一、农产品电子商务采纳的收入变动分析

农户收入主要来源于农业生产经营收入和非农业收入两个方面，对于我国农户收入变动的表现形式，学术界曾提出过四种论述，即增幅下降论、增长滞后论、差距扩大论、收入波动论。增幅下降论强调的是农户收入受物价、成本因素的影响，其增幅将逐年下降；增长滞后论则认为农民收入的增长是滞后于国民经济增长，甚至滞后于农业发展；

差距扩大论不但认为城乡居民的收入差距是逐渐扩大的，而且还认为地区间的农民收入差距也是不断扩大的；收入波动论指出农民收入常常受到不确定性的波动。农产品电子商务对收入增长的贡献，将有可能突破上述四种论述，形成不同的收入增长趋势判断。首先，农产品电子商务扩张了农户可面对的农产品销售市场，平衡了渠道权力。

拉近了农业生产者与消费者之间的空间距离。电子商务在线交易不受时间和空间制约的特性，将小农户与大市场相衔接，让农业生产经营者转变为“产销一体”的网商，增加了其话语权，激发了市场价格发现机制，有助于扭转传统渠道中“买方市场”对农业生产者利益的侵害，使其获得应有的农产品价值。

根据Coase提出的交易费用理论，交易成本即为实现交易所产生的交易费用，而电子商务最显著特征就是交易成本的降低与交易效率的提升，减少了不必要的交易环节支出。农产品电子商务对农产品流通渠道进行了再造与创新，其“扁平化”结构避免了中间环节层层加价，对消费者的利益进行了保护，从而有助于调动市场热情。

使得消费者愿意通过电子商务渠道购买农产品，最终促进农产品销量的增加和农业生产者收入的增长。其次，农产品电子商务的发展提升了市场信息的匹配度，缓解了农业生产与消费市场信息不对称的问题。

电子商务在农业中的应用使得信息传导更为通畅，农业生产者可以根据消费者的喜好与需求决定生产和销售行为，减少了市场不确定性风险。与此同时，网络平台具有公开、透明、实时等特点，可增强双方的信任度：一方面，消费者通过电子商务平台即可了解农产品及其生产者；

另一方面，农业生产经营者也降低了信息搜索成本，从而促成农产品交易实现。再者，电子商务的采纳与扩散有助于缩小收入差距。根据Cochrance提出的技术踏车理论，采纳新技术会有效促进效率增长，在初期能够让先行使用者产生高额利润。相比普通农户更具有知识水平、经营能力和资源条件的新型农业经营主体。

能敏锐地嗅触到电子商务带来的产业变革而充当先行者，随着技术应用的广泛扩散，越来越多的农户会分享市场利润。在经济日报社中国经济趋势研究院2019年针对新型农业经营主体的一项调查结果中显示，新型农业经营主体对电子商务等新业态的参与度明显高于普通农户。

新型农业经营主体通过示范带动效应，可促进其他农户开展农产品电子商务。农产品电子商务打破了各地因不同资源禀赋、农业产业结构、地方经济水平等差距所形成的发展制约，让农村地区人人都有权利和机遇参与互联网经济，缩小了地区间的农户收入差距。

前文中提及的我国农户收入变动4种论述，是基于工业经济时代通过扩大规模以降低长期平均成本的思想，来对收入增长作出的判断。但在数字经济时代，是通过网络扩散效应，获取更多用户以提升平均利润而实现的收益最大化，特别是电子商务的价值爆发往往发生在用户数量达到某一临界值时，这与工业经济时代的理论背景有所不同。

电子商务的价值扩张建立在对电子商务进行人力、硬件、流量等投入上，其首要目的是吸引用户聚焦，用流量的增长促进销量的增加。因此，本章提出研究假说，即农产品电子商务采纳对收入变动具有积极影响。由于农产品电子商务的本质是电子商务技术在农业生产经营、流通领域的应用。

因此，描述农产品电子商务采纳与增收效应之间的关系，必须在农业生产经营过程的总体框架中，纳入电子商务要素投入环节，分析农业生产要素投入与电子商务要素投入对新型农业经营主体的收入变动的作用。下面将从变量选择、样本数据的采集、统计数据描述入手介绍实证分析过程。

