程久龙 实习生 向苏芹/文 几乎就在良品铺子（603719）“换帅”的同时，这家定位高端零食的消费品企业随即开启一次大规模降价行动。

11月30日，良品铺子新上任的董事长、总经理杨银芬发出全员公开信，提出良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革。作为这项改革的核心内容之一，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

杨银芬表示，此次大规模降价行动，是“回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。不走这条路，就是死路。”

良品铺子“换帅”

11月28日，良品铺子对外发布公司第三届董事会第一次会议决议公告，会议选举杨银芬先生为公司第三届董事会董事长。与此同时，董事会授权公司经理层及其授权人士全权办理将法定代表人变更为杨银芬。

这意味着，良品铺子的重要创始人杨红春正式卸任上市公司董事长一职。杨红春早年曾供职于广东科龙电器股份有限公司，曾任广西、广东、湖南分公司总经理等职。其后，杨红春回武汉创立良品铺子这一零食零售品牌，并从最初的街边小店逐步发展成高端零食连锁的平台级企业。2020年2月24日，良品铺子正式在上交所主板挂牌上市，被称为“高端零食第一股”。

杨银芬在公开信中这样评价杨红春：“杨总是公司的创始人、实控人，一直是良品铺子的精神领袖，是全体家人的创业导师。此次杨总卸任公司董事长、总经理职务，全体董事、股东极力挽留、并做了大量的沟通协调工作，最终大家对杨总的决定表示支持和理解。”

据良品铺子方面透露，卸任董事长职务后，杨红春将继续在上市公司治理结构、公司战略、公司对外政府关系、培养高级经营管理人才、公司经营重大项目攻关、企业文化等各方面发挥作用。

此次接替董事长一职的杨银芬，也曾供职于广东科龙电器，其后加入良品铺子创业团队，并长期担任总经理一职。对于出任董事长一职，杨银芬在公开信中谈道：“老实讲，在这个社会上，没有人能将几十亿的身家托付给我，让我全盘管理。我的内心，一直在要求自己，任何情况下，不能辜负这种超越兄弟情谊的信任！”

首次大规模降价

对于新任董事长杨银芬，当前的良品铺子正面临多重挑战。在公开信中，杨银芬直言：“在这里，我必须再次号召，并要求全体良品人：对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知。”

在杨银芬看来，良品铺子面临的挑战来自多个方面：“看行业：线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。看用户：消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。看自身：随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。”

与此相应，近年来，良品铺子业绩承压。最近披露的良品铺子三季报显示，今年前三个季度，公司实现营业收入59.9亿元，同比下滑14.33%；实现净利润1.91亿元，同比下滑33.43%。

对此，杨银芬直言，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

在杨银芬看来，良品铺子的当务之急是要适应市场的变化：“消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更亲民。我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。”

在此背景下，良品铺子对外宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。但此次降价市场效果如何，能否有效地提升公司业绩，则有待时间来给出答案。