一、深度访谈的基本概念

深度访谈（In-depth Interview，简称IDI）是一种定性研究方法，指的是研究者与被访者进行一对一的、持续一定时间的、半结构化或非结构化的对话，以深入了解被访者的观点、感受、经历、行为和动机等。深度访谈与一般的问卷调查或者电话访谈不同，它不是简单地向被访者提出一系列的预设问题，而是根据被访者的回答，灵活地引导和探索话题，以获取更多的信息和细节。

深度访谈的目的是为了发现被访者的内在心理和情感，揭示他们的需求、偏好、态度、价值观和信念等。深度访谈可以帮助研究者理解被访者的行为背后的动因，探索他们的决策过程，以及他们对某一产品、服务或品牌的感知和评价。

深度访谈通常是在一个安静、舒适、私密的环境中进行，可以是面对面的，也可以是通过电话或网络的。深度访谈的时间一般在30分钟到90分钟之间，根据话题的复杂度和被访者的配合程度而定。深度访谈的样本量一般较小，通常在10到30个之间，根据研究目标和被访者的异质性而定。

二、深度访谈的优势和局限

深度访谈作为一种定性研究方法，具有以下几个优势：

可以获取丰富的、深入的、质性的数据，揭示被访者的内在心理和情感，为研究提供更多的洞察和理解。

可以灵活地调整访谈的内容、顺序和方式，根据被访者的回答，提出更有针对性的问题，探索更有价值的信息。

可以建立良好的访谈氛围，与被访者建立信任和亲密的关系，鼓励他们更加真诚和开放地表达自己的观点和感受。

可以适应不同的研究主题和场景，可以用于探索新的或敏感的话题，也可以用于验证或补充已有的数据或假设。

深度访谈也有以下几个局限：

由于样本量较小，深度访谈的结果不能代表整个目标群体的特征和分布，不能用于进行统计分析或推断。

由于访谈的内容和方式不完全标准化，深度访谈的结果可能受到研究者或被访者的主观影响，导致数据的可靠性和有效性受到质疑。

由于访谈的时间较长，深度访谈的成本较高，需要更多的人力、物力和财力的投入。

由于访谈的数据较多，深度访谈的分析较难，需要更多的技巧和经验，以及更多的时间和精力的投入。

三、深度访谈的技巧和步骤

市场调查公司在实施深度访谈时，应遵循以下几个技巧和步骤：

确定研究目标和问题。市场调查公司应根据客户的需求和期望，明确深度访谈的目的和范围，制定合适的研究问题，以指导深度访谈的设计和实施。

设计访谈大纲和指南。市场调查公司应根据研究问题，设计一个包含主要话题和关键问题的访谈大纲，以及一个包含具体问题和提示的访谈指南，以帮助研究者进行深度访谈。访谈大纲和指南应具有一定的灵活性，允许研究者根据访谈的实际情况，适当地调整问题的顺序和内容。

选择和招募被访者。市场调查公司应根据研究目标和问题，确定合适的被访者的特征和标准，以及合理的样本量和分布，然后通过各种渠道和方式，如电话、邮件、网络、推荐等，招募符合条件的被访者，并与他们预约访谈的时间和地点。

进行深度访谈。市场调查公司应安排经验丰富的研究者进行深度访谈，研究者应遵循访谈大纲和指南，与被访者进行一对一的、持续一定时间的、半结构化或非结构化的对话，以深入了解被访者的观点、感受、经历、行为和动机等。研究者应注意以下几点：

