品牌大咖说｜赵新利：企业更换LOGO如何影响品牌认知？
中新经纬2023-12-01 17:48
中新经纬12月1日电 题：企业更换LOGO如何影响品牌认知？
作者 赵新利 中新经纬特约专家，中国传媒大学广告学院院长、教授
赵新利
近段时间，服装品牌安踏、汽车品牌特斯拉、零食品牌不二家等更换LOGO的消息都引起热议，消费者对品牌更换LOGO行为褒贬不一。在当今的商业环境中，品牌LOGO不仅是一种视觉象征，而且是企业身份和市场地位的关键标识。一个成功的LOGO可以使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，而一个不合时宜的LOGO则可能导致品牌在市场上的地位下降。因此，对于许多企业来说，更新或更换其LOGO成为一种必要的品牌发展策略。本文将探讨品牌LOGO的作用、更换LOGO的动因及对消费者认知的影响、成功与失败的案例以及企业何时应该更换LOGO的建议。
一、LOGO对企业品牌的作用及消费者认识方式
品牌LOGO是品牌中用于企业身份识别并与竞争者区分的视觉识别系统，运用特定的形状、图饰、文字、色彩等视觉元素来表达或象征品牌形象，构成一整套品牌视觉规范。它起到多重作用：
①品牌识别性：作为企业品牌的视觉代表，LOGO在促进品牌即时识别和增强市场竞争力方面发挥着不可或缺的作用。在品牌众多的市场环境中，一个鲜明、易记的LOGO是区分品牌的关键。
②文化象征性：LOGO往往蕴含着企业的文化底蕴和历史传承，它不仅是品牌视觉的呈现，更是品牌故事和文化内涵的载体。
③价值传递机制：经过精心设计的LOGO在传达品牌核心价值和理念方面起着枢纽作用。它在塑造品牌定位和个性化表达的视觉沟通过程中扮演着至关重要的角色。
④情感联结：品牌LOGO常常是消费者与品牌建立情感联系的纽带。它直接影响消费者对品牌的感知和评价，通过视觉符号激发情感共鸣。
⑤市场定位标识：作为企业品牌视觉资产的重要组成部分，LOGO显著地体现了品牌的市场定位。例如，在奢侈品品牌中，LOGO的设计通常传达着高端和精致的品牌特性。
二、更换LOGO的动因及对消费者认知的影响
在当代品牌管理和市场营销领域，品牌LOGO的更换通常是出于对品牌战略、市场动态、消费者心理的深度考量。
①形象重塑策略：品牌形象的重塑是企业响应公众态度、市场预期和品牌定位调整的重要手段。通过更新LOGO，品牌能够有效地改善或重新塑造其在公众心目中的形象。
②组织结构调整：企业在经历合并、收购或战略重组等关键变革时，往往需要通过新的LOGO来表征其更新的企业身份和战略方向。这一举措标志着品牌身份的重塑和组织文化的演进。
③市场适应性提升：为了适应新兴市场的特殊需求或拓展新的消费者群体，品牌可能需要通过LOGO的更换，更好地与目标市场和客户群体沟通和互动。
④技术适应和优化：随着数字化和移动化的趋势，LOGO的设计需要在各种媒介平台上具有良好的视觉表现和适应性。这要求LOGO设计符合当前的技术标准和用户界面趋势。
⑤审美趋势的适应：设计审美和流行趋势的变化要求品牌LOGO保持时代感。旧式的LOGO可能会显得过时，无法有效地与现代消费者沟通品牌价值。
相关研究显示，品牌LOGO的各个视觉要素，如形状、字体、色彩、尺寸、边框特征及其在视觉平面上的定位等，均对消费者的品牌感知和评价产生深远影响。例如，圆润的边框可能会被感知为柔和和舒适，而棱角分明的设计则可能传递出坚固和耐用的印象。同样，不同的色彩也会激发不同的品牌个性感知，比如蓝色可能传递出专业和可靠的信息，而绿色则可能被视为活力和粗犷的象征。因此，品牌LOGO的更换，如果过于剧烈或与品牌的核心价值和市场定位不一致，可能会导致消费者认知的混淆，进而对品牌形象产生负面影响。相反，如果LOGO的更新恰当并且考虑到了品牌的历史、文化和市场战略，不仅能增强品牌的一致性，还能提升消费者的认知度和忠诚度。
三、换LOGO成功与失败案例及启示
成功案例：苹果的LOGO演变
苹果公司的LOGO演变是品牌视觉身份发展的一个优秀案例。其LOGO经历了几个重要的变更阶段：
