在于，这种挂钩需要具备了商业理性的“唯一性”进行激发。所以，企业家所需要掌握的确定性内容，一方面是包括了人心、人性法则的心智规律，另一方面则是包括了战略、战役打法在内的，参与到市场商业竞争中所要遵循的规律。换句话说，品牌与产品不仅需要获得消费者的价值认同，还要充分区隔于竞争对手，展现出自身的差异化特性，才不会陷入同质化竞争的价格血战中。
商业不断发展的动力有两个不可或缺的条件，一个是创业者的善；第二个是顾客内心的真，这是对于供需双方的要求。有了这两个条件，企业要在不同经济周期内，运用不同的工具与方法，去找到创业者和消费者之间的平，这才是真正的商业之道。过去的十几年中，定位理论确实造就了国内许多企业的传奇，但是使用固有经验判断当下的商业竞争，则时常会陷入一种“内卷”的状态：性价比不再是万能的方法，价格战依旧能够对性价比发起挑战，尤其是在经济趋势下行的大环境中。一旦在产品方面压缩成本而导致了质量性问题，自然就造就了商业的恶，自然就断开了与消费者的“真”之间的连接。遗憾的是，往往这种恶的产生并非企业刻意而为之，毕竟动销不足的情况下，企业对于各方面的成本压缩无法避免。所以企业如果想要寻找穿越商业发展周期的答案，本质上并不是在讨论创业者人心之初善恶，而是企业家有没有找到符合时代的工具，目前最为有效的先进方法就是撬动战略咨询所提出的方程式：拐点=战术*战役战略。这一方程式是类似于营销4P的极简实用工具，结合能够找到消费者真实需求的战略定位，通过战役与战术的相结合，最终使企业战略得以成功，用最小的资源投入来撬动最大的市场成果。有了撬动决策方程式，企业家就有了对于产品、价格、渠道、促销等资源配置的决策依据，这些具象的打法，则又让“确定性”本身更具确定性，最后回答企业家发起战役时候的几个经典问题：“什么时候打”、“往哪里打”、“要配置多少资源”。区别于过往充满随机性、依靠直觉的决策方式，企业家终于能够用自己的“真”，更高效地去触碰消费者的“善”，实现双向奔赴的未来商业之美。
举报/反馈
0
0
收藏
分享