在访谈开始前，向被访者介绍访谈的目的、内容、时长和注意事项，征得被访者的同意，并获得被访者的基本信息。

在访谈过程中，采用开放式的、探索性的、非引导性的问题，避免使用封闭式的、判断性的、暗示性的问题，以免影响被访者的自由表达和真实回答。

在访谈过程中，保持良好的沟通技巧，如倾听、鼓励、反馈、确认、澄清、总结等，以建立和维持与被访者的信任和亲密的关系，鼓励他们更加真诚和开放地表达自己的观点和感受。

在访谈过程中，灵活地引导和探索话题，根据被访者的回答，提出更有针对性的问题，探索更有价值的信息和细节，同时注意控制访谈的时间和节奏，避免偏离主题或拖延时间。

在访谈结束后，向被访者表示感谢和赞扬，征求他们对访谈的意见和建议，以及是否愿意提供进一步的联系方式或参与后续的研究活动。

记录和整理访谈数据。市场调查公司应在访谈过程中，使用录音、录像、笔记等方式，记录访谈的全过程和细节，以便于后续的分析和整理。市场调查公司应在访谈结束后，尽快将访谈的数据进行整理和归纳，包括将录音或录像转化为文字，将笔记进行补充和完善，以及将访谈的数据进行分类和标注，以便于后续的分析和解读。

分析和解读访谈数据。市场调查公司应根据研究目标和问题，采用合适的定性分析方法，如内容分析、话语分析、叙事分析等，对访谈的数据进行分析和解读，以发现访谈的主要主题、关键问题、核心观点、共性差异、内在联系等，以及这些结果对研究的意义和启示。

撰写和呈现访谈报告。市场调查公司应根据客户的需求和期望，撰写一份包含访谈的目的、方法、过程、结果、分析、结论和建议等内容的访谈报告，以展示访谈的全貌和价值。市场调查公司应根据客户的喜好和场合，采用合适的形式和方式，如文字、图表、音频、视频等，呈现访谈的报告，以吸引客户的注意和兴趣。

四、深度访谈的实践案例

咨询公司集团是一家专业的市场调查公司，为各行各业的客户提供高质量的市场调查服务。咨询公司集团在某汽车品牌项目中，运用了深度访谈的方法，为客户提供了有价值的洞察和建议。以下是该项目的简要介绍：

项目背景：某汽车品牌是一家国际知名的豪华汽车品牌，拥有多款高端的汽车产品，受到了许多消费者的喜爱和追捧。然而，该品牌在中国市场的表现并不理想，其市场份额和销量都低于同类竞品，其品牌形象和知名度也不够突出，其目标客户的认知和偏好也不够清晰。该品牌希望通过市场调查，了解中国市场的豪华汽车消费者的需求、动机、态度、感受和行为，以提升其品牌的竞争力和吸引力。

项目目标：咨询公司集团为该品牌制定了以下几个市场调查的目标：

了解中国市场的豪华汽车消费者的基本特征和分布，如年龄、性别、收入、地区、职业等。

了解中国市场的豪华汽车消费者的购车过程和决策因素，如购车的动机、目的、渠道、时间、预算、参考、影响等。

了解中国市场的豪华汽车消费者对该品牌及其竞品的感知和评价，如知晓度、认知度、偏好度、满意度、忠诚度、推荐度等。

了解中国市场的豪华汽车消费者对该品牌及其产品的需求和期望，如功能、性能、设计、品质、服务、价格等。

项目方法：咨询公司集团为该品牌选择了深度访谈作为主要的市场调查方法，原因有以下几点：

深度访谈可以帮助咨询公司集团获取丰富的、深入的、质性的数据，揭示豪华汽车消费者的内在心理和情感，为该品牌提供更多的洞察和理解。

深度访谈可以帮助咨询公司集团灵活地调整访谈的内容、顺序和方式，根据豪华汽车消费者的回答，提出更有针对性的问题，探索更有价值的信息。

深度访谈可以帮助咨询公司集团建立良好的访谈氛围，与豪华汽车消费者建立信任和亲密的关系，鼓励他们更加真诚和开放地表达自己的观点和感受。

深度访谈可以帮助咨询公司集团适应不同的研究主题和场景，可以用于探索新的或敏感的话题，也可以用于验证或补充已有的数据或假设。

项目过程：咨询公司集团按照深度访谈的技巧和步骤，实施了以下几个环节的工作：

确定研究目标和问题。咨询公司集团根据该品牌的需求和期望，明确了深度访谈的目的和范围，制定了以下几个研究问题，以指导深度访谈的设计和实施：

豪华汽车消费者的基本特征和分布是什么？

豪华汽车消费者的购车过程和决策因素是什么？

豪华汽车消费者对该品牌及其竞品的感知和评价是什么？

豪华汽车消费者对该品牌及其产品的需求和期望是什么？

设计访谈大纲和指南。咨询公司集团根据研究问题，设计了一个包含以下四个主要话题和若干关键问题的访谈大纲，以及一个包含具体问题和提示的访谈指南，以帮助研究者进行深度访谈。访谈大纲和指南的部分内容如下：