彩虹苹果(1977-1998年)：从复杂图像的LOGO变更为一个带有彩虹条纹的“被咬一口的苹果”，代表着公司对多样性和创新的承诺，以及其在个人计算机领域的突破。
高光版本(2001-2007年)：伴随iPod MP3的发布，LOGO采用了立体感更强的高光版本，与当时流行的界面设计趋势相符合。
扁平化设计(2013年起)：随着iOS系统界面的扁平化，LOGO也呈现出更加简洁的设计，该设计也反映了全球设计趋势的变化。
图1 苹果公司品牌LOGO变化
苹果公司LOGO的变更与其在市场上的定位、产品设计理念和技术创新密切相关。这些变化不仅仅是视觉符号上的调整，也是品牌身份和战略方向演变的体现。
失败案例：GAP的LOGO更换
服装品牌GAP原有的LOGO设计以其深蓝色背景和白色字体为特点，展现了品牌的经典与简约风格。而2010年的LOGO更新则将“Gap”字母由原来的白色转变为黑色，并将其放置于具有蓝色渐变效果的方格之外。这一改变意图为品牌注入现代感，但未能达到预期效果。
图2 GAP品牌LOGO变化
该LOGO变更后迅速引起了消费者和设计界的广泛批评。批评主要集中在以下几个方面：
①美学层面的不足：新LOGO被普遍认为在美学设计上缺乏创新性和吸引力。设计元素的选择和组合被视为平庸，未能有效传达品牌的独特性和核心价值。
②品牌价值的弱化：批评者指出，新LOGO的设计未能体现或强化GAP品牌的核心价值和市场形象。此外，仅仅更换LOGO而未进行更深层次的品牌策略调整，被认为是对品牌识别和消费者忠诚度的忽视。
③市场反馈的忽视：GAP在未充分进行市场调研和消费者反馈的情况下，急于推出新LOGO，导致了市场接受度低和对品牌形象的损害。
此次LOGO更新的案例强调了在进行品牌视觉身份变更时，必须综合考虑设计美学、品牌价值的传达、市场趋势的把握以及消费者心理的理解。它也展现了品牌形象不仅仅是一个视觉符号，更是企业文化、市场定位和顾客期望的集成体现。因此，任何LOGO的变更都需要谨慎处理，确保与整体品牌战略的一致性和市场的接受度。
四、LOGO变更的时机与建议
企业在决定更换或重新设计品牌标识时，必须综合考虑消费者对品牌态度的潜在影响、新LOGO的视觉吸引力，以及其所传达的内涵与整体营销战略的契合度。
LOGO变更适宜时机：
①品牌战略转变：在品牌战略或市场定位经历显著变化时，LOGO更新成为必要，以确保品牌形象与新的战略方向保持一致。
②市场反馈指示：当市场反馈或消费者研究显示当前LOGO不再有效或与品牌形象脱节时，LOGO更新成为重塑品牌认知的关键步骤。
不宜变更LOGO的情况：
①稳固的市场地位：对于已在市场上建立了稳定地位且LOGO深入人心的品牌，频繁或不必要的LOGO更换可能会削弱品牌识别度和消费者信任。
②缺乏明确目标：在缺乏清晰的战略目标或市场需求的情况下，LOGO更换可能导致资源浪费和市场混淆。
更换LOGO的建议：
①深度品牌研究：深入研究品牌的历史、文化遗产和目标市场，以确保新LOGO与品牌的长期愿景和价值观保持一致。
②包容消费者视角：通过消费者调研和反馈机制，将消费者的观点纳入LOGO设计过程，以提升接受度和市场共鸣。
③渐进式过渡：采用平稳的变化策略，避免剧烈的视觉转变，以减少对消费者认知的冲击和品牌忠诚度的损害。
④全方位沟通策略：通过全面的市场沟通策略，明确传达LOGO更换的原因和品牌的未来愿景，以建立市场理解和支持。
⑤维护品牌一致性：确保即使在视觉上发生变化，品牌的核心价值和品质仍得到体现和维护。
综上所述，更换品牌LOGO是一项需要充分考虑的复杂决策，正确的更换决定不仅能够提升品牌形象，还能增强消费者的认知度和忠诚度。然而，错误的实施可能导致品牌形象受损和消费者信任度下降。因此，企业在决策更换LOGO时，应采用一种综合性、谨慎、以用户为中心的策略，确保新LOGO与品牌的长期战略目标和市场定位相协调。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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