两连板良品铺子：降价产品上半年营收占比13.5%，对短期业绩影响不大
澎湃新闻2023-12-04 22:05
良品铺子 IC 资料图
官宣降价后， 12月1日、12月4日，良品铺子股份有限公司（良品铺子，603719.SH）两日股价接连涨停。
12月4日晚间，良品铺子发布股票交易异常波动公告称，公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%-47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。且公司目前生产经营活动正常，不存在影响公司股票交易价格异常波动的重大事宜，不存在应披露而未披露的重大信息。
此前，在给公司全体员工的公开信中，良品铺子董事长、总经理杨银芬表示，“消费者认为我们‘贵’，表明我们的价格必须要更加亲民”。随后官宣，公司将实施17年来最大规模降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上，平均降幅为22%，最高价格降幅为45%。
截至12月4日收盘，良品铺子涨9.99%，收报23.45元，相较于11月30日收盘，良品铺子每股价格从19.38元涨至23.45元，总市值从77.71亿元涨至94亿元。
根据良品铺子2023年中报信息，2023年上半年良品铺子录得营收39.87亿元，同比下降18.55%；净利润为1.89亿元，同比下降2.04%。中信证券研报显示，2023年上半年，良品铺子线下业务中，来自公司加盟和直营业务的收入分别为13.8和10.2亿元，共计24亿元。按公告说法，调价部分产品约占收入3.24亿元，占上半年总营收的8.13%。
此前，在11月17日的业绩说明会中，谈及公司如何提升净利润和第四季度净利润能否回升的问题时，良品铺子就表示，四季度是休闲零食传统销售旺季，公司将积极备战驱动销售业绩增长，采取系列举措提升盈利能力。
11月30日官宣降价后，良品铺子在12月3日公布的投资者关系活动记录表中，就产品价格调整、经营情况、主要经营举措等内容进行了回应。
良品铺子称，本次对部分产品价格的调整是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而做出的经营决策。当前市场竞争加剧，线上消费流量转移，线下多种零食商业模式全面开花；消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明。产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐及复购。
在品牌定位上，良品铺子表示，在当前的消费形势及市场环境下，必须坚持高品质零食的发展路线，聚焦消费用户提供健康轻负担的产品，同时要从消费者视角对“品质”进行全新的思考，面向竞争需要，做出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感，提升公司的供应链和管理效率，形成与量贩零食不同的、差异化的发展道路。
在价格策略上，良品铺子称，公司将产品分为三类，第一个类是覆盖更广客群的低溢价产品，该部分产品品质有保证，基于消费者需求及竞争需要其毛利率更低、价格更亲民；第二类是公司在研发、技术、原料等方面有明显差异化的高品质形象产品，通过稀缺原材料、独特口味及工艺技术等打造差异化创新产品，占据顾客心智；第三类为中间产品系列。同时，公司会缩减长尾产品数量，提升产品品效，提升有流量效应、品牌效应的知名品牌与进口品牌产品占比。
尽管此次降价主要涉及线下门店，但被问到线上渠道的经营策略时，良品铺子表示，当前线上平台消费流量转移，竞争加剧，公司主要应对策略为差异化产品竞争策略，通过产品组合式创新及微创新，依据各平台用户的购买场景和行为习惯，对现有的产品进行原料、工艺、添加等方面的创新，打造更多爆款产品，提升线上竞争能力。
虽然良品铺子未能直接回答投资者关于“价格调整后门店客流变化”的问题，但在回答中，良品铺子认为，公司调整价格后，能更好地满足消费者的需求，相信能够获得更广大消费者的青睐及复购。
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