话题一：被访者的基本信息

关键问题：被访者的年龄、性别、收入、地区、职业等

具体问题：您能告诉我您的年龄、性别、收入、地区和职业吗？

提示：记录被访者的基本信息，注意是否符合招募条件，避免过于敏感或私人的问题，如婚姻状况、家庭成员等。

话题二：被访者的购车过程和决策因素

关键问题：被访者的购车动机、目的、渠道、时间、预算、参考、影响等

具体问题：您是什么时候购买您现在的汽车的？您购买这款汽车的主要动机和目的是什么？您是通过什么渠道购买的？您购买这款汽车的过程是怎样的？您在购买这款汽车时，参考了哪些信息或意见？您在购买这款汽车时，受到了哪些因素的影响？您购买这款汽车的预算是多少？

提示：引导被访者详细描述他们的购车过程和决策因素，注意探索他们的购车动机、目的、渠道、时间、预算、参考、影响等，以及这些因素之间的关系和重要性。

话题三：被访者对该品牌及其竞品的感知和评价

关键问题：被访者对该品牌及其竞品的知晓度、认知度、偏好度、满意度、忠诚度、推荐度等

具体问题：您对该品牌及其竞品有多了解？您对该品牌及其竞品有什么印象或看法？您对该品牌及其竞品有什么喜欢或不喜欢的地方？您对该品牌及其竞品的满意度如何？您对该品牌及其竞品的忠诚度如何？您是否会向他人推荐该品牌及其竞品？

提示：引导被访者表达他们对该品牌及其竞品的感知和评价，注意探索他们对该品牌及其竞品的知晓度、认知度、偏好度、满意度、忠诚度、推荐度等，以及这些指标之间的关系和影响因素。

话题四：被访者对该品牌及其产品的需求和期望

关键问题：被访者对该品牌及其产品的功能、性能、设计、品质、服务、价格等的需求和期望

具体问题：您对该品牌及其产品的功能、性能、设计、品质、服务、价格等有什么需求或期望？您认为该品牌及其产品在这些方面有什么优势或劣势？您认为该品牌及其产品在这些方面应该如何改进或提升？

提示：引导被访者表达他们对该品牌及其产品的需求和期望，注意探索他们对该品牌及其产品的功能、性能、设计、品质、服务、价格等的需求和期望，以及这些方面的优势、劣势、改进或提升的建议。

选择和招募被访者。咨询公司集团根据研究目标和问题，确定了以下几个被访者的特征和标准，以及合理的样本量和分布，然后通过各种渠道和方式，招募了符合条件的被访者，并与他们预约访谈的时间和地点。

被访者的特征和标准：

年龄在25岁到45岁之间

性别不限

收入在10万元以上

地区在北京、上海、广州、深圳等一线城市

职业为白领、企业家、自由职业者等

购买过或拥有过豪华汽车品牌的产品，如奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等

对该品牌及其产品有一定的了解或兴趣

样本量和分布：

总共招募了20名被访者，每个城市各5名

每个城市的被访者中，男性和女性各占一半

每个城市的被访者中，购买过或拥有过不同的豪华汽车品牌的产品，以保证样本的多样性和代表性

进行深度访谈。咨询公司集团安排了四名经验丰富的研究者，分别前往北京、上海、广州、深圳等城市，与被访者进行了深度访谈，研究者遵循了访谈大纲和指南，与被访者进行了一对一的、持续约60分钟的、半结构化的对话，以深入了解被访者的观点、感受、经历、行为和动机等。研究者注意了以下几点：

在访谈开始前，向被访者介绍了访谈的目的、内容、时长和注意事项，征得了被访者的同意，并获得了被访者的基本信息。

在访谈过程中，采用了开放式的、探索性的、非引导性的问题，避免了使用封闭式的、判断性的、暗示性的问题，以免影响被访者的自由表达和真实回答。

在访谈过程中，保持了良好的沟通技巧，如倾听、鼓励、反馈、确认、澄清、总结等，以建立和维持与被访者的信任和亲密的关系，鼓励他们更加真诚和开放地表达自己的观点和感受。