二、变量选取与样本统计

1.变量选取，对已有研究进行梳理，发现学者们对收入变动分析的测量变量选择出于不同分析目的而产生了区别。例如，以家庭资本、劳动力数量、土地资源以及区域环境为测量变量。

以自然灾害情况、市场风险、经营情况以及土地资源约束等为分析指标，或者以选取人均土地面积、人均农业产值、人均经济增加值、人均GDP等变量开展实证分析。总体而言。

关于农户收入评价的变量设定大部分集中在土地资本、劳动力资本、家庭资本、区域环境、政策支持等要素上。本研究将以此为鉴，并控制影响农业生产经营者收入的重要变量，包括组织特征、经营特征、决策者特征、环境特征和品牌效应等。农产品电商采纳：即开展农产品电子商务所投入的人力资本和经济资本方面的测量。

主要考量个人或组织在开展农产品电子商务过程中发生的各类投入支出（主要包括电子商务硬件设施投入、网络流量投入等），以及为了开展农产品电子商务而配置的人力资本。因此，本研究对农产品电商采纳的变量设置为电商支出比和电商员工数。组织特征：新型农业经营主体之间存在着类别和发展规模的差异。

组织特征变量选择以新型农业经营主体的类型和组织成立年限为测量项。新型农业经营主体的类型在第一章中已进行概念界定，分为家庭农场、专业大户、农民专业合作社、农业产业化龙头企业4类；新型农业经营主体的成立年限代表其组织发展的成熟度，该组织成立年限越长，其生产经营程度越稳定。

经营特征：（1）劳动力资本。劳动力在农业生产经营中是核心要素，其市场信息识别能力有助于农业产出效益提升，通过要素配置效率的增加，从而实现农户收入的增加。根据罗良文和阚大学的方法，家庭生产经营劳动力可以划分为5个层次进行分析，有的学者通过研究发现劳动力因素对农户收入的作用可能还会大于经济因素对农户收入的影响；

（2）土地资本。土地面积和质量对农户收入的提高具有关键作用，国外学者的研究屡次证实这一结论，即土地资本对农业生产经营效率产生正向影响。在农户增收的研究中，土地资本常作为重要的测量变量。

（3）除上述2个常用的关键变量之外，结合本研究实际，还将新型农业经营主体经营的农产品种类、经营资金基础、经营人力资本基础作为经营特征变量引入。决策者特征：新型农业经营主体中的决策者特征被证明会影响整个组织的生产经营效率。例如，教育因素在农户增收中的作用，主要是表现在发挥要素配置作用。

使农户通过农业生产经营中教育资本的最佳配置实现收益最大化。因此，本研究中将决策者的年龄、教育程度、性别、政治身份、务农年限以及非农工作经历作为决策者特征变量纳入理论分析。环境特征：农民收入在很大程度上依赖于政府政策，特别是发达国家，其政府通常建立了完善的政府支持农业与农民收入体系，增加对农户收入的保护。

在我国，政策资金支持中，政府财政惠农政策有助于农户取得收入效应；政策支持还包括政府组织的各类培训活动，通过“提智”从而增加农户收入。农村地区的基础设施环境是否具备支持开展农产品电子商务的条件，也应是影响农产品电子商务增收效应的重要考量因素。

因此，在本研究中，将基础设施环境和政策环境作为环境特征变量进行测量。品牌效应：有关农户增收的文献研究中，有少数学者提到农户在生产经营中要注重农产品“品牌效应”，品牌有助于农户增收。而现实中，农户为其农产品打造品牌价值的并不多见，这与我国长期以来小农经济的制约有一定关系。

然而，新型农业经营主体有不同于一般农户的组织形式，他们是优质农产品的供应者，其非常注重提升品牌效应以期获得竞争优势，包括打造优质农产品以及地理标志农产品都有助于获得增收效应。因此，本文认为在探讨新型农业经营主体采纳农产品电子商务对收入是否产生影响时，应当增加品牌效应这一变量作为测量因素。