在访谈过程中，灵活地引导和探索话题，根据被访者的回答，提出了更有针对性的问题，探索了更有价值的信息和细节，同时注意控制访谈的时间和节奏，避免偏离主题或拖延时间。

- 在访谈结束后，向被访者表示了感谢和赞扬，征求了他们对访谈的意见和建议，以及是否愿意提供进一步的联系方式或参与后续的研究活动。

记录和整理访谈数据。咨询公司集团在访谈过程中，使用了录音、录像、笔记等方式，记录了访谈的全过程和细节，以便于后续的分析和整理。咨询公司集团在访谈结束后，尽快将访谈的数据进行整理和归纳，包括将录音或录像转化为文字，将笔记进行补充和完善，以及将访谈的数据进行分类和标注，以便于后续的分析和解读。

分析和解读访谈数据。咨询公司集团根据研究目标和问题，采用了内容分析的方法，对访谈的数据进行了分析和解读，以发现访谈的主要主题、关键问题、核心观点、共性差异、内在联系等，以及这些结果对研究的意义和启示。咨询公司集团的分析和解读的部分内容如下：

豪华汽车消费者的基本特征和分布：咨询公司集团发现，被访者的年龄在25岁到45岁之间，平均年龄为34岁，男性占60%，女性占40%；被访者的收入在10万元以上，平均收入为25万元，其中20%的被访者的收入超过50万元；被访者的地区在北京、上海、广州、深圳等一线城市，每个城市各占25%；被访者的职业为白领、企业家、自由职业者等，其中白领占50%，企业家占30%，自由职业者占20%。咨询公司集团认为，这些特征和分布反映了中国市场的豪华汽车消费者的高端、年轻、多元的特点，以及一线城市的消费主力的地位。

豪华汽车消费者的购车过程和决策因素：咨询公司集团发现，被访者的购车动机主要有以下几种：提升自己的社会地位和形象、满足自己的个性和品味、享受高品质的驾驶体验和服务、奖励自己的努力和成就、适应自己的工作和生活需求等。被访者的购车目的主要有以下几种：自用、家用、商用、送礼等。被访者的购车渠道主要有以下几种：4S店、网络平台、二手车市场、亲友推荐等。被访者的购车时间主要有以下几种：节假日、促销活动、换车需求、特殊场合等。被访者的购车预算主要在30万元到100万元之间，平均预算为50万元，其中10%的被访者的预算超过100万元。被访者在购车时，参考了以下几种信息或意见：网络媒体、专业杂志、口碑评价、亲友建议、试驾体验等。被访者在购车时，受到了以下几种因素的影响：产品的功能、性能、设计、品质、服务、价格等，品牌的知名度、形象、口碑、文化等，个人的需求、偏好、情感、价值观等，外部的社会、经济、政策、竞争等。咨询公司集团认为，这些过程和因素反映了中国市场的豪华汽车消费者的购车行为的复杂性和多样性，以及产品、品牌、个人和外部等多方面的影响和作用。

豪华汽车消费者对该品牌及其竞品的感知和评价：咨询公司集团发现，被访者对该品牌及其竞品的知晓度、认知度、偏好度、满意度、忠诚度、推荐度等指标的表现如下：

该品牌的知晓度为80%，认知度为60%，偏好度为40%，满意度为50%，忠诚度为30%，推荐度为40%。

奔驰的知晓度为100%，认知度为90%，偏好度为70%，满意度为80%，忠诚度为60%，推荐度为70%。

宝马的知晓度为100%，认知度为90%，偏好度为60%，满意度为70%，忠诚度为50%，推荐度为60%。

奥迪的知晓度为100%，认知度为80%，偏好度为50%，满意度为60%，忠诚度为40%，推荐度为50%。

沃尔沃的知晓度为90%，认知度为70%，偏好度为40%，满意度为50%，忠诚度为30%，推荐度为40%。

咨询公司集团认为，这些指标的表现反映了该品牌在中国市场的豪华汽车消费者中的地位和形象，以及与其竞品的差距和优势。咨询公司集团发现，被访者对该品牌及其竞品的感知和评价的主要内容如下：

被访者对该品牌的印象或看法主要有以下几种：国际知名的豪华汽车品牌、拥有多款高端的汽车产品、产品的功能、性能、设计、品质都很出色、服务也很专业和周到、价格相对较高、适合成功人士和有品位的人群等。

被访者对该品牌的喜欢或不喜欢的地方主要有以下几种：喜欢该品牌的产品的功能、性能、设计、品质等，认为该品牌的产品可以提升自己的社会地位和形象，满足自己的个性和品味，享受高品质的驾驶体验和服务等；不喜欢该品牌的价格，认为该品牌的产品太贵，超出自己的预算和承受能力，或者不值得花那么多钱等；不喜欢该品牌的知名度和形象，认为该品牌在中国市场的知名度和形象不够突出，没有与其竞品相比的优势和特色，或者与自己的价值观和审美观不符等。

- 被访者对奔驰的印象或看法主要有以下几种：国际知名的豪华汽车品牌、拥有悠久的历史和传统、产品的功能、性能、设计、品质都很优秀、服务也很专业和周到、价格相对较高、适合成功人士和有品位的人群等。

- 被访者对奔驰的喜欢或不喜欢的地方主要有以下几种：喜欢奔驰的产品的功能、性能、设计、品质等，认为奔驰的产品可以提升自己的社会地位和形象，满足自己的个性和品味，享受高品质的驾驶体验和服务等；不喜欢奔驰的价格，认为奔驰的产品太贵，超出自己的预算和承受能力，或者不值得花那么多钱等；不喜欢奔驰的历史和传统，认为奔驰的产品太过保守和老气，没有与时俱进的创新和变化，或者与自己的年龄和风格不符等。

- 被访者对宝马的印象或看法主要有以下几种：国际知名的豪华汽车品牌、拥有强大的技术和实力、产品的功能、性能、设计、品质都很出色、服务也很专业和周到、价格相对较高、适合成功人士和有品位的人群等。

- 被访者对宝马的喜欢或不喜欢的地方主要有以下几种：喜欢宝马的产品的功能、性能、设计、品质等，认为宝马的产品可以提升自己的社会地位和形象，满足自己的个性和品味，享受高品质的驾驶体验和服务等；不喜欢宝马的价格，认为宝马的产品太贵，超出自己的预算和承受能力，或者不值得花那么多钱等；不喜欢宝马的技术和实力，认为宝马的产品太过复杂和高端，不适合自己的驾驶水平和习惯，或者给自己带来不必要的麻烦和压力等。

- 被访者对奥迪的印象或看法主要有以下几种：国际知名的豪华汽车品牌、拥有稳定的市场和客户、产品的功能、性能、设计、品质都很不错、服务也很专业和周到、价格相对较合理、适合成功人士和有品位的人群等。

- 被访者对奥迪的喜欢或不喜欢的地方主要有以下几种：喜欢奥迪的产品的功能、性能、设计、品质等，认为奥迪的产品可以提升自己的社会地位和形象，满足自己的个性和品味，享受高品质的驾驶体验和服务等；不喜欢奥迪的市场和客户，认为奥迪的产品太过普遍和平庸，没有与其竞品相比的优势和特色，或者与自己的个性和品味不符等；不喜欢奥迪的价格，认为奥迪的产品虽然相对较合理，但仍然偏高，不符合自己的预算和承受能力，或者不值得花那么多钱等。

- 被访者对沃尔沃的印象或看法主要有以下几种：国际知名的豪华汽车品牌、拥有独特的风格和理念、产品的功能、性能、设计、品质都很好、服务也很专业和周到、价格相对较合理、适合成功人士和有品位的人群等。

- 被访者对沃尔沃的喜欢或不喜欢的地方主要有以下几种：喜欢沃尔沃的产品的功能、性能、设计、品质等，认为沃尔沃的产品可以提升自己的社会地位和形象，满足自己的个性和品味，享受高品质的驾驶体验和服务等；不喜欢沃尔沃的风格和理念，认为沃尔沃的产品太过简约和低调，没有与其竞品相比的魅力和气质，或者与自己的价值观和审美观不符等；不喜欢沃尔沃的价格，认为沃尔沃的产品虽然相对较合理，但仍然偏高，不符合自己的预算和承受能力，或者不值得花那么多钱等。

- 豪华汽车消费者对该品牌及其产品的需求和期望：咨询公司集团发现，被访者对该品牌及其产品的功能、性能、设计、品质、服务、价格等的需求和期望如下：

- 功能：被访者对该品牌及其产品的功能的需求和期望较高，希望该品牌及其产品能够提供多种的、先进的、实用的功能，如导航、娱乐、安全、智能等，以满足他们的不同的驾驶需求和场景，同时也能够体现他们的个性和品味。

- 性能：被访者对该品牌及其产品的性能的需求和期望较高，希望该品牌及其产品能够提供强劲的、稳定的、舒适的性能，如动力、操控、油耗、噪音等，以保证他们的驾驶安全和享受，同时也能够体现他们的实力和气质。

- 设计：被访者对该品牌及其产品的设计的需求和期望较高，希望该品牌及其产品能够提供美观的、时尚的、独特的设计，如外观、内饰、颜色等，以吸引他们的视觉和审美，同时也能够体现他们的风格和气质。

- 品质：被访者对该品牌及其产品的品质的需求和期望较高，希望该品牌及其产品能够提供优良的、可靠的、耐用的品质，如材料、工艺、维修等，以保证他们的驾驶安全和舒适，同时也能够体现他们的信赖和尊重。

- 服务：被访者对该品牌及其产品的服务的需求和期望较高，希望该品牌及其产品能够提供专业的、周到的、贴心的服务，如售前、售中、售后等，以满足他们的不同的驾驶需求和场景，同时也能够体现他们的尊重和关怀。

- 价格：被访者对该品牌及其产品的价格的需求和期望较低，认为该品牌及其产品的价格太高，超出了他们的预算和承受能力，或者不值得花那么多钱，希望该品牌及其产品能够提供更合理的、更优惠的、更灵活的价格，如折扣、分期、换购等，以降低他们的购车成本和压力，同时也能够体现他们的价值和回报。

撰写和呈现访谈报告。咨询公司集团根据该品牌的需求和期望，撰写了一份包含访谈的目的、方法、过程、结果、分析、结论和建议等内容的访谈报告，以展示访谈的全貌和价值。咨询公司集团根据该品牌的喜好和场合，采用了文字和图表的形式，呈现了访谈的报告，以吸引该品牌的注意和兴趣。咨询公司集团的报告的部分内容如下：

结论：

咨询公司集团根据访谈的结果和分析，得出了以下几个结论：

中国市场的豪华汽车消费者的特征和分布反映了他们的高端、年轻、多元的特点，以及一线城市的消费主力的地位。

中国市场的豪华汽车消费者的购车行为反映了他们的购车过程和决策因素的复杂性和多样性，以及产品、品牌、个人和外部等多方面的影响和作用。

中国市场的豪华汽车消费者对该品牌及其竞品的感知和评价反映了该品牌在中国市场的地位和形象，以及与其竞品的差距和优势。

中国市场的豪华汽车消费者对该品牌及其产品的需求和期望反映了他们对该品牌及其产品的功能、性能、设计、品质、服务、价格等方面的高标准和低容忍。

建议：咨询公司集团根据访谈的结论和意义，提出了以下几个建议：

该品牌应该加强在中国市场的品牌推广和宣传，提升其在中国市场的知名度和形象，突出其与竞品的优势和特色，吸引更多的目标客户和用户。

该品牌应该加强对中国市场的豪华汽车消费者的需求和期望的了解和满足，提升其产品的功能、性能、设计、品质、服务等方面的水平和质量，提高其产品的竞争力和吸引力。

该品牌应该加强对中国市场的豪华汽车消费者的购车行为的分析和影响，优化其产品的价格和促销策略，降低其产品的购买成本和压力，提高其产品的价值和回报。

该品牌应该加强与中国市场的豪华汽车消费者的沟通和互动，建立和维持与他们的信任和亲密的关系，提高其产品的满意度和忠诚度，增加其产品的推荐度和口碑。